маркетинг
.pdfнесет ответственность за реализацию стратегии на корпоративном и бизнес-
уровне. В процессе принятия подобных решений маркетолог использует ряд ана-
литических инструментов: опрос клиентов, анализ эффективности рекламы, те-
стирование продуктов, аудит каналов распределения и т. д.
Необходимость наличия опыта в применении этих аналитических инстру-
ментов — одна из главных причин для того, чтобы создать отдельную маркетинго-
вую службу. Эффективность страт6гии зависит от стабильности поступления ин-
формации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. Для этого используются данные, получаемые путем рыночных исследований.
1.6. Управление маркетингом
Необходимость управления маркетингом порождается возмущающими воздействиями, например, появлением на рынке новых конкурентов или ухо-
дом известных, изменениями в общеэкономической ситуации, в законодатель-
стве, в появлении новых пионерных товаров и т.д.
Адаптивная система маркетинга предполагает ее перманентное при-
способление к изменяющимся условиям внешней среды, что может быть обусловлено лишь ее постоянной готовностью к этим изменениям на основе их прогнозирования.
Система маркетинга субъекта рынка — это система маркетин-
гового взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и до-
стижение субъектом его маркетинговых целей.
Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования,
в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности обслужи-
ваемого рынка, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, вероятные партнеры, поставщики и посредники.
На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособ-
ный продукт, ассортимент, формируется ценовая политика и подходы к цено-
21
образованию. Это сопровождается формированием каналов продвижения, со-
ответствующими маркетинговыми коммуникациями, определением круга по-
казателей контроля.
Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствии с пред-
варительно разработанной программой маркетинга по данному продукту и координируются с утвержденным руководством бюджетом маркетинга.
В процессе функционирования системы маркетинга во внешнем окру-
жении субъекта рынка возникают возмущающие воздействия, которые по-
рождают необходимость управления.
Во внешней микросреде — это изменения потребностей и спроса по-
требителей, возникновение новых конкурентов и продуктов, уход с рынка известных конкурентов, изменение реакции контактных аудиторий на пред-
лагаемый продукт и производящий его субъект и т.д.
Во внешней макросреде — изменения в политической, общеэкономи-
ческой, демографической ситуации, в законодательной базе, природно-
климатические трансформации и пр.
Все эти факторы в той или иной степени оказывают влияние (позитив-
ное или негативное) на деятельность субъекта и ее результаты, которые выра-
жаются показателями оборота, прибыли, занимаемой доли рынка, конкурент-
ным положением, имиджем.
Таким образом, возникает объективная необходимость управления маркетингом, выражающегося в принятии соответствующих решений (опера-
тивных, тактических или стратегических).
Управление маркетингом – это один из процессов управления субъек-
том, состоящий из таких этапов, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
22