ИСЭ МУ по практ. работам (№ 136-2004)

которого АРМ получает информацию о себестоимости продукции с целью оптимизации рекламного бюджета;

.....

8. главный конструктор и технолог, которые получают из АРМ принятые от потребителей рекламации и претензии; рекомендации по повышению потребительских свойств товаров и т.п.

•Внешняя среда: это прочие предприятия и организации г. Воронежа и области, контакт с которыми необходим для организации и осуществления рекламной кампании:

1. Управление статистики Воронежской области, от которого АРМ получает информацию о рекламной аудитории (населении Воронежской области), а также информацию, необходимую для определения занимаемого предприятием сегмента рынка;

2. Редакции и отделы рекламы специализированных печатных изданий, телеканалов и радиостанций, от которых АРМ получает информацию об их аудитории, тираже и стоимости размещения рекламы, и которым предоставляет комплексные данные для рекламных объявлений;

.....

7. Отдел рекламы Воронежской областной админист-

рации, от которого АРМ получает расценки на размещение наружной рекламы в нужных точках.

•Глобальная компьютерная сеть Интернет – это са-

мое широкое поле деятельности специалиста по маркетингу, откуда поступает информация, необходимая для планирования

иосуществления маркетинговой деятельности предприятия, и где, собственно, размещают информационные пакеты, в том числе:

1. Провайдер Интернет, через которого проходят все взаимодействия с глобальной сетью Интернет, и где размещается почтовый ящик и специализированный рекламный сайт предприятия;

9

2. Поисковые машины Интернет – специализированные сайты, предназначенные для поиска любой информации в Интернет;

.....

7. Потенциальные и имеющиеся клиенты – многие пред-

приятия и организации в настоящее время также имеют свои сайты и страницы в Интернет, так что во многих случаях контактировать с ними легче, быстрее и удобнее посредством Интернет, а не традиционными способами.

Из вышеизложенного можно заметить, что информационная модель АРМ маркетолога должна быть тщательно проработана и наиболее полно реализована, что приводит нас к необходимости более полного описания функциональных элементов структуры АРМ.

5. Для решения задач маркетингового управления предприятием необходимо хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие не только данные внутреннего управленческого учёта, но и внешние данные - о покупателях, конкурентах, о макроокружении (социальноэкономические, политические, технологические и пр. факторы).

Для этого установленная на предприятии информационная система помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, может служить информационно-аналитический

10

комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой предприятия.

Структура информационно-аналитической системы маркетинга представлена на рисунке 3.

Программный продукт Marketing GEO, разработанный компанией "КУРС" содержит большой объём статистической информации о регионах, городах и предприятиях и позволяет выполнять необходимые аналитические операции для определения ёмкости рынка, объёма рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчётных критериев на выходе программы Marketing GEO являются с другой стороны входными данными для программы Marketing Expert для построения матричных моделей Portfolio - анализа.

Рис. 3. Структура информационно-аналитической системы маркетинга

11

Программа Marketing Analytic предназначена для статистического анализа продаж и сегментного экономического анализа по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой интерфейс обмена с учётными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия. В частности, программа Marketing Analytic имеет статус 1С - совместимого продукта и обменивается с "1С - Торговлей" с помощью специальной процедуры, встраивающейся в программный конфигуратор 1С.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Программа Marketing Expert помогает провести полный аудит маркетинга, включая SWOTанализ и Portfolio-анализ, и разработать План маркетинга, основанный на реальных данных.

Таким образом, программы Marketing Analytic и Marketing GEO обеспечивают программу Marketing Expert не-

обходимой информационно-аналитической информационной поддержкой.

Существуют и другие разработки, как отечественные, так и зарубежные, которые позволяют автоматизировать различные аспекты маркетинговой деятельности.

Forecast Expert - программа для прогнозирования рядов данных. Разработчик: Про-Инвест ИТ.

Forecast Expert дает возможность пользователям получать достоверные прогнозы в области, производства, маркетинга и финансов. Система позволяет с высокой степенью надежности предсказывать спрос на услуги или продукцию компании, будущие объемы их реализации или доходов компании, остатки денежных средств на счетах, а также курсы валют, акций или фьючерсов и другие значимые показатели.

12

КонСи - серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления. Разработчик:

КонСи.

КонСи-МАРКЕТИНГ: организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internetмаркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия.

КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ: организация легаль-

ного наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета оптимальных продажных цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.

КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: модели и мето-

ды анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Стратегический анализ потенциала регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.

КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ: сегментирова-

ние рынков.

ДА-Система – программа для детерминационного анализа данных, полученных по результатам маркетинговой деятельности (опросы, обработка финансовых результатов деятельности фирмы и т.п.) Система позволяет выявить наличие и логическую сущность закономерностей, которые принципиально могут быть выявлены на основе статистического массива, описывающего функционирование какой-либо системы. Разработчик: Контекст.

Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью данного ПО:

•анализ товарных систем;

•сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментирования;

13

•конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам;

•анализ влияния факторов внешней среды;

•оценка факторов влияния на рыночную конъюнктуру;

•анализ финансовой деятельности предприятия;

•система оценки риска принятия решения на рынке;

•оценка ЖЦТ.

МаркетингМикс - это универсальный инструмент для разработки маркетингового плана. В состав продукта входит несколько основных компонент: набор шаблонов для подготовки основного документа и расчета его отдельных компонент, коллекция методических материалов и информация и других программных продуктах, присутствующих на рынке.

Комплект шаблонов позволяет разработать маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как:

•Анализ конкурентных преимуществ компании

•SWOT-анализ

•Анализ Рост / Доля рынка (матрица BCG)

•Анализ рыночной привлекательности (матрица GE)

•Маркетинговый бюджет

Профессиональная версия включает значительно более мощный инструментарий маркетингового анализа. В ее состав, кроме стандартного набора, входит модуль прогнозирования, а также средства для оперативного мониторинга маркетинговой деятельности и оценки эффективности шагов, направленных на достижение поставленных задач, факторный анализ. Цена: 2700 р.

Касатка - Программа для организации стратегического и оперативного маркетингового планирования. Разработчик:

Kasatka Consulting Group (Белорусия).

Содержит цельное и взаимоувязанное представление различных элементов стратегического и тактического маркетинга. Благодаря этому, знакомство с программой, структурой ее модулей, может многое дать начинающему маркетологу,

14

подсказать последовательность шагов при подготовке планов и документов, расставить акценты в работе, которую затем можно выполнять уже без помощи системы "Касатка".

Программа БЭСТ-Маркетинг - простой инструмент для проведения несложного маркетингового анализа. Разработчик:

Интеллект-Сервис.

Идея программы заключается в последовательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это, скорее, не аналитический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей. Ее можно рекомендовать только как удобную альтернативу Excel при проведении небольших исследований.

На основе проведенного выше краткого анализа программных средств автоматизации маркетинговой деятельности с точки зрения выполняемых функций, технического сопровождения, возможностей адаптации, сложности эксплуатации, обучения, цены и т.п. можно сделать предпочтительный выбор в пользу комплекса Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert. Все остальные программные средства более узко специализированы и не позволяют в полной мере автоматизировать все задачи маркетинговой деятельности.

К сожалению, на практике очень часто возникает ситуация, когда цена или доступность программного продукта являются целеполагающими в ущерб функциональной наполненности. При этом комплексная автоматизация заменяется «лоскутной», реализующей решение ряда специализированных задач (обычно расчетного и аналитического типов) с помощью только уже имеющихся или легко доступных средств автоматизации. Очень часто в этой роли выступают Microsoft Excel и Access (как условно бесплатные), различные статистические пакеты Statistica, SPSS и.т.п.

15

6. Техническое обеспечение АРМ представляет собой комплекс технических средств обработки информации на базе ПЭВМ, предназначенный для автоматизации функций специалиста в предметной и проблемной областях его профессиональных интересов.

При выборе аппаратного обеспечения следует предусмотреть следующие моменты: отвечает ли компьютер требованиям программного обеспечения, хватает ли памяти, удобен ли компьютер для пользования, может ли компьютер совершенствоваться по мере того, как растет предприятие, будут ли издержки, связанные с аппаратным и программным обеспечением и эксплуатацией компьютера, небольшими по сравнению с увеличением производительности предприятия, какова совместимость компьютера с будущими версиями программного обеспечения.

Исходя из данных предпосылок предлагается использовать следующую комплектацию:

1)Celeron 2.0 / DFI NB35-ЕС SB Live 5.1/ DDR 512 M / HDD Samsung 120G 7200 rpm / CD-RW Yamaha 52x / FDD / Codegen 300Вт;

2)SVGA Radeon 9200 128M TV Out/In;

3)Монитор LCD ViewSonic 17’’;

4)Принтер HP LaserJet 3330, A4, 1200dpi, 14ppm, 8M, PCL6, Postscript lev.2, LPT+USB, копир/цветной сканер 600dpi, 20000 стр/мес, факс;

5)Модем US Robotics 56K Courier;

6)Сетевая плата LinkSys HomeLinkPhoneline HPN200 (HPN100SK), 2*RJ11 100 Мбит.

При выборе данного оборудования руководствовались следующими принципами:

1)данная конфигурация ПК позволяет хранить большие объемы информации, требуемые для современных баз данных; обеспечивает обмен информацией с другими ПК посредством различных носителей информации: гибкие диски, компакт-

16

диски; обеспечивает комфортную работу под управлением современных операционных систем, например, Windows 2000;

2)оборудование должно полностью удовлетворять минимальным требованиям программного обеспечения;

3)в связи с быстрым устареванием техники и стремительным появлением более мощных новых версий программного обеспечения технические средства должны обеспечивать определенный запас производительности;

4)видеооборудование должно давать возможность создавать презентации;

5)оборудование должно обладать эргономическими характеристиками;

6)монитор этой модели обеспечивает высокие требования по эргономичности и качеству изображения, что обеспечивает комфортные условия работы оператору;

7)принтер, совмещенный со сканером, ксероксом и факсом, позволит избежать дополнительных затрат; при этом стоимость расходных материалов значительно ниже;

8)выбор высококачественного модема определялся наличием цифровой телефонной линии, которая обеспечивает скоростной и надежный доступ к Интернет-ресурсам;

9)сеть должна поддерживать 100 Мегабитные техноло-

гии.

К техническим средствам, непосредственно образующим АРМ, надо еще присовокупить средства связи (телефон, телефакс).

Также, при выборе конкретных технических средств, необходимо заранее проанализировать механизм движения информационных потоков через АРМ.

АРМ маркетолога может полноценно функционировать только в составе единой сети, объединяющей АРМы специалистов предприятия. Для ее реализации предлагается использовать топологию типа «звезда». Она является наиболее быстродействующей из всех топологий вычислительных сетей; другое

17

преимущество - можно реализовать оптимальный механизм защиты против несанкционированного доступа к информации.

Файловый сервер

Рис. 4. Топология типа «звезда»

Как уже говорилось выше, в своей работе маркетолог часто пользуется ресурсами Интернет, а именно следующими сервисами и службами:

•электронная почта (E-mail) - метод передачи сообщений электронным способом.;

•группы новостей USENET NEWS - это огромная, базирующаяся на сообщениях, электронная доска объявлений. Группы новостей сегодня чаще называют телеконференциями;

•FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачи фай-

лов - позволяет получать и передавать файлы. Этот сервис и сегодня является самым распространенным для получения программных продуктов;

•WWW (World Wide Web) - Всемирная паутина - сер-

вис, позволяющий работать с гипертекстовыми и гипермедиа документами;

18