маркетинг

Тема 1. Основы теории маркетинга

1.1.Определение маркетинга

Воснове термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает

«рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управле-

ния, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию про-

изводства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.

Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществ-

ления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы об-

мена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей,

выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продви-

гать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, комму-

никации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

Маркетинг строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благо-

состояние всего общества.

1

Таблица 1.1

Определение маркетинга

Маркетинг

это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основан-

ными на их системе ценностей, обшей культуре, вкусах. Этот принцип «без-

условности права выбора» дает возможность членам общества выбирать,

например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением,

между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать опреде-

ленную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодейству-

ют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потре-

бителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способ-

ны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: марке-

тинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг и т.д.

Если исходить из природы маркетинга, в основе которой лежит об-

мен, то обращает на себя внимание классификация Ж.Ж.Ламбена по субъ-

ектам обмена:

- потребительский маркетинг (субъекты — фирмы и конечные потреби-

тели);

-индустриальный маркетинг (субъекты — организации);

-социальный маркетинг (субъекты — неприбыльные организации).

3

1.2. Концепции маркетинга

Существует ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем

развитии. К ним относятся: пассивный маркетинг, организационный мар-

кетинг, активный маркетинг, социально-этичный маркетинг. Несмотря на то, что эти концепции являлись определенными этапами развития марке-

тинга, они сегодня находят практическое применение.

Формулировка концепций пассивного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице

1.2.

Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражает-

ся на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а

главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, по-

казаны на рис. 1.1.

Организационный маркетинг делает акцент на продажи. При этом фактор спроса остается на втором плане. Маркетинговые усилия направлены на продвижении товаров и услуг, к которым покупатель, зачастую относится индифферентно. Фактически, речь идет о «навязывании» покупатель продук-

тов, которые субъект в состоянии произвести.

Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга пред-

ставлены в таблице 1.3.

4

5

-

Производство

6

7

Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей.

В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в от-

ношении товарной политики остается прерогативой производственного отде-

ла. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса ком-

мерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанная смена приори-

тетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная органи-

зация фирмы показана на рис.1.2. Распределение функций маркетинга пока-

зано в таблице 1.4. Описание недостатков стратегии, ориентированной на ор-

ганизационный маркетинг, приводится ниже таблицы 1.4.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стра-

тегического маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргумен-

ты в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 1.5.

Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.1.3.

Структурная организация фирмы при активном маркетинге показана на рис. 1.4.

Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного мар-

кетинга показаны и таблице 1.6.

Движение консьюмеристов и энвиронметалистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Формулировка концепции социаль-

но-этичного маркетинга, описание базовых гипотез концепции и стратегии концепции приводится в таблице 1.7.

8

Рис.1.2. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге

Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипу-

ляторному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.

9

Аргументы в пользу концепции маркетинга

1.В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности

2.Значит основная задача компании – привлечение и удержание потребителей

3.Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложение конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей

4.Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента

5.Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании

6.Маркетинг должен объединять работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя

10