Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Research Proposal.

Анализ возможностей использования потребительских инсайтов в маркетинге инноваций (применительно к экономике впечатлений)

Выполнил:

студент гр. 622 Даниил Ермилов

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Каф. стратегического маркетинга

Бек Михаил Александрович

НИУ ВШЭ, 2013

1) Формулировка проблемы

Среди предложений на потребительских рынках всё большее и большее место имеют такие типы предложений, как «впечатления» и «трансформации»¹. Это связано с тем, что на потребительских рынках (как в развитых экономиках, так и в развивающихся) возрастает конкуренция²и компании ищут способы создать и вывести на рынок уникальное предложение.

Эти предложения создают дополнительную ценность для потребителя по сравнению с товарами и услугами³. Потому что они предлагают клиенту нечто большее, чем товар или услуга. Вследствие того, что ценность для клиента у впечатлений и трансформаций выше, чем ценность товаров и услуг, цена впечатлений и трансформаций может быть более высокой, чем цена товаров и услуг. Следовательно, создание и вывод на рынок впечатлений и трансформаций может быть выигрышной стратегией для компаний, которые желают зарабатывать на создании дополнительной ценности для потребителя. Стратегия представляется выигрышной также и в связи с тем, что на потребительских рынках (как в развитых экономиках, так и в развивающихся) возрастает конкуренция.

Вопросы, связанные с увеличением ценности продукта для клиента, рассматривали не только Пайн и Гилмор, но и другие исследователи.

А. Штребингер (A. Strebinger), наряду с «functional» и «experiental» концепциями бренда, выделяет также «symbolic» и «relational» концепции. В концепции Штребингера «functional»-концепция бренда опирается на выгоды, решение проблем; «experiental» - на чувственный опыт от продукта, получаемый через зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

«Symbolic»-концепция означает, что бренд позволяет покупателю выразить себя и помогает удовлетворить потребность в самооценке и оценке окружающих. В соответствии с «relational»-концепцией, бренд связан с симпатией, доверием, присоединением.⁴

В концепции «4Ds брендинга Т. Гэд также, помимо функционального измерения, говорит о «социальном», «духовном» и «моральном» измерениях бренда.⁵

Общим моментом в данных исследованиях является то, что потребность человека представляет из себя некую систему, структуру. Её можно назвать потребительским инсайтом. Предложение товара, услуги, и, в особенности, – впечатления или трансформации, должно основываться на потребительском инсайте.

Потребительский инсайт является малоизученным феноменом. Близким к инсайту феноменом является установка. «Установка – это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них».⁶

Зачастую, понимание производителями потребительского инсайта происходит спонтанно или в процессе неструктурированного поискового исследования.

Этим определяется проблема: нужно ускорить процессы поиска потребительских инсайтов. Для этого представляется необходимым разработать методику, которая бы позволяла при разработке новых продуктов, услуг, впечатлений и трансформаций обращать внимание на ключевые факторы, которые определяют потребительский инсайт.

2) Актуальность исследования (теоретическая и практическая)

Теоретическая актуальность: нет внятных моделей, которые бы системно взаимосвязывали факторы, которые определяют потребительский инсайт.

На данный момент есть взгляды с точки зрения разных наук. Психология, социология, аксиология рассматривают разные факторы, которые могут влиять на потребительский инсайт. Но в поиске инсайтов нет системных моделей, «таблиц Менделеева».

Практическая актуальность:

Понимание феномена потребительского инсайта помогло бы предпринимателям, маркетологам и специалистам R&D ускорить процессы создания уникальных и востребованных⁷«впечатлений» и «трансформаций» для потребителей.

Понимание того, на каких основах строится потребительский инсайт, поможет также понять, как «разогревать» потребителей до вывода продукта и подготавливать потребительский спрос к выходу нового продукта.