- •Глава 1. Итак, дамы и господа, на арену выходит стратегический менеджмент...
- •Глава 2. Школа дизайна
- •Глава 3. Школа планирования
- •Глава 4. Школа позиционирования
- •Глава 5. Школа предпринимательства
- •Глава 6. Когнитивная школа
- •Глава 7. Школа обучения
- •Глава 8. Школа власти
- •ГлавА 1
- •Глава 1
- •Глава 1
- •Глава 1
- •21 Стратегия: сферы согласия
- •Глава 1
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Близорукость «маркетинговой миопии»
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Глава 3 семь смертных грехов стратегического планирования
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Глава 3
- •0,-0 С,
- •Глава 3
- •Глава 3
- •Внешняя сторона инструментализма
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 4
- •5 Ю со
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Компании-конкуренты отрасли
- •Глава 4
- •Глава 4
- •95 Генерические стратегические группы
- •Теория игр и стратегия
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Но как быть с вопросом о «honda»?
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 5 u
- •Глава 5
- •Размышления предпринимателя
- •Глава 5
- •117 Предпринимательство и планирование
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Как принимается решение?
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •К организации обучения
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •185 Нарушение законов отрасли
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Политические игры в организации
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Конфигурации структуры и власти
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Увеличение
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11 куб изменений
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Перемены «Снизу вверх»
- •Глава 11
- •Трансформация «сверху вниз»
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 11
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 12
Глава 4
щую золоту ю жилу апробированных в боевых условиях конкурентных стратегий» (James, 1986:56) и видел в них «значительное сходство» с бизнесом, «в смысле устрашения, наступления, обороны и союзничества», а также в использовании «разведданных, оружия, организации работы тыла и связи, подчиненных единственной цели — противоборству» (45-46). В учебнике по корпоративной стратегии Роберт Кац также опирается на «милитаристские» максимы — такие как, например, «всегда опережай противника на ход вперед» и «основной стратегией для всех компании должна быть концентрация ресурсов в той области, в которой она имеет или может максимально быстро развить решающее преимущество перед соперниками»(Katz, 1970:349-350), добавляя:
Для крупной компании: А. Решающую роль играет планирование.
Б. Избавьтесь от крошек! В. Берегите силы компании и стабильность.
Для небольшой компании: Л. Атакуй, когда противник отступает.
Б. Не гонитесь сразу за всеми «зайцами». В. Будь как можно незаметней. Г. Быстро реагируй.
(1970:302-303)
Пожалуй, наиболее изощренно применяет военный опыт к анализу практики бизнеса Дж. Куинн (прежде всего см. Quinn, 1980a: 155-168). По Куинну: «эффективная стратегия развивается вокруг нескольких ключевых концепций и направлений, которые придают единство, сбалансированность и сфокусированность», а также «ощущение своей позиции но отношению к сильному конкуренту» (162, 164). Осуществление стратегии предполагает «проведение разведки боем и действия, направленные на растяжение обороны противника, концентрацию сил, проведение атаки и овладение избранным сегментом рынка, который используется как плацдарм, на котором "паши" перегруппировывают силы так, чтобы добиться превосходства уже на более широком поле...» (160-161). В табл. 4.1 представлены некоторые из встречающихся в работе Дж. Куинна термины военной стратегии.
Максимы о максимах
Военные максимы безусловно интересны и в определенном смысле полезны. Но относиться к ним следует с осторожностью, ибо язык максим одновременно и ясный, и неопределенный. Поэтому мы предлагаем наши собственные максимы о максимах:
Большинство максим очевидны.
Очевидные максимы нередко бессмысленны.
Очевидные максимы противоречат другим, не менее очевидным (например, о концентрации сил и сохранении гибкости).
Таким образом,
• остерегайтесь максим.
Школа позиционирования
81
Таблица 4.1. Некоторые используемые Дж. Куинном термины военной стратегии
Источник: Qu/лл, 1980:150-156.
атаковать и овладеть |
уловки, хитрость, хладнокровие |
окружить if разбить |
ложные маневры |
удар в незащищенное место противника |
дезинформация |
сконцентрированная атака |
|
памравлепнеглавного удара |
|
добиться превосходства |
мобильность, неожиданность |
|
обходной маневр |
запланированная гибкость |
быстрые маневры |
фланговый маневр |
|
запланированное отступление |
доминирующие позиции |
планируемая контратака |
укрепление основного лагеря |
возможность первоначальных потерь |
закрепление на плацдарме |
растянуть силы противника |
объединение сил |
выманивание с оборонительных позиций |
отступление |
ослабление политической воли противника |
|
и его психологического состояния |
|
Вторая волна:
ПОИСК КОНСАЛТИНГОВЫХ ИМПЕРАТИВОВ
Школа позиционирования буквально создана для консультантов. Сотрудник кон-салтиноговой фирмы приходит к клиенту и, не обладая какими-то особыми знаниями бизнеса, анализирует экономические показатели, затем, «пожонглировав» набором генерическйх стратегий (основными строительными блоками), составляет отчет, оставляет в бухгалтерии счет за услуги и уходит. С начала 1960-х гг. то тут, то там стали появляться так называемые «стратегические бутики», настоящий подъем которых пришелся на 1970-1980-е гг. Каждый из бутиков нашел свою нишу на рынке концепций и каждый из них рекламировал свои собственные теории позиционирования.
В некотором смысле они стали продолжателями дела военных максим. Современные авторы также пытаются привести в систему жизненный опыт (также занимаются расчетами), но зачастую интерпретируют его слишком узко. Многие из них с легкостью проходят мимо идей максим, превращая их в маркетинговых целях в императивы (возможно, нам следует сказать вмаксимумы). К примеру, показатель принадлежащей товару компании доли рынка превратился в нечто вроде чаши Грааля.
Но до начала бума «бутиков стратегий» проблемы стратегий как таковых находились где-то на периферии внимания бизнес-консультантов. Так, компания McKinsey четко ориентировалась на высший менеджмент, а фирмы, подобныеSRI, продвигали методики планирования. Коренные изменения в отношении к стратегиям связаны с деятельностью Бостонской консультационной группы (БКГ) и предложенными ее сотрудникамиконцепциями матрицы рост-доля рынка икривой опыта. Значительный вклад внесла и разработанная по заказуGeneral Electric
82