Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / Помощь к практическому заданию

Тип практического задания 1: дается реклама для определения разновидности стратегии обращения (УТП, имидж марки или др.)

Стратегии рационалистического типа:

• Родовая стратегия

• Стратегия преимущества

• Уникальное торговое предложение

• Стратегии позиционирования (в узком смысле)

1.Родовая стратегия (центровое позиционирования)

Утверждение о торговой марке носит родовой характер по отношению к категории (по содержанию оно применимо к любой торговой марке в данной товарной категории).

Торговая марка - прототип товарной категории.

В сознании потребителя: торговая марка = товарная категория.

Условия эффективного использования:

• Если ТМ уже является лидером рынка (Яndex);

• Если ТМ открывает новую категорию или выходит на рынок, где данная категория является новой, несформировавшейся (Calgon);

• Если спрос превышает предложение (нет жесткой конкуренции ТМ).

2.Стратегия преимущества

Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в той же товарной категории.

3.Уникальное торговое предложение см. билет 14

4. Стратегии позиционирования

Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т.е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам.

Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на высоконкурентном рынке и отличаться от других марок.

Стратегии проекционного (трансформационного) типа (ESP – emotional selling proposition)

Призваны соблазнять потребителя, дарить ему яркие впечатления

Стратегии проекционного типа:

• Имидж марки

• Резонанс

• Аффективная стратегия

1.Стратегия «имидж марки». Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. ТМ становится символом определенного психологического типа человека, с которым идентифицирует себя потребитель или которому хотел бы подражать.

F.e. ковбой malboro , выбор какой-либо звезды

2.Стратегия «Резонанс». Стратегия основана на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для целевой аудитории понятиями (ценностями, артефактами, личностями) и переносе эмоциональной реакции потребителей с этих понятий на ТМ.

3.Аффективная стратегия. Аффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ. Аффективная реклама стремится развлечь потребителя, доставить удовольствие, яркое впечатление и таким образом сделать восприятие рекламы более приятным в надежде, что эти приятные эмоции будут перенесены на ТМ.

Тип практического задания 2: дается реклама на оценку коммуникативной эффективности (распознаваемость и др.)

Основные критерии коммуникативной эффективности рекламных сообщений: Соответствие целям и задачам рекламной кампании (отслеживается на уровне стратегий и тактик). Соответствие позиционированию бренда (отслеживается на уровне стратегий и тактик) 1) Распознаваемость рекламного сообщения 2) Запоминаемость рекламного сообщения 3) Притягательная сила и читаемость рекламы 4) Агитационная сила рекламы

Распознаваемость рекламы – это свойство сообщения, позволяющее адресату оперативно соотнести рекламу с товаром и воспринять основную его тематику при беглом просмотре.(опознавательных знаков, товарной категории, смысла сообщения) Распознаваемость могут снизить следующие факторы: Экспонирование названия и текста на неоднородном фоне, трудночитаемый шрифт, произнесение названия без демонстрации его визуально и наоборот (для ТВ-рекламы), неинформативные иллюстрации, неинформативные заголовки, заимствование чужой стилистики Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти адресата долгое время. Запоминаемость повышают следующие факторы: Информационные повторы, использование «эффекта края», цельность сообщения, уникальность информации Запоминаемость снижают такие факторы как: Образ-вампир (яркий, привлекающий внимание образ, который ни прямо, ни ассоциативно не связан с рекламируемым товаром). Доводы-вампиры (несколько не связанных друг с другом доводов в пользу приобретения товара, каждый из которых отвлекает внимание от другого. Притягательная сила и читаемость рекламы Свойство рекламного сообщения, позволяющее: привлечь внимание целевой аудитории, удержать ее внимание, понравиться целевой аудитории, сформировать позитивный ассоциативный ряд для рекламируемого товара Например, Ай-стопперы (Eye-stoppers) - Вербальные и невербальные – специально разработанные элементы сообщения, отвечающие за привлечение непроизвольного внимания (или произвольного внимания, обусловленного интересом и ценностями аудитории) Читаемость Для повышения читаемости рекламного сообщения стоит учитывать следующее: 1) содержание сообщения и тип заголовка (заголовок должен быть информативным, интригующим и сегментирующим аудиторию). 2) стилистика сообщения ( тут следует использовать язык, выбранной целевой аудитории, использовать примеры и снизить сложность текста ,например, длину). 3) макетирование и верстки (Заголовок следует писать строчными буквами и размещать перед текстом; Темные буквы на светлом однородном фоне; Длина строки не более 45 знаков, выравнивание по левому краю; шрифт с засечками в тексте. Информативные подзаголовки, буллиты или буквицы для выделения важного).

Тип практического задания 3: кейс на расчет стоимости размещения рекламы на ТВ (это было в тестах 3 модуля)

Тип практического задания 4: кейс на расчет GRP

GRP (gross rating points ), суммарный рейтинг – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании ( с учетом операции приведения).

Тип практического задания 5: кейс на расчет Affinity Индекс соответствия (аффинити-индекс) – Отношение суммарного рейтинга по целевой аудитории к суммарному рейтингу по общей аудитории, умноженное на 100:

Affinity = TRP/GRP x 100

Пример расчета GRP, TRP, Affinity Пусть в городе N, согласно последней переписи населения, проживает 100 тыс. человек, из которых 50 тыс. – женщины и 40 тыс. – мужчины, в возрасте от 14 лет и старше. Рекламодателя интересует прежде всего мужская аудитория (target group), но и женщины как вторичная аудитория тоже.

В пятницу вечером по одному телевизионному каналу был показан боевик с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 25 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 62,5% , для аудитории женщины (14+) – 20% , для целевой аудитории «все (14 +)» – 38,9%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий пену для бритья с целевой аудиторией мужчин(14+), то он набрал бы 125% TRP и 77,8% GRP.

Affinity (125 : 77,8) x 100 = 160

Тип практического задания 6. кейс на расчет скидок при размещении рекламы

Похоже с заданием 3

Тип практического задания 7: кейс на расчет ROI.

Формула определения коммерческой эффективности рекламы (или МК) - отношение прироста продаж (или любого другого значимого полезного результата) к инвестициям в продвижение.

Разница между объемом продаж (в стоимостном выражении) до и после рекламной кампании (или компании по продвижению), поделенная на рекламный бюджет (или бюджет на продвижение).

Eroi = x1-x0 / I

X – это объем продаж в натуральном выражении умноженный на прибыль с единицы проданной продукции.

Дельта X – это разница до и после рекламной кампании (или кампании по продвижению).