маркетинг

Производство

Маркетинг

Маркетинг играет на фирме ведущую роль

Главный приоритет фирмы: удовлетворение потребностей покупателей

Интегрированный маркетинг

1.Маркетинговые функции (сбыт, реклама, исследование рынка)

2.Согласование работы всех отделов компании

Рис. 1.4. Структурная организация фирмы при активном маркетинге

11

Стратегия маркетинга: снаружи-внутрь

Исходные гипотезы

1.Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами и интересами общества в целом.

2.Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворении и благополучии общества в целом.

3.Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

12

1.3. Роль и функции маркетинга в компании

Применение философии маркетинга предполагает два направления ак-

тивности компании. Роль и функции маркетинга в компании показаны в таб-

лице 1.8.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей

физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различ-

ных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Основная за-

дача стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка

и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические воз-

можности, привлекательность которых следует оценить. Привлекатель-

ность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рын-

ка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или

жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способ-

ности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конку-

рентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает

конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличаю-

щим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обес-

печивающей ей преимущество по издержкам.

Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

13

14

15

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж пу-

тем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту,

цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабель-

ность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без ко-

торого даже наилучший стратегический план не может привести к удо-

влетворительным результатам. Очевидно, что без солидной стратегической ба-

зы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мыс-

ли - просто неоправданный риск. Но каким бы мощным ни был бы план опе-

рационного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует по-

требность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операцион-

ный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.

Таким образом, стратегический и операционный маркетинг тесно свя-

заны друг с другом, образуя процесс интегрированного маркетинга.

1.4. Исследование рынка

Любая организация находится и функционирует в среде. К числу кон-

тролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контро-

лируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микро-

окружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность орга-

низации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации,

если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микро-

16

среда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой органи-

зация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

Неконтролируемые факторы формируются макросредой фирмы. Мак-

роокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Не-

контролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.

Будучи изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стра-

тегии.

Субъекты макро - микро-среды представлены в таблице 1.9.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базирова-

лось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оце-

нить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящей-

ся к делу. Классификация маркетинговых исследований представлена в таб-

лице 1.10.

17

18

19

1.5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия разрабатывается на трех уровнях. На корпора-

тивном уровне руководство обеспокоено вопросом «Каким бизнесом следует заняться?». Основными моментами этого анализа являются понимание факто-

ров успеха бизнеса и оценка сильных и слабых сторон организации в соот-

ветствии с требованиями рынка. Эти знания позволят сделать заключение о способности компании занять доминирующую, устойчивую конкурентную пози-

цию. Результатом анализа является схема распределения ресурсов по различ-

ным видам деятельности, составляющим бизнес-портфель компании.

В рамках маркетинговой стратегии на уровне бизнес-единицы руководство пытается ответить на вопрос «Каким образом мы будем действовать в условиях конкуренции?». Маркетинговый анализ на уровне бизнес-единицы предусматри-

вает тщательную оценку клиентов, конкурентов и позиции самой компании. В ре-

зультате можно составить точное представление о различных сегментах рынка,

определить, какие из них являются целевыми, и выработать стратегию позициони-

рования, которая станет средством борьбы с конкурентами в данных рыночных нишах.

Ключевым моментом в стратегии позиционирования является предложение ценности. Это понятие описывает способ, которым компания доставляет ценность своим целевым клиентам. Важно помнить о том, что ценность определяется кли-

ентами, поэтому восприятие ее ими меняется в соответствии с их потребностями,

характером процесса принятия решения о закупке и предложениями конкурен-

тов.

На уровне отдельного продукта или бренда в число принципиальных реше-

ний, принимаемых маркетологами, входят отбор клиентов, разработка новых продуктов и общей товарной политики, стратегии ценообразования, выбор кана-

лов дистрибуции и использование средств стимулирования сбыта, включая тор-

говых представителей, рекламу и торговые выставки. При этом маркетолог

20