4. Промышленный маркетинг

Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.

1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:

• обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих значительное количество товара;

• одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;

• респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий, заинтересованные в товаре, способные оценить его и указать возможные направления его совершенствования;

• анкеты и другая документация, предназначенная для проведения исследования, может быть достаточно объёмной, содержать значительное количество вопросов, множество технических характеристик и т.д.;

• процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.

2.Специфика управления товарной номенклатурой заключается в следующем:

• во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга (работы по заказам);

• стабильность номенклатуры (ряд номенклатурных позиций сохраняют свою актуальность в течение многих десятилетий);

3.Специфика распределения заключается в следующем:

• распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения;

• крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;

• используются специфические каналы сбыта.

4.Специфика продвижения заключается в следующем:

• часто используется прямая реклама;

• рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;

• набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.

5.Особенности ценообразования характеризуются:

• меньшей эластичностью спроса от цены;

• широким применением скидок.

6.Специфика организации сервисного обслуживания включает в себя:

• наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования;

• проведение технического обслуживания оборудования (в ряде отраслей);

• обучение персонала потребителя;

• обеспечение запасными частями.

Для исследования рынка товаров производственного назначения наиболее применимым является сетевой подход, который предполагает построение сети по направлениям использования изделий. Уровнями сети могут быть:

• отрасли хозяйства;

• отрасли промышленности;

• географические зоны;

• сектора;

5. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

• базовый вид – это продажа товара;

• реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

• ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

• проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

• партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.