Глава 18

Кросс-культурные исследования социального воздействия

Питер Б. Смит

Значительная часть социальной психологии и, разумеется, повседневной жиз­ни, связана с социальным воздействием, то есть с обстоятельствами, в кото­рых люди взаимодействуют и оказывают влияние на поведение друг друга. В традиционной психологии трудно представить себе ситуации, в которых та­кое воздействие не ведет к изменению поведения. Даже если человек остает­ся наедине с самим собой, социальное воздействие имеет место как отпеча­ток воображаемого или интернализованного влияния окружающих. Именно по­этому данная сфера чрезвычайно важна для психологии в целом и привлекает к себе самое пристальное внимание на кросс-культурной арене.

В этой главе Смит дает прекрасный детальный обзор ряда типичных источ­ников социального воздействия, которые широко изучались в разных культу­рах. В начале главы он отмечает, что в прошлом многие психологические мо­дели социального воздействия отличались предвзятостью и несли на себе от­печаток научного направления, в рамках которого они создавались. Поскольку большая часть исследований и теорий опиралась на индивидуалистические нормы Европы и Америки, полученные данные обычно интерпретировались в соответствии с этими нормами, иные точки зрения в расчет не принимались. Одно из первых исследований Смита, посвященное процессам управления в Японии, дало ему возможность увидеть, что конструкты, которые считались в США диаметрально противоположными, могут сосуществовать в японской компании. Это заставило его подумать о необходимости разработки более ши­роких теоретических подходов и моделей, позволяющих объяснить, каким об­разом взаимоисключающие в одном культурном контексте переменные оказы­ваются взаимосвязанными в другом.

Ряд процессов социального воздействия изучался в кросс-культурном ас­пекте. Смит рассматривает три наиболее важных из них: групповое воздей­ствие (с акцентом на проблемах социальной лености и конформизма); иерар­хическое воздействие (особенно проблемы управления); а также ведение переговоров. И каждый раз он задается вопросом, почему данные и модели традиционной психологии могут оказаться неприменимыми к представителям иных культур, а в некоторых случаях — и потребовать фундаментального пе-

ресмотра самой сущности изучаемого конструкта. Например, исходя из тради­ционных западных представлений о руководителе, управление представляет собой одностороннее воздействие. Однако кросс-культурные исследования позволяют понять, что модель управления может предполагать наличие клю­чевых фигур, включенных в разветвленную сеть потенциальных источников воз­действия, позволяющую осуществлять воздействие снизу вверх, сверху вниз и по горизонтали. Управление может быть непосредственным и опосредован­ным, и кросс-культурные исследования выявили множество любопытных дан­ных, касающихся специфичных для данной культуры тактик воздействия, ис­пользуемых для достижения культуре-релевантных целей.

Устремляя взгляд в будущее-, Смит говорит о необходимости радикальных изменений характера и проблематики кросс-культурных исследований соци­ального воздействия. Он утверждает, что понимание того, как осуществляется взаимодействие людей в рамках отдельной культуры, может быть, а может и не быть связано с их действиями по отношению к представителям иной культуры. Действительно, существует ряд свидетельств обоснованности такого мнения, а если оно справедливо, то должно послужить предостережением для боль­шинства кросс-культурных исследований в данной и многих других областях. Речь идет о том, что большинство кросс-культурных исследований, полагаю­щихся на кросс-культурные сравнения поведения, не рассматривают, как вза­имодействуют между собой представители разных культур. Как подчеркивает Смит, современные тенденции глобализации ведут к стремительному росту числа контактов между представителями разных культур во всех слоях обще­ства, как на профессиональном, так и на бытовом уровне. Забавно то, что кросс-культурные исследования, призванные способствовать совершенство­ванию межкультурного взаимодействия, могут оказаться за бортом, потому что до сих пор сосредоточены на сравнениях специфичных культурных реалий в эмпирическом и теоретическом плане.

В то же время Смит призывает к пересмотру взглядов на группы, изучаемые в процессе кросс-культурных исследований, а также к исследованию иерархи­ческого управления и проблем ведения переговоров в межкультурном аспек­те, и к более пристальному вниманию к аспектам социального воздействия, которые до сих пор упускались из виду. Последний момент представляет осо­бый интерес, поскольку речь идет о том, что наиболее полно в процессе кросс-культурных исследований изучались двусторонние взаимодействия. При этом существует множество других форм социального воздействия; во многих куль­турах именно они не менее, а возможно и более, значимы, чем двустороннее взаимодействие. Смит считает, что одной из причин, по которой до сих пор такие виды социального воздействия не исследовались достаточно глубоко, является трудность их изучения. Дело действительно в том, что исследование этих форм социального воздействия неизбежно влечет за собой использование кардинально новых методов сбора и анализа информации. Такие исследо­вания требуют базовых изменений в концептуализации, планировании и про­ведении исследований, равно как и в использовании полученных данных для создания моделей поведения человека.

Позволю себе назвать еще одну причину, по которой данной области до сих пор не уделялось должного внимания, — это культурные предубеждения иссле­дователей и теоретиков. Пристальное внимание к проблемам двустороннего взаимодействия соответствовало взглядам большинства ученых на процессы управления и социального воздействия. Эти взгляды порождены определенной культурной и социальной средой, в которой многие исследователи находятся по сей день. Поэтому неудивительно, что проблематика исследований и тео­ретических разработок до сих пор находились под влиянием определенного мировоззрения. По мере того как взгляды исследователей и видение мира будут становиться более многообразными, мы будем приближаться к каче­ственно иному пониманию природы социального воздействия в различных сферах жизни.

Значительная часть социальной психологии посвящена исследованиям того, как мы оказываем влияние друг на друга. В ходе изучения этих процессов ученые обращались к множеству различных тем, но, как правило, эти темы рассматрива­лись в отрыве друг от друга. Так, можно выделить литературу, посвященную ис­следованиям социальной помощи, социальной лености, групповой поляризации, конформизму, ведению переговоров, лидерству, стремлению снискать расположе­ние, торговым навыкам, психотерапии, просвещению, медицинскому вмешатель­ству, воздействию средств массовой информации. Мы назвали только те направ­ления, в связи с которыми социальному воздействию уделялось первоочередное внимание.

Поскольку исследования всех перечисленных тем осуществлялись па протяже-ппи второй половины XX века, предпочтение неизбежно оказывалось тем моделям социального воздействия, которые полнее соответствовали данным, полученным в наиболее типичных обстоятельствах. Иными словами, наши представления о процессах социального воздействия определялись'в своей основе данными по из­вестной части населения США. Группами, которые чаще всего удостаивались вни­мания исследователей, были студенты и менеджеры.

Я впервые понял ограниченность такого подхода, когда около 20 лет назад на­чал заниматься изучением процессов управления в японских организациях. В то время многие западные исследователи процессов управления пытались определить обстоятельства, в которых более эффективными оказывались относительно демо­кратический и относительно автократический (авторитарный) стиль управления. На опыте, приобретенном в Японии, я узнал, что японские организации являются одновременно более демократическими и более автократическими, чем большин­ство западных организаций. Японские служащие имеют широкие возможности воздействия снизу вверх, но при этом они организованы в структуру, в которой старшинство и статус имеют определяющее значение (Smith & Misumi, 1989). Таким образом, понятия, которые западные исследователи считали диаметрально проти­воположными, в альтернативном культурном контексте оказываются неразрывно связанными. Единственным путем разрешения этого парадокса является разработ­ка более широких теоретических подходов, позволяющих объяснить, каким обра-

зом взаимоисключающие в одном культурном контексте переменные могут быть взаимосвязаны в другом. Нам необходимо также сформировать новый комплекс исследовательских приемов, который позволит проводить валидные сравнения разных культурных контекстов (Van de Vijver & Leung, 1996).

В других главах этой книги (в первую очередь в главах, написанных Лоннером и Адамополусом и Триандисом) концептуальные схемы, получившие широкое распространение за последние 20 лет, рассматриваются более подробно. Стремясь к более широкому пониманию природы социального воздействия, мы должны опи­раться на эти схемы. В частности, уже совершенно ясно, что культуры, которые теперь мы считаем относительно индивидуалистическими (Hofstcde, 1980), — это особое и не такое уж распространенное явление в мировом масштабе. Нам следует задуматься о том, что представление об индивиде как об отдельной сущности, а не как о личности с устойчивой принадлежностью к определенной группе, может из­менить наше понимание социального воздействия.

Первым и наиболее очевидным следствием этого является пристальное внима­ние к краткосрочным воздействиям. При этом долговременное воздействие или бдлее тонкие влияния в расчет не принимаются. Установка исследователей па изу­чение неустойчивых групп студентов и менеджеров, чьи товарищи по работе часто меняются, только усилит этот эффект. Даже в рамках западной культуры более стабильным группам, таким как семья или этническая общность, уделялось гораз­до меньше внимания. Есть еще два вероятных следствия. Во-первых, если мы изу­чаем социальное воздействие с позиций индивидуалистического подхода, то, ве­роятно, будем оценивать результативность такого воздействия исключительно по выгоде, извлеченной личностью (субъектом воздействия), а отнюдь не с точки зре­ния пользы для более широкой социальной системы, в рамках которой эта лич­ность действует. Более того, скорее всего, мы будем рассматривать эффективное социальное воздействие как производную личных качеств данного индивида, та­ких как черты характера и навыки, а не производную его места или роли в опреде­ленной социальной структуре.

Определив таким образом общий подход, мы можем перейти к рассмотрению того, что удалось выяснить исследователям, занимаясь изучением процессов соци­ального воздействия за пределами Северной Америки.

Воздействие со стороны группы

В соответствии с вышеизложенным, понятно, почему основное внимание западные исследователи уделяли воздействию внутри малых групп, не имеющих предвосхи­щающей их появление социальной структуры. Группа часто понималась как сово­купность индивидов, простое присутствие которых способствует интенсификации или снижению интенсивности того или иного социального процесса. Исследова­ния такого рода проводились на протяжении более ста лет (Kravitz & Martin, 1986). В разное время происходящие в результате такого взаимодействия социальные процессы получали разные названия, обилие которых может попросту сбить с толку: социальная фасилитация (socialfacilitation), деиндивидуализация, распределение

ответственности, групповая поляризация, конформизм н социальная леность. Далее мы остановимся на двух последних.

Социальная леность

Социальная леность — это процесс, при котором чем больше становится группа, тем слабее внутренняя потребность отдельного индивида вносить свой вклад в вы­полнение задачи, стоящей перед группой. Латанё, Уильяме и Харкинс (Latane, Williams & Harkins, 1979) занимались проверкой этой теории в США, обращаясь к представителям групп разного размера с просьбой хлопать в ладоши или кричать как можно громче. Члены больших групп прилагали меньше усилий. Подобный эффект наблюдался позднее в странах тихоокеанского бассейна.

Однако при постановке более сложных задач начали выявляться культурные различия. Каро и Уильяме (Karait & Williams, 1993) привели результаты метаана-лиза 147 случаев эффекта социальной лености в США и 15 случаев в азиатских странах тихоокеанского бассейна. При постановке более сложной задачи соци­альная леность снижалась повсеместно, однако в пяти случаях постановки слож­ных задач в странах Азии результат был диаметрально противоположным. По мере увеличения размера группы, ее члены прилагали большее, а не меньшее количе­ство усилий.

Подтверждение этого эффекта было получено и в ходе двух исследовании Эрли (Early, 1989,1993), который также проверял объяснение с учетом фактора культу­ры. Эрли выдвинул предположение, что работа в группе, в отличие от индивиду­альной, повысит мотивацию представителей коллективистских культур усердно трудиться и не будет для них поводом отлынивать. В ходе первого исследования он показал, что, выполняя серию часовых заданий, китайские менеджеры более усердно трудились в группе, в то время как менеджеры из США прилагали больше усилий, работая поодиночке. Кроме того, Эрли просил испытуемых заполнить краткий опросник для определения их индивидуалистических и коллективистских ценностных ориентации. Таким образом, он смог продемонстрировать, что пове­дение тех, кто был сориентирован на коллективистские ценности, обнаруживало эффект, обратный социальной лености. Во втором исследовании Эрли испытуемы­ми были израильские, китайские и американские менеджеры. Вновь он произвел оценку их ценностных ориентации, по на этот раз в одном случае испытуемые ра­ботали в группе со своими товарищами, а в другом — с незнакомыми людьми. Он обнаружил, что у индивидуалистов эффект социальной лености выражен при ра­боте в группе безотносительно к составу группы. Коллективисты же трудились более напряженно в группе, состоящей из знакомых им людей.

Исследования Эрли (Early, 1989, 1993) выявили четкие принципы, в соответ­ствии с которыми определенные переменные, по всей видимости, влияют на про­цессы социального воздействия в тех случаях, когда индивидуалистские ценности не являются превалирующими. Его выводы особенно убедительны, поскольку он самостоятельно определил ценностные установки испытуемых, не полагаясь на предположение о том, что китайцам коллективизм присущ в большей мере, чем американцам. Тем, кто в ценностном отношении сориентирован на коллективизм, недостаточно присутствия любой группы: для них важно, из кого состоит группа.

Конформизм

Начало другому направлению исследований, к которому многократно обращались многие ученые, было положено классическими исследованиями конформизма, проведенными Ашем (Asch, 1951). И здесь первые исследования по теме изучали влияние простого присутствия других людей, в данном случае тех, кто выносил единодушные и при этом неверные суждения о длине линий. Бонд и Смит (Bond & Smith, 1996) сообщили о результатах метаанализа 133 исследований, проведен­ных по образцу исследования Аша. Большая часть этих исследований была прове­дена в США, но 36 исследований проводились в 16 других странах. После внесе­ния поправок на различие в планах экспериментов, было обнаружено, что выяв­ленный уровень конформизма был выше за пределами США. С учетом культурной характеристики доминирующих ценностных ориентации Бонд и Смит пришли к выводу, что самый высокий уровень конформизма имели те народы, у которых были самые высокие показатели коллективизма по Хофстеде (Hofstede, 1980). Использование более современной системы оценок Шварца (Schwartz, 1994) по­казало, что конформизм наиболее выражен у тех народов, которые имеют высокие пеказатели консерватизма и низкие показатели интеллектуальной и аффективной (эмоциональной) автономии.

Таким образом, результаты исследований конформизма согласуются с иссле­дованиями социальной лености, свидетельствуя о большей выраженности воздей­ствия у народов с приоритетом коллективистских ценностей. Однако в то время как исследования социальной лености говорят об усилении мотивации трудиться, которое носит позитивный характер, исследования конформизма выявляют эф­фект, который обычно расценивается как негативный. Вынесение оценок такого рода требует определенных оговорок. Конформизм считается негативным явлени­ем с точки зрения индивидуалистической культуры. Уступка давлению со сторо­ны окружающих воспринимается как отказ от собственной индивидуальности, в особенности тогда, когда такое поведение не вызвано объективной необходимо­стью, как в экспериментах Аша. Как воспринимает подобное поведение предста­витель коллективистской культуры? Если я представляю собой меньшинство раз­мером в единицу, а остальные члены группы делают очевидную ошибку при выне­сении суждения, меня заботит проблема сохранения лица. Как представитель коллективистской культуры я озабочен не только тем, чтобы самому не оказаться в неловком положении, но и тем, чтобы дать другим членам группы сохранить лицо (Ting-Toomey, 1988). Следовательно, я могу сознательно дать неправильный ответ, чтобы не привлекать внимание к ошибке, которую сделали мои товарищи. Посту­пая таким образом, я расцениваю свой поступок не как конформизм, но как так­тичное и чуткое отношение к окружающим. Экспериментальные исследования позволяют нам получить объективную количественную оценку процессов социаль­ного воздействия, однако при этом мы должны отдавать себе отчет в том, до какой степени оценочные характеристики выявленных эффектов отражают наши соб­ственные ценностные ориентации.

Эрли пришел к выводу, что уровень воздействия, позитивно воспринимаемого коллективистами, варьирует в зависимости от того, кто является их товарищем по

группе. Исследования конформизма в Японии выявили тот же самый эффект: Уильяме и Согон (Williams & Sogon, 1984) обнаружили, что группа, члены кото­рой уже знакомы между собой, оказывает гораздо более сильное воздействие, чем группа, сформированная из людей, которые прежде не знали друг друга.

Фактически все исследования социальной лености и конформизма проводи­лись на базе групп, все члены которых имели одинаковый статус. Как мы уже ви­дели, показатели варьировали в зависимости оттого, насколько высок был уровень коллективизма (или, используя термин Шварца, консерватизма) данной группы. Пристрастие к группам, все члены которых равны по статусу, могло возникнуть благодаря получившим широкое распространение исследованиям студенческих групп. Однако с таким же успехом этот факт можно расценивать как показатель того, что для создания условий, в которых мы можем исследовать основные разно­видности социального воздействия, нет необходимости в иерархических различиях между, членами группы. Такое допущение, скорее всего, возможно при исследова­нии культур, которые, как, например, США, имеют низкие показатели дистанции по отношению к власти (Хофстеде) и иерархии (Шварц). Если же в исследовании примут участие испытуемые с разным статусом, то, вероятно, названные параметры, характеризующие культуру, окажутся релевантными и должны будут учитываться в процессе исследования.

Иерархическое воздействие

Иерархия у многих народов находится в большем почете, чем в США. Однако не­удивительно, что воспроизведение известного исследования Милгрзма (Milgram, 1974), посвященного повиновению властям в США, дало похожие результаты в восьми странах (Smith & Bond, 1998). Эти исследования всего лишь продемон­стрировали повсеместное существование повиновения. Диапазон охвата различ­ных культур был не слишком широк, и в ходе исследований не учитывались цен­ностные ориентации испытуемых. Следовательно, они не дают аргументирован­ных объяснений, почему в одних условиях повиновение выражено более, чем в других.

Классические теории управления

Под управлением обычно понимается воздействие, основанное на иерархии. Об­ширная литература по управлению с некоторыми исключениями сформировалась на базе разработки и проверки теорий, изначально сформулированных в Северной Америке. Эти теории стремились определить личные качества или стили поведе­ния, которые позволяют достичь максимально позитивной реакции подчиненных на руководителя. Их объединяло желание выявить те разновидности поведения, которые приводят к возникновению воздействия, направленного от лидера к под­чиненному. Иными словами, руководство имплицитно рассматривалось как одно­направленный процесс, зависящий от поведения и личных качеств лидера. Эти первые попытки выявить личностные особенности или качества руководителя, обладающие универсальной эффективностью, оказались безуспешными и приве­ли к созданию более сложных «вероятностных» моделей. Последние устанавливали

различные ситуации, в которых тот или иной стиль руководства был наиболее эффективен (Bass, 1990). Таким образом, исследователи проблем управления, в отличие от теоретиков, занимавшихся воздействием со стороны группы (см. выше), пытались рассматривать процесс управления в связи с контекстом. Однако провер­ки вероятностных теорий показали их несостоятельность, поскольку каждый раз давали новые данные. Чтобы понять причины такого положения, будет полезно обратиться к одной из ведущих теорий, разработанных за пределами США.

Японский подход к управлению

Мнсуми (Misumi, 1985) высказал предположение, что эффективное руководство предполагает выполнение двух основных функций, которые он определил как испол­нение (Р — perfonnance} и сохранение (М — maintenance). Часто, ссылаясь на его те­орию, ее называют РМ-теорией. На первый взгляд данные функции напоминают некоторые излюбленные американцами параметры стиля управления. Однако пока теоретики из США ломали копья, стремясь разработать достоверные психометри­ческие инструменты для оценки избранных ими стилей управления, Мисуми заявил, что его функции управления в каждой новой ситуации неизбежно будут осуществ­ляться по-новому. Таким образом, Мисуми начинает определение концепции с вы­явления ситуации и полагает, что руководителю придется изобретать поведение, уместное в данной ситуации для выполнения своих функций. Теоретики из США при этом разрабатывали жесткие параметры оценки стиля управления, а затем стро­или гипотезы о ситуациях, в которых такой стиль может быть эффективен. Теория Мисуми отражает представление японцев о том, что человек проявляет себя, приво­дя свое поведение в соответствие с социальным контекстом, в то время как амери­канцев больше занимало то, как обеспечить последовательное представление лич­ности в различных ситуациях (например, Cousins, 1989; Markus & Kitayarna, 1991).

РМ-теория получила убедительное подтверждение во многих японских органи­зациях. Кросс-культур пая проверка теории Мисуми (Misumi, 1985) свидетельство­вала о чрезвычайной важности сделанного им разграничения между общими и специфическими функциями управления. Смит с коллегами (Smith, Misumi, Tayeb, Peterson & Bond, 1989) обнаружили, что поведение руководителей, связан­ное с Р- и Af-функциями на сборочных электротехнических предприятиях в Япо­нии, Гонконге, США и Великобритании, серьезно различается. Определенный вид поведения, который в одном культурном контексте может рассматриваться как реализация М-функции, в другой культуре может расцениваться как препятству­ющий ее выполнению.

Вероятно, теория Мисуми имеет и более широкое практическое значение. Она говорит о том, что разработчики теорий в области управления должны четко раз­граничивать те аспекты управления, которые можно считать фундаментальными, и те, которые носят специфический и менее важный характер. Скорее всего, куль­турными универсалиями являются общие функции управления, тогда как специ­фические функции, вероятно, будут сферой проявления культурных различий. Разграничение такого рода может помочь и пониманию разного рода данных, по­лученных в процессе исследований во многих областях кросс-культур ной психо­логии (Smith & Bond, 1998).

Теории «новой волны»

Новейшие западные теоретики управления придерживаются подхода, в большей степени согласующегося со взглядами Мисумн. Все более глубокие изменения на организационном и социальном уровнях заставили их понять, что важнейшая функ­ция руководителя — способствовать этим изменениям, а не просто управлять су­ществующей структурой. Теоретики «новой волны» считают, что умелые руково­дители отличаются прежде всего способность определить, как следует наилучшим образом подготовить свою организацию к выполнению задач, которые поставит перед ней будущее. Тогда такие руководители могут управлять, устанавливая и распределяя обязательства, возникающие в свете такого подхода (Bass, 1985; Bryman, 1992). Ряд современных критериев связан не с точным определением того, как данные функции будут реализовываться в конкретном контексте, но с опреде­лением в более общем плане, обладает ли руководитель чертами «харизматиче­ского» или «мобильного» лидера.

Две из наиболее известных теорий управления этого типа прошли в последнее время широкую кросс-культурную апробацию, и результаты этих исследований будут рассмотрены ниже. Кроме того, Йегер и Канунго (Jaeger & Kanungo, 1990) высказали предположение о том, что харизматическое лидерство в большей сте­пени свойственно незападным культурам. Они отмечают, что общность взгля­дов лидера и его подчиненных, к созданию которой стремится харизматический лидер, хорошо согласуется с высоким уровнем коллективизма, значительной дис­танцией по отношению к власти и высокими показателями избегания неопределен­ности .(Hofstede, 1980). В таком контексте подчиненные стремятся обрести источ­ник определенности, связанный со статусом. Такая точка зрения противоречит подходу Басса (Bass, 1985) и Хауса и Шамира (House & Shamir, 1993), которые по­лагают, что успешность определенного стиля управления, при котором лидеру свойственно предвидение перспектив, не связана с культурным контекстом.

Трансформационное управление

В основе теории Басса (Bass, 1985) лежит противопоставление между стилем ру­ководителя-провидца, который определяется как трансформационный, и альтер­нативным транзакциоиным стилем, когда руководитель в обмен на производитель­ный труд подчиненных предоставляет им вознаграждение, причем подчиненные не испытывают на эмоциональном уровне чувства долга по отношению к органи­зации. Басе (Bass, 1997) подвел итоги исследований, проведенных на основе ис­пользования Многофакторного опросника по управлению (MLQ), который запол­няли испытуемые, занимающие подчиненное положение. Трансформационный стиль руководства оказался более эффективным по сравнению с транзакционным в различных организациях более чем в 20 странах. Однако при этом кросс-куль­турной валпдности опросника Басса уделялось недостаточное внимание. За исклю­чением перевода, не осуществлялось никакой корректировки вопросов, которая обеспечила бы их адекватное понимание на местном уровне, и, судя по всему, не удалось сохранить факторную структуру опросника во всех культурных контек­стах (Dorfman, 1996). К тому же неясно, действительно ли этот опросник оценивает

те особенности взаимоотношений руководителя-подчиненного, которые не учиты­вались более ранними концепциями, не имеющими отношения к провидческому стилю руководства. Трэйси и Хинкнн (Tracey & Hinkin, 1998) собрали при помощи опросника данные, которые обнаруживают устойчивую корреляцию с показателя­ми оценки поведения руководителя, полученными при помощи более ранних тео­рий. В качестве базы исследования они использовали одних и тех же респонден­тов из США.

Всемирная программа исследования управления и эффективности организационной работы (GLOBE}

Без сомнения, огромный вклад в крбсс-культурные исследования управления за последнее десятилетие внесла Всемирная программа исследования управления и эффективности организационной работы. Координатором программы был Роберт Хауз, а ее участниками — множество специалистов в области исследований управ­ления по всему миру. Хауз (House, 1977) одним из первых создал модель харизма­тического стиля управления, хотя теперь он предпочитает термин управление на основе ценностных представлений. Цель программы была сформулирована сле­дующим образом: определить, является ли эффективным управление, соответству­ющее местным нормам и ценностным ориентациям или же не согласующееся с ними, а также — существуют ли в сфере управления универсалии, которые выхо­дят за пределы культуро-специфичных норм и ценностных ориентации (House, Wright & Aditya, 1997).

Участники программы GLOBE обследовали более 17000 руководителей в 825 организациях, 3 отраслях промышленности и 61 стране. Инструментарий в ходе исследований учитывал как культурный контекст, так и конкретные характерис­тики, которые ассоциировались в рамках определенного контекста с умелым ру­ководством (House et al., 1999). Самое пристальное внимание уделялось обеспече­нию адекватного перевода инструментов и сбору данных", подтверждающих валид-ность используемых инструментов. Примечательно, что испытуемым задавались вопросы, не только касающиеся организации, но и общества. Кроме того, респон­дентов просили охарактеризовать ситуацию такой, «какова она есть», и такой, «какой ей следует быть». В ходе исследований оценивались девять параметров культурной специфики, большая часть которых представляла собой производные параметров, предложенных Хофстеде (Hofstcde, 1980) и другими учеными. Затем респондентам предлагался список из 112 черт характера, им необходимо было оце­пить, в какой мере та или иная из перечисленных характеристик способствует пли препятствует успешному руководству. В ходе первичного анализа данных эти ха­рактеристики были сведены к 21 «тину» руководителя, данные типы представля­ли модели, которые систематически выявлялись в различных выборках.

Такова картина за несколько лет до завершения программы и получения окон­чательных результатов. Однако уже первые результаты говорят о значительном уровне совпадений в оценке эффективных стилей управления во всем мире (Den Hartog, House & coauthors, 1999). В 60 странах чаще всего подчеркивалось значе­ние таких характеристик, как заслуживающий доверия, энергичный, умеющий создать мотивацию, решительный, умный, надежный и умеющий планировать

заранее. Эти результаты можно рассматривать как подтверждение предположения об универсальном характере управления на основе ценностных представлений. Однако результаты показывают также и то, что оценки ряда других личностных характеристик существенно различаются. Так, ощутимые различия были обнару­жены в оценке таких характеристик руководителя, как сдержанность, индивидуа­лизм, хитрость, высокомерие и т. д.

Бродбек и 44 соавтора (Brodbeck & 44 coauthors, 2000) проанализировали раз­личия в данных, полученных в рамках программы GLOBE по 22 европейским стра­нам. Было обнаружено, что группы европейских стран, имевших сходные представ­ления об управлении, соответствовали группам стран, которые по данным более ранних исследований имели различия в ценностных ориентациях. Следовательно, судя по всему, результаты программы GLOBE подтвердят как мнение тех, кто стре­мится доказать наличие кросс-культурных универсалий в управлении, так и точку зрения тех, кто видит больше практической пользы в осмыслении культуро-сне-цифичных различий, чем в поисках сходства.

Дополнительные источники воздействия

Еще одно широкомасштабное кросс-нацпоналыюе исследование процессов управ­ления было посвящено источникам, которые задействует руководитель, преодоле­вая повседневные проблемы. Развивая свою event management теорию управления, связанного с преодолением повседневных проблем, Смит и Пстерсоп (Smith & Peterson, 1988) подчеркивали, что хотят отойти от западных представлений о лиде­ре как об однонаправленном источнике воздействия. Им ближе представление о лидерах как о ключевых фигурах в сети потенциальных источников воздействия. Их исследование охватывало более 40 стран. Результаты свидетельствуют об устой­чивом обращении управляющих в определенной стране к одним и тем же источни­кам воздействия, равно как и соответствии этих источников ценностным ориента­циям данного народа, определенным в ходе предшествующих кросс-культурных исследований (Smith, Peterson & Schwartz, 2000). Например, в культурах с более высоким уровнем автономии и эгалитаризма по Шварцу (Schwartz, 1994) управ­ляющие чаще полагаются на своих подчиненных, а там, где выше уровень послу­шания и иерархии, — на формальные нормы и методы.

Исследование Сана и Бонда (Sun & Bond, 1999), посвященное тактикам воздей­ствия, также открывает новые перспективы. Во-первых, оно проводилось в китай­ских организациях, что дало возможность выявить местные тактические приемы, которые нельзя оценить при помощи прежних критериев, разработанных в США. Во-вторых, ученые сравнивали воздействие снизу вверх и сверху вниз, что позво­лило им избежать имплицитной установки на-исследование только воздействия сверху вниз. Из 34 выявленных в ходе исследования тактик 11 были свойственны исключительно китайцам и использовались главным образом для воздействия снизу вверх. Возможно, тактики воздействия снизу вверх и сверху вниз в запад­ных культурах, которым свойственна незначительная дистанция по отношению к власти, относительно схожи между собой. В контексте значительной дистанции по отношению к власти для осуществления эффективного воздействия снизу вверх может потребоваться более широкий диапазон чередующихся видов поведения.

Выявленные тактики включали «восхваление объекта за глаза», «демонстрацию уважения» и «сверхурочную работу».

Подобным образом Рао, Хашимото и Pao (Rao, Hashimoto & Rao, 1997) занима­лись выявлением тактики воздействия снизу вверх в Японии, которая включает внимание к нуждам компании в противовес личным потребностям. Анализ япон­ского феномена амэ способствовал более глубокому пониманию воздействия снизу вверх, которое допускается в рамках взаимоотношений потакающей зависимости (indulgent dependence) между начальником и подчиненным (Kim & Yamaguchi. 1996). Синха (Sinha, 1997) отмечает также наличие ряда широко распространен­ных в Индии тактик воздействия снизу вверх, цель которых — снискать располо­жение руководителя. К ним относятся самоуничижение, хвастовство своими свя­зями и подчеркивание своей зависимости от начальства.

Кросс-культурные исследования управления продолжают привлекать к себе внимание исследователей, чему, без сомнения, способствуют современные тенден­ции глобализации, которая затрагивает многие бизнес-структуры. Наиболее перс­пективным моментом современных разработок является постепенный отход от простой апробации однонаправленных моделей воздействия в процессе руковод­ства, разработанных в США. Теории управления и теории культурных различий получают новое, более глубокое наполнение главным образом благодаря учету ценностных ориентации и культурной специфики воздействия в процессе управ­ления.

Переговоры

Можно доказать, что любые переговоры представляют собой попытку управле­ния и что любое успешное управление предполагает ведение переговоров. Одна­ко социальное воздействие в процессе эксплицитного ведения переговоров осве­щается в литературе как отдельная тема. Ряд самых Широкомасштабных кросс-культурных исследований переговоров был проведен Грэхэмом и его коллегами (Graham & Mintu Wimsat, 1997; Graham, Mintu & Rodgers, 1994). Использовалась стандартная методика часовой имитации процесса, в ходе которого менеджеры ис­полняли роль покупателей или продавцов. Данная методика применялась в 16 стра­нах, чтобы определить, достигают ли большего успеха переговорщики, занимаю­щие «жесткую» позицию, или те, кто использует подход «разрешения проблем», пытаясь прийти к компромиссу, который позволит обеим сторонам получить максимальную выгоду.

Грэхэм и его коллеги (Graham et al., 1994) представляют сравнительный анализ данных по 10 странам. Полученные данные достаточно сложны, возможно, из-за того что исследование проводилось в относительно естественных условиях, при отсутствии контроля поведения участников со стороны экспериментатора. Так, в 8 странах было обнаружено, что если одна из сторон придерживается подхода, ориентированного на разрешение проблем, другая сторона отвечает взаимностью. Однако на Тайване и во франкоязычной части Канады эффект был практически противоположным. Ориентация на решение проблем вела к увеличению прибылей на Тайване и в Корее, однако в Мексике и Испании приводила к убыткам. Полу-

ченные данные свидетельствовали о явно выраженной связи между результатами переговоров и показателями параметров Хофстсде. Участники переговоров, пред­ставлявшие индивидуалистические культуры, имели более низкие показатели ис­пользования подхода, ориентированного на разрешение проблем, и, прибегая к его использованию, получали более высокую прибыль. Выполняемая роль также ока­залась значимой для успешной деятельности, при этом в 7 странах покупатели справлялись со своей задачей лучше, чем продавцы. Превосходство покупателя над продавцом было тем более выраженным, чем более высокие показатели имела его культура по коллективизму и дистанции по отношению к власти. Таким образом, социальный контекст в данном случае оказывал существенное влияние на выпол­нение определенных функций в коллективистских культурах, тогда как в индиви­дуалистических культурах важную роль играл дух личного соперничества.

Подходы к разрешению конфликтов

Многие исследования, проведенные Грэхэмом и коллегами (Graham, 1993; Graham et al., 1994; Graham & Mintu Wimsat, 1997), свидетельствуют о сложности (равно как и о преимуществах) проведения реальных кросс-культурных сравнений. Боль­шинство исследователей вместо этого предпочитают использовать инструменты в виде опросников для оценки личных предпочтений при преодолении разногласий. Исследования такого типа часто выявляют сравнения, которые можно легко объяс­нить с учетом различий в ценностных ориентациях культур. Так, Трубиски, Тинг-Туми и Лин (Trubisky, Ting-Toomey & Lin, 1991) обнаружили, что тайваньские сту­денты при разрешении конфликтов между собой чаще прибегают к «уступкам». «уклонению», «компромиссам», «интеграции», чем это свойственно имеющим бо­лее высокий уровень индивидуализма американцам. Группа авторов (Cropanzano, Aguinis, Schminke & Denham, 1999) провела сравнение предпочтительной тактики студентов при разрешении конфликтов в Мексике, США, Аргентине и Доминикан­ской республике. Разрешение конфликтов на основе авторитарного решения наи­менее популярно в США и Аргентине, то есть в тех культурах, которые имеют низ­кие показатели дистанции по отношению к власти, по Хофстеде.

Моррис и его коллеги (Morris et al., 1998) сравнивали предпочтения студентов в отношении соперничества и избегания конфликтов в США, на Филиппинах, в Гонконге и в Индии. По сравнению с представителями других культур, у амери­канцев были более высокие показатели стремления к соперничеству, а у китай­цев — избегания конфликтов. Тинсли и Пиллутла (Tinsley & Pillutla, 1998) обна­ружили подобную оппозицию предпочтений у жителей Гонконга и США при ве­дении переговоров. Как Моррис и соавторы (Morris et al., 1998), так и Тинсли и Пиллутла (Tinsley & Pillutla, 1998) смогли доказать, что эти различия можно объяснить индивидуальными показателями ценностных ориентации по Шварцу (Schwartz, 1994).

Как подтвердили исследования (Graham, 1993; Graham et al., 1994; Graham & Mintu Wimsat, 1997), реакция друг на друга представителей культуры с высокими показателями коллективизма и дистанции по отношению к власти, зависит от социального контекста. Дополнительной характеристикой этого контекста явля-

стен принадлежность потенциального объекта воздействия к той или иной группе. Разногласия между членами «своей» группы отличаются по значимости от разно­гласий с теми, кто к ней не принадлежит, и поэтому в первом и во втором случаях подходы к разрешению конфликта, скорее всего, будут различны.

Пытаясь внести ясность в ранее полученные данные по коллективистским куль­турам, Лсйпг (Leung, 1997) предложил разграничить избегание дезинтеграции и снижение враждебности. Избегание дезинтеграции наиболее важно при возникно­вении разногласий между членами одной группы, поскольку разрыв связей между членами группы всегда имеет болезненный характер и особенно проблематичен в коллективистских культурах. Кроме того, разногласия между членами группы обычно не столь уж глубоки, поэтом^ вопрос о снижении враждебности, как пра­вило, не выступает на первый план. Когда же обстоятельства складываются таким образом, что требуется оказать воздействие на члена «чужой» группы, необходи­мость дальнейшего поддержания отношений с ним отсутствует. Сам факт контак­та с членом «чужой» группы может указывать на конфликт, связанный с правами или ресурсами, как в случае создания Грэхэмом и его коллегами (Graham et al., 1994) ситуации, имитирующей проведение переговоров. Следовательно, уровень враждебности может быть достаточно высок, и, чтобы прийти к соглашению, необходимо снизить его. Лейнг полагает, что стратегии воздействия, которым отдается предпочтение при избегании дезинтеграции, представляют собой уступ­ки и стремление избежать противостояния. При необходимости снижения враж­дебности более эффективными оказываются установка на решение проблемы и поиск компромисса.

Данные исследований в этой области пока недостаточны, поскольку, хотя важ­ность разграничения между «своими* и «чужими» является общепризнанной, нет исследований, которые включали бы контроль того, кто воспринимается респон­дентом как член «своей» группы, а кто — как представитель «чужой». В ходе ис­следования Кропанзано и коллег (Cropanzano et al., 1999) была предпринята по­пытка манипулировать принадлежностью участников конфликта к «своим» или «чужим», однако эти попытки потерпели неудачу. Смит, Дугап, Петерсон и Лейнг (Smith, Dugan, Peterson & Leung, 1998) использовали данные, полученные в ходе программы исследований управления как подхода к решению повседневных про­блем, о которой говорилось выше. Проанализировав данные по 23 странам, они обнаружили, что количество межгрупповых разногласий выше в культурах с вы­сокими показателями дистанции по отношению к власти. Частота внутригруппо-вых разногласий не связана с показателями какого-либо из параметров Хофстеде. Однако в отношении подхода к разрешению внутригрупповых и межгрупповых разногласий у представителей культур с низкими показателями дистанции по от­ношению к власти наблюдалось разнообразие, которое не согласуется с предполо­жениями Леинга.

В течение последних десяти лет Лейнг (Leung, 1997) учитывал в ходе проведе­ния исследований дополнительную составляющую, которая может помочь разре­шению этих противоречий. Обращаясь к респондентам с просьбой дать оценку различным способам разрешения конфликта, он просил их, кроме того, оценить. в какой мере каждый из этих способов способствует снижению враждебности.

Таким образом он получил возможность показать, что, несмотря на различие под­ходов, с помощью которых индивид рассчитывает оказать влияние на исход конф­ликта, все они рассматриваются им как пути снижения враждебности (или избега­ния дезинтеграции).

Так, Лейнг и другие авторы (Leung, Au, Fernandez-Dols & Iwawaki, 1992) обна­ружили, что японские и испанские студенты, в отличие от голландских и канад­ских, предпочитают переговоры и уступки противной стороне обвинениям. Одна­ко данные по этим четырем странам показали, что предпочтение отдается тактике, которая ассоциируется со снижением враждебности. Таким образом, в известном смысле здесь можно провести параллель между данными о подходах к разрешению конфликтов и данными кросс-культурных исследований управления, что, возмож­но, свидетельствует о наличии универсальных аспектов конкретных стратегий воз­действия, применение которых способствует достижению желаемого результата при ведении переговоров. В равной степени при этом существует и культурная специфика, определяющая, какие пути снижения враждебности и избегания дезин­теграции представители данной культуры считают наиболее эффективными.

Некоторые замечания в связи с будущими исследованиями

После того как мы рассмотрели кросс-культурные исследования, касающиеся трех аспектов социального воздействия, настало время подвести промежуточные ито­ги. Что доведено до конца, а каким направлениям не уделялось достаточного вни­мания? Из рассмотренных исследований совершенно ясно, что новая теоретиче­ская схема кросс-культурной психологии в основном согласуется с результатами изучения социального воздействия. Эта теоретическая схема выстроена на основе классификации культур в соответствии с обзорами систем ценностных ориентации (Smith & Schwartz, 1997). Хотя в центре внимания находились характеристики культуры в целом, определенный прогресс был достигнут в создании концептов, применимых в исследованиях личности. Как мы видели, воздействие со стороны группы, иерархическое воздействие и поведение в ходе переговоров носятв извест­ной мере универсальный характер, но различаются в конкретных проявлениях, которые можно прогнозировать с учетом доминирующих ценностных ориентации отдельной культуры.

Есть определенные основания для удовлетворения в связи со свидетельствами конвергентной валидпости полученных результатов. Однако предстоит еще дол­гий путь, прежде чем мы сможем в полной мере извлечь пользу из этих данных. У этого есть три причины: одна методологическая и две содержательные. Методоло­гический аспект не рассматривался здесь в полном объеме, поскольку ему посвяще­на глава 5. Однако стоит повторить, что, пока в центре внимания кросс-культурных исследовании социального воздействия остаются кросс-культурные сравнения, исследователи должны сознавать опасность сравнения ответов на переведенные и при этом недоработанные инструменты исследования. В отношении неявно со­держащихся в ответах отклонений имеются существенные культурные различия, и работы, в ходе которых проверяются гипотезы, выдвинутые на основе сравнений

при помощи недоработанных инструментов, чаше всего на деле посвящены срав­нению отклонений, а не самих изучаемых переменных. Более разумная стратегия предполагает поиск методов, позволяющих минимизировать отклонения, пли про­ведение параллельных исследований внутри страны.

Воздействие при взаимодействии культур

Самым слабым звеном данной области исследований в настоящее время остается пренебрежение процессами социального воздействия, имеющими место при взаи­модействии представителей разных культурных групп. Стремительный процесс глобализации ведет к тому, что в сфере просвещения, бизнеса, досуга и обществен­ных отношений резко возрастает количество контактов между представителями разных культур. Однако данные исследований иммигрантов и временных пересе­ленцев говорят о том, что в ближайшем будущем не предвидится смешения куль­тур (Smith & Bond, 1998). Это значит, что существует более настоятельная потреб­ность осмысления того, что происходит при попытках социального воздействия, которое носит кросс-культурный характер, чем в безусловно необходимых, но ско­рее предварительных сравнениях между выборками, представляющими культуру А и культуру Б.

Есть масса оснований полагать, что люди, взаимодействующие с представите­лями чужой культуры, ведут себя с ними иначе, чем с представителями собствен­ной культурной группы (Smith & Bond, 1998). Кросс-культурное взаимодействие часто предполагает контакт с чужим и незнакомым, общение с тем, кто говорит на другом языке, и наличие особенностей, которые отличают индивидов друг от дру­га, а не общих точек соприкосновения. Поэтому мы хотим еще раз вернуться к ос­новным темам, которые обсуждались выше.

Воздействие со стороны группы

Первые кросс-культурные исследования были в основном посвящены сравнени­ям эффекта однородности и неоднородности. В одной из последних работ (Earley & Mosakowski, 2000) было показано, что неоднородность может проявляться в раз­ных формах. Они утверждают, что группа, которая состоит из 10 человек, представ­ляющих 10 разных культур, значительно отличается от группы, которая включает 5 человек, принадлежащих к культуре А, и 5 человек, принадлежащих к культуре Б, поскольку вторая группа практически состоит из двух подгрупп, являясь поляри­зованной. Разнородным но составу группам приходится вырабатывать определен­ные модели совместной деятельности, поскольку у них нет единого стиля воздей­ствия, который все члены группы предпочитают одинаково. Поляризованным группам угрожает возможная несовместимость и противостояние двух фракций, которые могут парализовать способность группы к действию. Изучая 47 групп сту­дентов в школах бизнеса в Великобритании и 5 групп в многонациональной аме­риканской организации в Юго-Восточной Азии, Эрли и Мозаковски обнаружили, что группы, работавшие наиболее эффективно, были однородными или разнород­ными, но не поляризованными. Подзядловски (Podsiadlowski, 1999) обследовал 34 бизнес-группы, которые работали в немецкой многонациональной организации, также расположенной в Юго-Восточной Азии. Члены эти групп оценивали эф-

фективность своей работы тем выше, чем выше была культурная неоднородность группы.

Эти исследования дают некоторую информацию о результатах работы в одной команде представителей разных культур. Для понимания процессов социального воздействия, которые ведут к успеху или неудаче, необходим более детальный ана­лиз таких вопросов, как ограничения, налагаемые культурой на различные виды участия в деятельности группы и его интенсивность, распределение ролей, опре­деление формалвной структуры группы и т. д.

Иерархическое управление

Существует несколько исследований, посвященных проблемам совместной дея­тельности руководителей и подчиненных, принадлежащих к разным культурам. Рао и Хашимото (Rao & Hashimoto, 1996) изучали японских менеджеров, работа­ющих в Канаде, в подчинении у которых были как служащие-японцы, так и канад­цы. Японские менеджеры применяли большее количество санкций и приводили больше доводов, имея дело с канадцами. Судя по всему, они вели себя таким обра­зом, поскольку то, что подразумевалось и не требовало объяснений при работе с подчиненными-японцами, необходимо было доносить до канадцев в эксплицитной форме. Петерсон, Пенг и Смит (Peterson, Peng & Smith, 1999) обнаружили, что когда в США открылось японское предприятие, служащие поначалу более пози­тивно реагировали на нажим со стороны начальников-японцев, нежели началь­ников-американцев. Позднее это разграничение исчезло. Смит, Ванг и Лейнг (Smith, Wang & Leung, 1997) изучали китайских менеджеров, работавших в Ки­тае на совместном предприятии в сфере гостиничного бизнеса, начальниками которых были не китайцы. Самые большие проблемы возникали, когда началь­никами были японцы, а минимальные трудности отмечались при работе с началь­никами из Гонконга или Тайваня. Подчиненные-китайцы говорили о том, что оптимальный уровень эффективности в ходе непосредственной коммуникации отмечался при работе с управляющими из западных стран. При этом они отмеча­ли, что при возникновении проблем они чаще полагаются па опосредованные формы коммуникации.

Исследования взаимодействий между руководителем и подчиненным, принад­лежащими к разным культурам, сейчас находятся в периоде становления. Мы име­ем разрозненную информацию о различных формах адаптации, но весьма скудные сведения о том, что ведет к успешной адаптации. Существующая литература о ме­неджерах-экспатриантах в первую очередь посвящена вопросам более общего ха­рактера, таким как подготовка, удовлетворение от работы и т. д.

Переговоры

Тсе, Фрэнсис и Уоллс (Tse, Francis & Walls, 1994) представили отчет о сравнении внутри- и межкультурных переговоров между китайскими и канадскими менедже­рами. Между стратегиями китайцев и канадцев систематически выявлялись одни и те же различия, безотносительно к тому, носили переговоры внутри- или меж­культурный характер. Однако это не дает достаточного подтверждения гипотез, поскольку настоящих встреч между участниками переговоров не происходило.

Грэхэм (Graham, 1993) снял на видеопленку переговоры между американцами и японцами. Затем он попросил участников переговоров просмотреть пленку и прокомментировать проблемы, с которыми они столкнулись. Японцы говорили, что им неприятно прямое отклонение их предложений и то, что их часто перебива­ют. Они пришли в замешательство, когда продавец взял инициативу на себя, тогда как японская культура предполагает, что покупатель имеет более высокий статус, чем продавец, а следовательно, проявление инициативы — это его прерогатива. Американцам было трудно понять, когда кивки головой означали согласие, им не нравилась высокая стартовая цена продажи и они не могли понять, когда «оконча­тельное» предложение действительно было окончательным, а когда нет.

Группа авторов (Weldon, Jelm; Doucet, Chen & Wang, 1996) собрала отчеты китайских и американских менеджеров, касающиеся случаев межкультурных и в ну три культурных разногласий, имевших место в совместных предприятиях на территории Китая. По материалам этих отчетов были выявлены типичные случаи разногласий и предъявлены другой выборке китайских и американских менедже­ров, которых попросили рассказать, как они будут преодолевать проблемы такого рода. Было обнаружено, что китайцы и американцы no-разному подходят к улажи­ванию внутрикультурных и межкультурных разногласий. О внутрикультурных разногласиях американцы обычно докладывают начальству, а межкультурные раз­ногласия игнорируют или стараются воздержаться от вмешательства. Китайцы стремятся пристыдить своих коллег, принадлежащих к их культуре, и преподать им урок нравственности, а в случае конфликта между представителями разных культур стараются выправить ситуацию, используя обходные пути.

Наше краткое и частичное рассмотрение проблем социального влияния в усло­виях кросс-культурного взаимодействия тем не менее свидетельствует, что при таких обстоятельствах люди могут вести себя по-иному, не так, как они ведут себя с представителями своей культуры. Это вновь говорит о необходимости исследо­вать условия такого рода более глубоко и тщательно; вместо того, чтобы строить предположения, экстраполируя на новые обстоятельства результаты сравнения внутрикультурных реалий.

Аспекты социального взаимодействия, которые упускаются из виду

Данная глава посвящена тем формам социального воздействия, которые наиболее полно изучены специалистами по кросс-культурной психологии, а именно влия­нию, которое осуществляется в ходе личного взаимодействия. При этом все более важным в современном обществе становится социальное воздействие через сред­ства массовой информации, и, судя по всему, значение такого воздействия в буду­щем будет расти. Рекламодатели вкладывают огромные средства, чтобы донести свою информацию именно до той аудитории, которой она предназначена. Все еще недостаточно внимания исследователи уделяют культурным различиям в воспри­имчивости людей к разного рода информации. Примером исследования такого типа, которое не только внесло определенный вклад в кросс-культурную теорию, но и оказалось при этом применимо на практике, является работа Хана и Шавитта (Han & Shavitt, 1994).

Названные авторы изучили рекламные объявления в американских и южноко­рейских журналах и обнаружили, что корейская реклама гораздо чаще апеллирует к коллективистским мотивам, тогда как американская в первую очередь обраща­ется к индивидуалистическим мотивам. Затем исследователи обратились к корей­цам и американцам с просьбой оценить убедительность различных рекламных объявлений. В некоторых из них рекламировались предметы индивидуального пользования (жевательная резинка, кроссовки), а другие были посвящены пред­метам совместного пользования (моющие средства, утюги). Американские респон­денты были более восприимчивы к обращениям личного характера, корейцы же предпочитали объявления, которые обращались к коллективу. Этот эффект был особенно устойчив, когда речь шла о рекламе предметов совместного пользования. В более позднем исследовании Шавитт, Нельсон и Юань (Shavitt, Nelson & Yuan, 1997) обнаружили, что жители США и Тайваня по-разному читают рекламные объявления. Американцы обращают более пристальное внимание на информацию о продукте, тогда как жители Тайваня более чутко реагируют на соответствие объявления контексту.

Исследования такого рода позволяют по-новому взглянуть на многие интерес­ные вопросы. Например, некоторые крупные американские компании считают, что, давая одинаковые рекламные объявления о своем товаре во всех странах Европы, они тем самым создают единые представления о рекламируемом товаре. При этом европейские фирмы предпочитают создавать рекламу в разных странах Европы с учетом ее культурного соответствия. Какая стратегия более эффективна?

Заключение

В начале этой главы говорилось о том, что формирование социальной психологии на территории Северной Америки привело к тому, что в подходах к изучению социального воздействия доминировали индивидуалистические представления. В сфере понимания и исследования того, насколько такой подход препятствовал созданию моделей, обладавших более широкой применимостью, был достигнут оп­ределенный прогресс. Так, при исследовании процессов управления был собран материал по многим странам. Кроме того, все шире использовались модели, разра­ботанные в ходе кросс-культурных исследований ценностных ориентации, что позволяло понять, в какой мере они способны объяснить различия в используемых и предпочтительных моделях социального воздействия.

В течение ближайших десяти лет перед исследователями будут стоять три груп­пы проблем. Во-первых, мы должны расширить диапазон изучаемых процессов социального воздействия. Скорее всего, это произойдет, когда исследователи рас­ширят свой круг чтения. Среди ученых, и прежде всего это относится к ученым Северной Америки, принято заниматься и интересоваться лишь собственным уз­ким направлением исследований, читая лишь те работы, которые непосредствен­но связаны с данной темой. Тому, кто занимается кросс-культурными исследова­ниями, проще иметь более широкий кругозор, поскольку сам характер данных, которыми занимается исследователь, требует привлечения новых, более широких сведений. Изучение существующего материала в полном объеме способствует фор-

мированию более широких взглядов на природу процессов социального воздей­ствия в рамках отдельной культуры (культур).

Во-вторых, нам следует искать такие методы обработки данных, с помощью которых можно выявить как универсалии, так и культуро-специфичные вариации, не считая их взаимоисключающими. Программа исследований управления GLOBE дает прекрасный пример того, как это можно сделать. Участники данной программы применяли не только стандартизированные инструменты, но выявлялии местную специфику предпочтений в отношении управления и связанного с ним поведения. Это позволило им обнаружить при помощи одних и тех же данных как универсаль­ные, так и специфические составляющие. Такое сочетание подходов к системе оценки практикуется и в ходе реализации не столь масштабных, как программа GLOBE, проектов.

И, наконец, что, по моему мнению, важнее всего, мы должны чаще обращаться к примерам настоящего кросс-культурного взаимодействия, вместо того чтобы за­ниматься теоретическими сравнениями выборок, представляющих разные культу­ры. У нас не будет недостатка в ситуациях такого рода, в которых имеют место ус­пешные или неудачные попытки оказания социального воздействия. Стиль науче-нця студентов и связанные с ним предпочтения берут истоки в их родной культуре и могут соответствовать или не соответствовать стилю преподавателя. Не всегда удается удовлетворить желания и потребности туристов. Менеджер-экспатриант и местные рабочие могут ладить, а могут конфликтовать в процессе совместной работы. Работа в составе группы и совместная работа над студенческим проектом может удаваться, а может закончиться неудачей. Дипломатические и деловые пе­реговоры порою приводят к соглашению, а порой оказываются безрезультатными,

Почему столь мало исследований посвящено ситуациям такого рода? Отчасти причина может быть в том, что для проведения качественного исследования в этой области необходимо получить данные от обеих взаимодействующих сторон. Это­му часто мешают обстоятельства, хотя такие помехи не являются непреодолимы­ми. Подобное изменение фокуса внимания исследователей позволило достичь заметного прогресса в более широкой области исследований управления. В про­шлом многие специалисты, занимавшиеся исследованием процессов управления организациями, изучали, как подчиненные воспринимают поведение руководите­ля, и затем просили их же оценить эффективность его работы. Часто данные тако­го исследования имели низкую валидность, поскольку разные оценки, полученные из одного источника, не являются независимыми друг от друга и искажаются за счет гало-эффекта. Однако сегодня ведущие журналы по управлению принимают к публикации только те работы, в которых оценка эффективности работы руководи­теля не зависит от стиля руководства. Эту оценку можно получить из объективных источников или привлекая альтернативных экспертов, таких как вышестоящий начальник. Подобный подход очень важен при изучении процессов кросс-культур­ного воздействия. Мы сможем понять, почему попытки со стороны представите­лей культуры А оказать воздействие на представителей культуры Б закончились неудачей, лишь в том случае, если поймем, как эти попытки воспринимались пред­ставителями культуры Б. И когда мы узнаем это, то сможем более конструктивно относиться к культурным различиям, которые встречаем повсюду.