Розанова Н.М. Микроэкономика фирмы

кандидатуру на рассмотрение представителям фирмы, способствует тому, что те из

• Цель карьерного роста должна перевешивать краткосрочные соображения заработной

потенциальных работников, квалификация или опыт которых недостаточны для качественного

платы, то есть работник должен быть готов пойти на кратковременное понижение (или

выполнения предъявляемых требований, не будут претендовать на данную работу в принципе.

довольствоваться нерастущей) заработной платы, если такое его поведение согласуется с

Соответственно, те, кто в большей степени удовлетворяют обязанностям работы, окажутся в

общими целями фирмы и может способствовать его продвижению по службе;

преимущественном положении, они смогут более точно выбрать место работы, которое

• Выполнять

как

можно

лучше

свою текущую работу,

обеспечивать максимально

подходило бы их ожиданиям. Поэтому конфликтная основа расхождения ожиданий фирмы и

возможные производственные достижения;

индивида относительно работы в данном случае будет снята.

• Активно управлять своей карьерой, то есть при необходимости показывать фирме свои

3. Связь с центрами подготовки работников (университетами и другими учебными

потенциальные способности и вновь приобретаемые навыки, которые могут послужить

фирме при занятии им новой должности;

заведениями) для целенаправленной подготовки кандидата.

• Искать более широкого понимания смысла работы, большей ответственности;

Если фирма заранее, до того, как индивид приступил к подготовке и освоению какой-

либо квалификации, указывает ему те навыки, которые потребуются для выполнения данной

• Уходить с работы при необходимости (например, при выяснившейся в ходе работы

работы, то это существенно увеличивает возможности работника в дальнейшем к адаптации на

неадекватности собственных навыков работника требованиям работы) до того, как

этой фирме. Здесь решается двойная задача: с одной стороны, человек заранее выбирает те

ситуация ухудшится (то есть до того, как данное расхождение станет очевидным фирме).

области специализации, которые могут понадобиться ему в дальнейшем, что означает

Карьера работника на фирме проходит ряд последовательных этапов, каждый из

одновременно и углубление усилий по освоению требуемого материала, а с другой стороны,

которых

характеризуется

собственными

психологическими

особенностями

и

наличие определенного места работы в будущем увеличивает лояльность индивида к фирме,

преимущественными видами деятельности в рамках одного и того же производственного

что в последующем будет способствовать его быстрейшей адаптации, освоению в коллективе и

процесса. Каждый этап имеет свое символическое название, отражающее место данного

продвижению по службе. Поэтому современные фирмы уделяют большое внимание связям с

индивида по отношению к прочим работникам.

центрами подготовки специалистов, либо сами организуют такие центры.

Мотивация работников

4. Роль фирмы в процессе социализации нового работника.

Выполнение работы зависит от двух факторов: от способностей работника и от его

Для того чтобы вновь нанятый работник быстрее вошел в производственный процесс,

мотивации. Мы рассмотрели первую часть качественной работы - отбор кандидатов,

быстрее освоился в новом коллективе и быстрее вышел на оптимальный режим работы,

обладающих способностями, необходимыми для выполнения какого-либо вида деятельности,

требуются определенные усилия со стороны фирмы. Эти аспекты управления карьерой

стимулирование развития этих способностей при продвижении индивида по службе. Теперь

индивида с первых дней его пребывания на фирме включают в себя:

задача заключается в том, что проанализировать вторую составляющую производительной

• Предоставление индивиду возможности попробовать себя в разного рода работах, что дает

работы, мотивацию.

ему возможность быстрее адаптировать свои специфические навыки к той деятельности,

Мотивация труда представляет собой субъективное желание работника хорошо

которая требуется фирме;

выполнять свою работу. Мотивация связана с внутренней потребностью индивида прилагать

• Предоставление работнику

при необходимости

адекватного

обучения для

получения

усилия для того, чтобы добиться качественного результата. Работник может обладать

навыков обращения с конкретным

материалом

и

конкретными инструментами

его

высокими способностями, но если его стремление выполнить работу находится на низком

уровне, фирма не может ожидать от него высокого результата,

свои обязанности он будет

деятельности;

выполнять тоже

на

низком

уровне.

Проблема

мотивации работника приобрела особую

• Обеспечение обратной связи фирмы с индивидом для учета его пожеланий и наблюдения

значимость в 80-90-е годы в связи с изменением характера труда (изменился качественный

за ходом социализации работника на всех стадиях производственного процесса. Это дает

состав рабочей силы в сторону улучшения) и переходом производства к стадии верхней части

возможность своевременно

выявить

расхождения

между

требованиями

работы

и

предложения труда, там, где, как мы видели в предыдущей главе, рост заработной платы не

квалификацией работника и либо предоставить ему необходимое обучение, либо перевести

может стимулировать работников к увеличению трудовых усилий.

В связи с этим возрос

его на тот участок работы, который в большей степени ему подходит;

интерес фирм к другим методам мотивации производительного труда.

• Предоставление соответствующего руководства (супервайзера) на первое время для того,

Существует несколько теории мотивации, которые мы подробнее рассмотрим. Каждая

чтобы у работника была возможность быстро решать вопросы производственного и

из этих теорий выделяет какую-либо одну сторону процесса стимулирования труда, так что в

управленческого характера, относящиеся к его компетенции, но к решению которых он

целом данные теории являются скорее взаимодополняющими, чем конкурирующими и

еще не адаптировался;

взаимозаменяющими теориями.

• Создание системы отдыха, так как соответствующее чередование времени работы и

•

Теория Маслоу (1954).

времени отдыха способствует повышению производительности труда;

Согласно теории Маслоу, в основе мотивации индивида лежит неудовлетворенная

• Моральное и материальное поощрение, которое бы соответствовало вкладу работника.

потребность. Он выделил пять категорий потребностей:

5. Роль индивида в процессе социализации.

1.

Физиологические потребности (питание, одежда, жилье).

2.

Потребность в безопасности.

Для того, чтобы продвижение работника по службе проходило соответствующим

3. Потребность в принадлежности к обществу.

образом и в соответствующее время, необходимы также определенные усилия общего

4.

Потребность в уважении.

характера (кроме непосредственно производственных) со стороны самого работника. Задача

5.

Потребность в самореализации.

фирмы в данном случае заключается в том, чтобы довести до сведения работника эти знания.

Вначале человек руководствуется в своей работе только потребностями низшего

Усилия со стороны работника определяются рядом факторов:

порядка (главным образом, физиологическими). По мере удовлетворения низших

потребностей, они угасают, и основным мотивом деятельности человека становятся высшие

81

82

потребности, вплоть до потребности в самореализации. Таким образом, по Маслоу, человеком

производственному институту, способствуют реализации потребностей общения и

управляет низшая неудовлетворенная потребность. Достаточно выделить эту

принадлежности к коллективу, что представляется довольно значимым для человека в силу

неудовлетворенную

потребность,

чтобы

определить

человеку

соответствующее

социального характера его существования.

вознаграждение, ибо, если вознаграждение расположено выше или ниже неудовлетворенной

Требования к эффективной системе поощрения:

потребности, оно не будет оценено индивидом и не окажет стимулирующего воздействия на

его труд.

• Система поощрения должна предоставлять индивиду достаточное вознаграждение для

•

Теория Альдерфера (1972).

удовлетворения его основных потребностей в питании и безопасности; в противном случае

вряд ли стоит ожидать от работника больших усилий производственного характера;

Согласно данной теории, происходит разделение потребностей на три большие

•

Вознаграждения,

предоставляемые в

одной фирме, должны быть сопоставимы с

категории:

вознаграждениями, предоставляемыми в других фирмах отрасли. Должно выполняться

1.

Потребности существования.

внешнее равенство фирм: за одинаковую работу работники должны получать не меньшее

2.

Потребности отношения.

вознаграждение; в противном случае страдает их чувство внешнего равенства;

3.

Потребности роста личности.

физическими основами бытия

человека.

• Распределение вознаграждений внутри фирмы должно рассматриваться как справедливое и

Потребности

сушествования

связаны с

равное; иначе под угрозой оказывается внутреннее равенство;

Потребности отношения выражают

связь индивида с подобными ему.

Потребности роста

•

Система поощрений

должна быть

гибкой

в

отношении

индивида,

учитывать

отражают

духовные стремления личности. Если мы проведем параллель между

теориями

индивидуальность,

личность

работника; иначе

могут

возникнуть разногласия между

Маслоу и Альдерфера, то первые

две категории Маслоу

попадут в

первую

категорию

ожиданиями работника и

требованиями

работы,

в

результате чего страдает

Альдерфера, третья

и

четвертая

потребности

Маслоу соответствуют

второй

категории

производительный труд;

Альдерфера, пятая потребность Маслоу выражается в третьей категории Альдерфера, то есть

• Система вознаграждений должна обеспечить психологический комфорт индивиду в рамках

класификация Альтерфера является более общим случаем класификации Маслоу. Различия

связаны с развитием потребностей в качестве стимулов деятельности индивида.

организации. Индивид должен ощущать себя полноправным членом коллектива фирмы.

Согласно Альдерферу, в каждый период времени может быть активирован более чем

Система вознаграждения выполняет следующий ряд функций:

один вид потребностей, которые и управляют деятельностью конкретного человека. При этом

• обеспечение членства в фирме: найм новых работников и удержание

индивид передвигается и вверх и вниз по шкале потребностей: если он потерпел неудачу в

квалифицированных кадров;

удовлетворении более высокой потребности, его деятельность может быть мотивирована

• обеспечение выхода работников на работу, борьба с абсентеизмом - уклонением от

потребностью более низкого уровня, так что нет однозначной закрепленности работника за

работы;

потребностью какого-либо уровня.

•

обеспечение качественного (эффективного)

выполнения работы в соответствии с

Теории Маслоу

и Альдерфера указывают общие основы поведения и

мотивации

определенным кругом обязанностей.

человека, независимо от того, работает он на фирме или существует за счет каких-либо еще

источников. В то же время есть ряд теории мотивации, которые непосредственно связаны с

Теория ожиданий.

деятельностью человека на фирме, существованием и трудом индивида как работника.

Согласно данной теории, в основе поведения людей на фирме лежат два фактора:

Система поощрения

ожидание

результата

и

удовлетворение

от

работы.

Усилия работника

оказываются

пропорциональными субъективной вероятности (то есть оценки самого работника) получения

Рассмотрим, каким образом устроены положительные стимулы поведения человека на

желаемого результата

(ожиданиям). Если

вероятность равна

нулю,

работник

считает, что

сколько усилий ни прикладывай, данную работу не выполнить. Следовательно, он и не будет

фирме, то есть система поощрения результатов производственного процесса.

выполнять эту работу. Субъективная вероятность, равная 1, означает, что приложение усилий

К поощрениям относят следующие виды:

обязательно окупится. Эта работа и будет выполняться. Таким образом, чем выше ожидания

1. Внутренние награды:

индивида, тем больше усилий он будет прикладывать к выполнению данной работы.

•

чувство собственной компетенции;

С другой стороны, имеет значение удовлетворение (удовлетворенность) от работы,

•

чувство личностного роста;

связанное с достижением ожидаемого результата.

• личная ответственность и самостоятельность.

Решение конфликтных ситуаций

Внутренние награды возникают от внутреннего источника - самого человека и важны сами по

себе. Они способствуют внутреннему формированию индивида как работника, помогают и

В тех случаях, когда методы организации работы оказываются неадекватными

закрепляют олицетворение работника с фирмой, являются основой возникновения лояльности

ожиданиям работников или требованиям самой деятельности, возможно возникновение

человека к фирме.

конфликтов внутри фирмы или внутри отдельной производственной группы.

2. Внешние награды:

Причины конфликтов могут быть связаны со следующими факторами:

•

оплата;

• Взаимозависимость заданий членов группы

• признание и уважение коллег;

Когда выпуск одного члена коллектива является входным элементом (ресурсом) для

•

продвижение по службе.

другого члена, возможны взаимные претензии к качеству результата или к качеству исходного

материала;

Внешние награды непосредственно связаны с результатом деятельности. Они предоставляются

внешним источником - менеджером, представителем фирмы. Внешние награды способствуют

•

Двусмысленность заданий (неясность требований)

интеграции индивида на фирму, формированию у него чувства принадлежности к данному

83

84

Основа для конфликта возникает в том случае, если какому-либо работнику не вполне

удовлетворенность в целом работой со стороны индивида, организацией производственного

ясны требования, которые предъявляет к нему данный вид деятельности и данные люди;

процесса в соответствии с требованиями современного этапа развития общества (включая

• Различия в целях разных подразделений

методы обогащения труда и превращения компании в фирму с доминирующим работником

Так как в разных подразделениях особенно при их относительной самостоятельности

типа "Y"), своевременным выявлением и оптимальным разрешением конфликтных ситуаций,

могут доминировать интересы разных экономических агентов, то и цели подразделений могут

возникающих в рабочих группах.

оказаться не только различными, но даже конфликтующими.

Ключевые термины

Для разрешения конфликтов используются такие методы, как:

анализ работы

work analysis

• Игнорирование: управление фирмы предпочитает рассматривать конфликтную ситуацию

как несуществующую, а значит и не требующую внимания;

внешний наблюдатель

external supervisor

внутренний наблюдатель

internal supervisor

• Навязывание решения руководством сверху: управление само указывает, какой вариант

интервью

interview

разрешения конфликта считать предпочтительным, кто виноват и что делать;

личностные характеристики

personal features

• Сглаживание (принижение важности и значимости конфликта): фирма трактует

личность

personality

противоречие интересов сторон как несущественное, незначимое для хода работы

мотивация

motivation

подразделения;

объективная карьера

objective career

• Обращение к более высоким целям, которые разделяет вся группа: фирма обращается

опрос

inquiry

к общим целям фирмы, поведению потребителей, выдвигает опасность конкуренции в

ответственность работника

responsibility of employee

качестве фактора, который должен снизить накал страстей среди членов конфликтной

переговоры

negotiations

группы;

профессиональные навыки

professional skills

• Переговоры

между

конфликтующими

сторонами:

фирма

создает

условия

для

профессия

profession

совместного обсуждения взаимных претензий сторон;

социализация

socialisation

• Реорганизация группы: фирма разделяет конфликтующую группу, переводя работников

субъективная карьера

subjective career

тест способностей

ability test

с противоположными интересами в различные подразделения;

эффективное управление

efficient management

• Обращение к третьей стороне - внешнему эксперту: фирма предусматривает передачу

полномочий относительно выявления правых и неправых сторон человеку, репутация

которого среди членов конфликтующей группы позволяет его мнению доминировать над

Контрольные вопросы

интересами отдельных работников.

Использование того или иного способа разрешения конфликтов зависит как от самой

31. Каково значение внутренних

взаимоотношений фирмы для экономической системы

фирмы, от степени подготовленности управляющих к ситуациям подобного рода, так и от

общества в целом? В каких случаях можно говорить о положительном, а в каких о

членов группы, их понимания механизма противоречивых интересов, способности идти на

негативном влиянии фирмы?

компромиссы.

32. В чем заключается процесс найма работника фирмой?

Итак, мы рассмотрели поведение фирмы по отношению к своим работникам, то есть

33. Каковы основные черты анализа работы? Какие методы используются для этого? В чем

состоят положительные черты и трудности каждого метода?

проблемы

внутренних

взаимоотношений

на

фирме.

Превращение

индивида

в

34. Какие способы применяются при оценке способностей кандидата в процессе найма

производительную

силу

общества, в работника опосредуется его

деятельностью в рамках

работников фирмой?

фирмы: начиная с процесса найма, через процесс социализации и кончая становлением его

35. Какие факторы способствуют успешной карьере работника?

карьеры -

так проходит процесс интеграции работника на фирму и одновременно процесс

36. В чем заключаются причины неудачи карьеры работника в фирме? Что может сделать

интеграции индивида

в

экономическую

систему

общества.

Так

что

эффективность

фирма для предотвращения этого? Какова роль индивида в этом процессе?

воспроизводства рабочей силы экономики напрямую зависит от того,

насколько удачным

37. Каким образом взаимосвязаны мотивация работника и его поведение в фирме? Как разные

окажется

деятельность

индивида в рамках

конкретной фирмы,

насколько

фирма сможет

теории мотивации отражают этот процесс?

удовлетворить ожиданиям работника, а работник требованиям фирмы.

38. Какой должна быть эффективная система поощрения в фирме?

Успешные

внутренние

взаимоотношения

фирмы

определяются

как

факторами

со

39. Что такое удовлетворенность от работы? В чем заключается ее значение для фирмы, для

стороны фирмы -

насколько

эффективно фирма

провела

анализ

работы, определила круг

работника, для общества?

обязанностей, которые необходимы для того или иного вида деятельности, в какой степени

40. Какие методы организации работы используются в рамках современных фирм? Как разные

точными оказались оценки фирмы способностей индивида при найме на работу, насколько

способы организации работы стимулируют работника к труду?

фирма проявляет интерес к управлению карьерой работника - так и факторами деятельности

самого работника - его активностью, личностными характеристиками, заинтересованностью в

делах фирмы и его лояльностью по отношению к фирме.

Эффективность управления внутренней структурой фирмы зависит от системы

мотивации и стимулирования труда работников, организации действенного поощрения

высоких результатов, а

также деятельности

фирмы

по

созданию

условий,

повышающих

85

86

Тема 6.

Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара

После того, как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали

исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.

•

Стратегия средних цен.

теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях,

Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для

следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным

увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо

аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа

образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии

поведения фирмы по отношению к спросу.

роль цен как инструмента маркетинговой стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике

Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного

фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не

потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы.

видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может

Это взаимоотношение имеет два аспекта:

быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров данной фирмы, покупатели могут

•

прямое воздействие фирмы на спрос, манипулирование ценой для расширения

воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, и это приведет к

границ спроса, формирование потребительских предпочтений;

дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что конкуренты отреагируют

• и обратное влияние спроса на деятельность фирмы - реакция потребителей на

очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким

количественные и качественные параметры поведения фирмы.

образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм,

Первая группа

вопросов рассматривается в рамках анализа

ценовых стратегий,

действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты

методов и последствий ценовой дискриминации, использования рекламы, учета

жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

психологических особенностей ценообразования. Рассмотрение второй проблемы включает

•

Стратегия низких цен.

особенности изучения фирмой рынка, оценку показателей эластичности и

Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня,

эконометрических параметров функции спроса.

который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической

Стратегии ценообразования

ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не

обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов,

экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга

потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной

руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается,

удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее

исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно

результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать

установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее

большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового

рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых

продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так и реакция на

стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.

разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства

является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и

Манипулирование ценой для изменения границ спроса.

финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В ряде случаев выбор такой

стратегии может быть опасен. Например, для фирм, производящих товары престижного спроса

Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского

и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно,

спроса в интересах фирмы.

что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем

•

Стратегия высоких цен.

дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для

Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией «снятия сливок») представляет

захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует

собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической

лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности

ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма

данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также

устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся

малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая

неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет

величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели

продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров по

могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если

сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется

приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш -

тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на

существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров

дорогой товар. Это применимо:

будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный

во-первых, к новым впервые появляющимся товарам на рынке, защищенным патентом

выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-

и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного

третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить

цикла»;

аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма

во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует

- инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях

качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики

снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют

цен;

вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения

в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного

объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные

массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным

Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия

фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время,

в ближайшее время

заметной конкуренции на рынке, когда для

конкурентов слишком

покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а

87

88

значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего

Роль репутации фирмы, предоставление гарантий.

конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении

Как уже было замечено, в условиях неполноты (или асимметрии) информации о

цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен - рынок,

качестве товара покупатель нуждается в косвенных сигналах, позволяющих ему принять

на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом,

решение о покупке. Существует множество товаров, качество которых может быть определено

стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

только после совершения покупки или в процессе пользования (испытываемые товары). В

•

Стратегия неизменных иен.

некоторых ситуациях (покупка бытовой техники, туристических путевок, косметики и др.) на

Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении

выбор потребителя оказывает влияние не только и столько цена, но и репутация продавца.

длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к «своим» покупателям и

Репутация производителя при покупке новой марки товара сигнализирует

потребителю о

прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо

«неизменно высоком качестве». Репутация также имеет значение, если потребитель совершает

пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью

повторяющиеся покупки, однако качество товара способно изменяться от раза к разу.

прибыли.

Снижение качества и распространение информации об этом среди потребителей означает

снижение репутации фирмы и, следовательно, снижение готовности платить, потерю части

Ввод нового товара, входные цены.

покупателей. Пожертвовав репутацией и снизив качество товара, фирмы способна получить

Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у

краткосрочную дополнительную прибыль (как правило, более низкое качество означает более

потребителей, в особенности, о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии

низкие издержки), однако тогда она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной

установления цен на новую продукцию.

прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к

• Стратегия низкой входной цены

поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации.

Для внедрения

на новый

рынок принципиально

новой

продукции

цены

иногда

Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая

марка и

предоставление гарантий.

Производитель

высококачественных

товаров

обычно

устанавливаются

ниже

издержек

производства. Эта

стратегия

направлена

на

то,

чтобы

гарантирует покупателю возмещение потерь в случае,

когда качество товара отличается от

стимулировать

спрос,

облегчить

распространение

продукции.

Заниженные

цены

объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован

устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста

в предоставлении гарантий,

покупатель приобретает критерий определения качества товара

жизненного цикла, чтобы быстрее

сформировался

массовый рынок

потребления данного

конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что

товара. При этом предполагается, что за счет формирования массового спроса через какой-то

неполная

гарантия

может

быть

истолкована

покупателями

как свидетельство дефектов

промежуток времени происходит снижение издержек на единицу продукции.

предлагаемого товара.

Но,

с

другой

стороны,

полная

гарантия

предоставляет

покупателю

Другой

причиной

применения

стратегии

низких

входных

цен

может

являться

стимул небрежно обращаться

с

приобретенным товаром.

Следует отметить,

что

система

стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией о товаре,

гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако, даже

качество продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и

предоставление «излишних» гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться,

оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он

положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации.

согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет – откажется от повторных

покупок.

Демонстративно низкая

цена,

не покрывающая

издержек,

означает для

фирмы

Высокая

репутация

фирмы

создает

для

нее

дополнительные

конкурентные

убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих

преимущества,

укрепляет

ее

рыночную

власть.

Наличие

рыночной

власти

является

периодов.

Такая

ценовая

стратегия

не

приемлема

для производителей

низкокачественного

необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования – ценовой

продукта,

поскольку их

товар не

будет пользоваться

спросом в будущих периодах и,

дискриминации.

следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену,

фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах.

Ценовая дискриминация и способы ее осуществления.

• Стратегия высокой входной цены

В

условиях неполной информации стратегия

высокой входной

цены может быть

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по

использована,

когда на

рынке уже

существует доля потребителей

информированных о

ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо

качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству,

при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных

информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы

предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

по отношению

к цене

в сочетании с наличием

потребителей, совершающих

покупки,

Цель

ценовой

дискриминации

заключается

захвате

фирмой

потребительского

сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара.

излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия

Стратегия высоких цен также может использоваться

фирмой с целью апробации своего

фирма получает

только причитающуюся

ей

долю

излишка

потребителя;

разница между

товара, постепенного

приближения

к

приемлемому

уровню

цены.

Однако,

не

всегда

денежной

оценкой

предельной

полезности

товара

для

потребителя и

его

реальными

длительное проведение

такой стратегии представляется

возможным.

Если

продаваемый

рыночными

расходами

на

покупку

данного

продукта

- излишек потребителя

- достается

продукт относится к категории товаров длительного пользования (например, телевизор) или к

покупателю.

Однако фирма

может,

используя градацию

цен,

получать

от

потребителя

категории товаров разового приобретения (билет на спектакль), то получать высокую прибыль

непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности

на протяжении

длительного периода

достаточно

сложно. В этом

случае

фирма

может

товара. (Фирма

не

может

претендовать

на

большую величину, чем

денежная

оценка

воспользоваться

динамической разновидностью ценовой

дискриминации

— стратегией

предельной

полезности

товара,

так

как иначе потребителю

не

окупятся

альтернативные

ступенчатых премий,

которая позволяет раздвинуть временные рамки получения высоких

издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в

доходов на данном рынке, постепенно снижая цены с течением времени.

условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то

89

90

время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого

Объем покупки

Цена за единицу, в тыс руб.

товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

первые 100 единиц

40

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы,

вторые 100 единиц

30

результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой

последующие 100 единиц

20

дискриминации включают в себя:

• Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть

•

Двойные тарифы:

способность фирмы оказывать воздействие на спрос);

цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную

• Возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми

часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно

ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками

рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата:

предельной полезности товара);

существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема

• Способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном

использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний).

случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа

• Установление минимального объема покупки:

потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.

в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более

низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины.

1. Ценовая дискриминация первой степени.

Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает

Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую

одновременно 2-3 пары.

единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке

3. Ценовая дискриминация третьей степени.

своей предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается

максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид

Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая

ценовой дискриминации называют еще "совершенной ценовой дискриминацией".

группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде

несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним

•

Зональные цены.

индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки.

благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности,

Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для

посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное

заказчиков в

наименее загруженные

часы: дневные обеды в ресторане по сравнению

с

ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право

ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей

• Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя.

данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на

В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой

уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения

цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и

товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина

потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для

потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве

внутренних и внешних потребителей.

низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

• Дифференциация цен для информированных и неинформированных

2. Ценовая дискриминация второй степени.

потребителей.

Фирма

назначает относительно высокие прейскурантные

цены

на товар,

но

В

случае ценовой

дискриминации второй степени цены товара зависят от объема

предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по

покупки.

Наблюдается так называемое "нелинейное ценообразование", то есть ситуация,

отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как

когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в

информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на

рынке,

следовательно,

случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того,

достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

какую схему изменения

цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой

• Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени.

дискриминации второй степени.

Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение

•

Простой тариф:

цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара

изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может

(например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний

служить следующая схема:

магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить

Объем покупки

Цена за единицу, в тыс руб.

больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более

до 100 единиц

40

высокими ценами

101-200

30

Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ:

свыше 200

20

фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага,

•

Блочный тариф:

продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается

гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к

изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод

дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с

будет наблюдаться, например, здесь:

ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для

91

92

предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями

Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному

высокого качества.

равновесному: Q*=Qa=Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются, исходя из

• Введение ступенчатых премий

соответствующих функций спроса.

Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной

надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей

• Нефиксированные пропорции производства.

чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой

Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых

надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной

производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС) и

чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает

линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка

величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже

оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по

более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая

наибольшей прибыли: П=TC-TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис.6.2).

величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые

сектора с всё большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для

фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.

• способ обеспечения соответствующего качества.

Рис. 6.2. Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при

Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и

нефиксированных пропорциях их производства.

фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны

Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей

фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. Тоже самое относится к

объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.

копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать

дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее

5. Трансфертное ценообразование.

достойной репутации.

Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов

подразделений фирмы

Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации,

(внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой

рассмотрим их подробнее.

дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные

• Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства.

товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То

Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных

есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные

издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух

подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие

товаров (товары a и b), сложенных по вертикали: МС=MR=MRa+MRb. (Рис.6.1).

одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

P

• Нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек

MR=MRa+MRb

подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается

на уровне равенства

предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных

MC

Pb

предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая

соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме

выпуска фирмы (рис.6.3).

Pa

MRb

MRa Da MR

Db

Q*=Qa=Qb

Q

Рис. 6.1. Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства

и потребления товара

93

94

образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой

эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем

меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных

издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации.

Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены

с

учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула:

P = L + M + K + F/Q + pA/Q,

где

L - средние расходы на оплату труда;

M - средние расходы на материалы;

K - средние сбытовые расходы;

F - совокупные постоянные (накладные) расходы;

Q - объем продаж;

A - совокупная стоимость активов;

p - целевая норма прибыли.

Рис. 6.3. Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка

Воздействие и эффективность рекламы.

для промежуточного продукта.

Реклама есть средство воздействия на

спрос потребителя,

прямо или косвенно

• Есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы.

оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта,

указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а

В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы.

также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его

Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства

привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки

фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его

поиска товара и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок.

предельным издержкам: Pt=МС2,где Pt - трансфертная цена, МС2 - предельные издержки

В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и

промежуточного производства, причем Dt - спрос на промежуточный товар фирмы (рис.6.4).

качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским

Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных

спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует

издержек и предельной выручки: MC=MR. Тогда разница между равновесным количеством

приобретению и упрочению рыночной власти,

создает конкурентные преимущества

и

промежуточного товара (Qt) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого

рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются

фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает

определение

целей рекламы, сегмента рынка,

методов воздействия и объема рекламных

расходов,

выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное

внешнему покупателю.

послание

к

потребителю тесно связана со всеми видами средств

массовой информации,

P

особенный интерес представляет осуществление рекламы через

использование средств

MC

Интернета.

P*

Информационная и убеждающая роль рекламы.

Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель

D

MC2

определить качество продукта до приобретения или нет.

MR

Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар

называется «разыскиваемым товаром». К ним относятся мебель, одежда и другие товары,

Pt

Dt

главные характеристики которых могут быть определены, например, визуальным осмотром. В

других случаях качество товара проверяется после того, как товар куплен; например, это имеет

Q*

Qt

место в случае с консервированной пищей или едой в ресторане– «испытываемые товары».

Также имеются товары, аспекты качества которых, например, количества фторида в зубной

Рис. 6.4. Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего

пасте, редко

проверяются после потребления

– «товары на доверии». (На самом деле

рынка для промежуточного продукта.

большинство товаров не может быть классифицировано таким простым способом, поскольку

6. Ценообразование, ориентированное на затраты.

они обладают качествами, которые проверяются до приобретения, после него или никогда.)

Основными информационными вопросами являются:

В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как

• для разыскиваемых – информация о ценах и наличии товара, его характеристиках,

сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы

прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для

• для испытываемых товаров – качество продукта,

фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде

• для разыскиваемых – влияние тех или иных характеристик товара на потребителя,

P=MC/[1+1/e], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая эластичность

защита от неблагоприятного воздействия.

спроса на рынке, то можно записать затратную цену как: P=MC[1+k], где k - целевая норма

прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: k=1/[1+e]. Таким

95

96

Некоторые экономисты различают информационную рекламу, которая описывает

Увеличение объема рекламы, с одной стороны положительно влияет на

объективные характеристики продукта и убеждающую рекламу, которая оказывает влияния

потребительский спрос, с другой – увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые

на вкусы и предпочтения потребителей. Информационная реклама может содержать

концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности.

информацию о цене, качестве, функционировании продукта, вкусе, питательности, новых

• Оптимальная доля затрат на рекламу.

идеях, гарантии и т.д. Убеждающая реклама может прямо или косвенно создавать какие-либо

Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных

представления о продукте, чтобы стимулировать покупки. Главной целью такой рекламы

тактических задач – увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных

является повышение полезности товара в глазах потребителя. Некоторые компании

расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей модели15.

используют убеждающую рекламу для того, чтобы изменить отношение потребителей к свой

Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, Р, и объема рекламы, А:

продукции, когда информационная реклама уже не может повлиять на выбор покупателей.

Qd=Qd(P,A).

Существуют две

теории влияния рекламы

на дифференциацию продукта в глазах

Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема

потребителей.

теория

могущества рынка

-

считает рекламу средством

убеждения,

рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса:

Первая -

∂Q/∂P<0;

увеличивающим

дифференциацию продуктов

и

уменьшающим готовность

потребителя

∂Q/∂A>0.

пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов,

Оптимальные расходы на рекламу при максимизация прибыли будут следующими:

реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована

max П=PQ(P, A) - C(Q(P,A)) - AEa,

на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать

упоминания о ценах или скидках.

где

П - совокупная прибыль фирмы,

Другой подход - теория экономической информации -предполагает, что высокая

C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара,

эластичность цен свидетельствует осведомлённости потребителей о качестве близких

Еа - стоимость одного рекламного послания.

заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели

∂П/∂А = [P - ∂C/∂Q] ∂Q/∂A - Ea = 0

состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность

умножая на А/РQ: [(P - MC)/P] A/Q ∂Q/∂A = [AEa]/PQ,

так, что небольшое изменение цены ведёт к значительному изменению спроса.

Экономисты ещё не отдали твёрдого предпочтения ни одному из этих подходов. В

где

(P - MC)/P - индекс Лернера, равный:

противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки

L = (P - MC)/P = 1/ε,

альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую

ε = P/Q ∂Q/∂P

- ценовая эластичность спроса;

эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование:

α = A/Q ∂Q/∂A

- эластичность спроса по рекламе.

холодильники и плиты, - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители

получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать

Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно

понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты,

расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной

как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

выручке фирмы зависит от соотношения эластичностей спроса по рекламе и по цене:

Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как

[EaA]/PQ = α/ε.

пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая

покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным.

•

Дополнительный товарооборот.

Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю

На практике, относительную эффективность рекламной кампании можно установить

актуальных сведений, помогающих ему принять решение, всё ещё является её главной

соотношением объёмов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения

функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает

кампании и затраченной на неё суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на

потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и

рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует

рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все

иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и

способы возможны.

потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового

Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Довольно

предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных

потребителей, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как

изделий и продуктов.

неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить

хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьёзно

следующим образом:

ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на

Тд = (Тс*П*Д)/100,

милость бессовестной и лживой рекламе, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание

Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный

доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно,

периоды, %;

отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идёт на пользу, как

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном

потребителю, так и производителю.

периодах.

Выбор оптимальных затрат на рекламу.

15 Модель Дорфмана-Штайнера, подробнее см. Dorfman R., Steiner P. Optimal Advertising and Optimal Quality.

American Economic Review, 1954, 44, pp. 826-36.

97

98

•

Экономический результат

В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому

малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства.

экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или

Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития жизненного цикла товара необходима

проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением

для построения успешной ценовой стратегии фирмы и выбора оптимального объема

между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы,

производства. Алгоритм подобного способа ценообразования заключается в следующем: спрос

и расходами на неё.

- цена - товар. Рассмотрим подробнее каждый этап назначения цены.

Для расчёта экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Изучение спроса.

Э = (Тд + Нт)/100 - (Up + ид),

где

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

потребителя, цены, для чего используется такой механизм:

Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

1)

Определение верхней границы платежеспособного спроса (на основе оценки эластичности

Up - расходы на рекламу, руб.;

спроса по цене, по доходу, перекрестной эластичности);

ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

2)

Определение нижней границы платежеспособного спроса (на основе оценки возможных

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного

издержек выпуска - метод нулевой прибыли - и сопоставления цены и качества товара);

мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трёх

3) Определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся:

вариантах:

•

преимущества издержек:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- экономия на масштабах производства;

2) Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

-

экономия на разнообразии;

3) Эффект меньше затрат (убыточное).

- экономия на опыте (нахождение на оптимальном участке кривой обучения);

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической

- экономия от координации действий со своими партнерами;

эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно

- экономия от трансфертного ценообразования;

эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность - соотношение полученной

•

преимущества продукта:

прибыли к затратам.

-

качество;

Р=(П*100)/3,

-

дополнительное обслуживание потребителей;

где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

-

создание образа товара;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

-

репутация фирмы.

3 - затраты на рекламу данного товара, руб.

4) Выбор качества товара с помощью таких методов, как:

•

Целевая аудитория.

• сегментация рынка (разделение потребителей на более узкие группы в зависимости

от их особых характеристик);

Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие

• позиционирование товара (выбор особой марки товара, места и способа продажи,

средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных

определение места данного товара в выбранном сегменте рынка среди других

затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь, в конечном счёте,

товаров);

рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и

• связь с ценой (выбор сроков и величин изменения цены в зависимости от качества

слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный

товара);

носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые

•

изменение качества и цены товара в зависимости от фазы жизненного цикла

дешёвые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к

соблюдению баланса.

продукта.

Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью,

Сегментация рынка

более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый

пункт (CPR).

Сегментация рынка предусматривает определение того, какие сегменты существуют

Для расчёта СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного

на данном рынке. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей с одинаковыми

обращения и оценка целевой аудитории.

ценовыми и продуктовыми предпочтениями, для которых возможно проведение единой

СРМ = Стоимость единицы рекламного обращения/

сбытовой политики и которые одинаковым (или сходным) образом реагируют на поведение

/Совокупный охват

фирмы.

Расчёт CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель

•

К факторам сегментации относятся:

представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объём аудитории, как в СРМ.

географический - место проживания и возможной покупки товара потребителем;

CPR = Стоимость единицы рекламного обращения/

• демографический - пол и возраст потенциального покупателя;

/Совокупный рейтинг программы или издания

•

экономический - доход потребителя;

Применяются оба расчёта эффективности, однако специалисты отдают предпочтение

•

психологический - социальная группа, в которую входит покупатель, стиль его жизни,

CPR из-за его простоты.

личностные характеристики.

Информация, необходимая для успешного ценообразования.

• поведенческий - определяется схемой покупки в зависимости от:

99

100

-

негативное;

Рис. 6.5. Фазы жизненного цикла товара.

-

враждебное.

Рассмотрим характеристики каждой фазы цикла.

• степень информированности о товаре:

1.

-

информированный в полной степени;

Фаза введения товара.

Сбыт: слабый

-

информированный частично, по отдельным аспектам товара;

Издержки: высокие

-

неинформированный.

Прибыль: отрицательная

• для индустриального рынка:

Характеристика потребителей: новаторы

-

вид поставщика: основной или дилер

Число конкурентов: небольшое

- тип использования товара: для конечного потребления или

для промежуточного

Цели: создать образ товара и инициировать покупку

потребления.

Стратегия: