Постановка целей ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы; б) максимизация прибыли; в) удержание рынка;

определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и др.

анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.

22. Методы, ориентированные на издержки:

Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

23. Методы, ориентированные на конкуренцию:

Учет предприятием конкуренции в области цен на рынке зависит от двух факторов:

• - типа конкурентной среды;

• - воспринимаемой потребителями ценности товара.

При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей и относительно небольшом количестве конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных машин держать цену выше конкурентных.

24. Методы, ориентированные на потребителя:

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит либо от получаемой потребителем отдачи от использования, либо от психологических преимуществ, либо от уровня послепродажного обслуживания. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

E_р=%изменения_объема_продаж/%изменения_цены