Вопрос 2. Ожидания от сервиса

В конце 20 века стало совершенно очевидно, что разные категории потребителей имеют разные представления об уровне сервиса и это влияет на выбор того, кто эти услуги предоставляет. Появилась концепция ожидаемой услуги. Концепция ожидаемой услуги представлена американскими учеными  Вэлари Зейтамл, Леонардом Берри и  А. Паразьюраманом в 1993 году.

Взяв за основу работы европейских и американских исследователей, а также результаты собственных поисковых исследований, ученые определили 

ожидаемую услугу как диапазон, имеющий верхнюю и нижнюю границы.

Ожидаемая услуга - субъективное представление потребителей об уровне  и

качестве услуги, которая будет им предоставлена.

Желаемая услуга - тот уровень обслуживания, который потребитель надеется получить. Его представление о том, что может быть и должно быть. Приемлемая услуга - минимально необходимый уровень ожидаемой услуги, обеспечивающий удовлетворенность потребителя. Диапазон между желаемой услугой и  приемлемой услугой получила название зона терпимости.

В зависимости от ценового уровня ресторана предоставляются различные услуги, и менеджеры ориентируются на следующие представления о сервисе наших гостей.

Тип ресторана	Элементы сервиса	Ожидания от сервиса
Быстрое обслуживание	Приём заказа Сборка заказа Выдача заказа Уборка	Получение калорий Экономия времени Удобство месторасположения Соотношение цены и качества Предсказуемый (стандартизированный) сервис
Демократичный сегмент	Встреча гостя Приём заказа Приготовление заказа Подача заказа Уборка	Потребление пищи Удобство месторасположения Проведение досуга Дополнительные услуги
Премиум сегмент	Бронирование стола Сервировка Встреча гостя Приём заказа на аперитив Приём заказа Досервировка стола Приготовление заказа Подача блюд Дополнительные услуги Уборка	Потребление высококачественной пищи Эксклюзивная атмосфера Уникальный досуг Престижность Широкий ассортимент дополнительных услуг Эксклюзивный сервис

Вне зависимости от сегмента сервис состоит из следующих составляющих:

- уровень кухни (сложность рецептуры, вкусовые качества блюда, отработанная технология приготовления);

- быстроту обслуживания (время отклика сервисного персонала, скорость выполнения поручений);

- широту ассортимента блюд и напитков (количество предложений для каждой категории гостей);

- безопасность (безопасность пищи, чистота торгового зала, санитарных помещений).

По исследованиям потребители оценивают качество сервиса на 4 уровнях.

Первый уровень. Гость в процессе обслуживания испытывает негативные эмоции и думает: «В этом заведении всё плохо, мне не понравилось, я заслуживаю другого отношения».

Второй  уровень. Гость находится в нейтральном состоянии, ярких эмоций  по поводу обслуживания не испытывает и думает: «Всё нормально. Так, и должно быть».

Третий уровень. Гость испытывает положительные эмоции и думает: «Отлично! Здорово! Я ожидал одно, а  получил больше!»

Четвертый уровень. Гость испытывает яркие  положительные  эмоции, радость, восторг, благодарность и восклицает: «Вау! Супер! Вот это Да!». В процессе обслуживания происходит нечто особенное,  что он  запоминает навсегда.

Достаточно одному элементу оказаться не на высоте и оценка сервиса будет низкой или нейтральной. Именно отсюда возникло выражение «Гость всегда прав!», оценка качества сервиса посетителем (даже если речь идет о блюде) по большей степени эмоциональна и базируется на понятии «понравилось - не понравилось». А значит, все претензии обоснованны и свидетельствуют о конфликте между ожидаемым и полученном сервисе.