7. Некоторые языковые приемы в рекламе: именительный темы, парцелляция, прецедентные тексты, языковая игра.

Именительный темы: одним из членов предложения, который как бы вынимают из предложения и ставят перед всеми предложениями, отделяя его точкой или восклицательным знаком.

# Инвайт. Просто добавь воды.

Парцелляция – (дробление предложения)- разбиение единой синтаксической конструкции на несколько сегментов, каждый из которых выделяется по смыслу и интонации. Позволяет усилить смысловые, экспрессивны оттенки значения.

Прецедентные тексты: название общеизвестных событий, имен, текстов.

# А Васька слушает да ест.

Чаще всего бывают: пословицы, поговорки, афоризмы, фразеологизмы, цитаты из фильмов, книг, песен. Могут использоваться как в неизменном виде, так и в трансформированном.

Разные способы трансформации:

1. Редукция: усечение прецедентного текста. # Гастал. Старый друг лучше.

2. Расширение. # Буря мглою небо кроет, ну и пусть она там воет.

3. Перестановка компонентов прототекста. # Дом вашему миру

4. Замещение компонентов прототекста: # не гони лошадей, некуда будет спешить. Пальто во сне и на яву.

5. Противопоставленность. Рекламный текст строится как противоположность. # В ногах есть правда. Язык твой – друг твой.

6. Воспроизведение ритма и последовательности. # Пришел, увидел и купил.

Языковая игра – определенный тип речевого поведения, основанный на деструкции речевой картины (на сознательном нарушении отношений в языке) с целью создания эстетического и стилистического эффекта, т.е. строится на переосмыслении слов, речевых оборотов, отступлении от лит.норм.

Какие бывают отступления от литературных норм:

• Специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических конструкций, которые свойственны диалектам, жаргонам, просторечию. // Если скрючен индивид… (Хондроксид) / Вот это мы запузырили… (жевательная резинка).

• Нарушения литературных норм, отступления от них из-за недостаточной речевой культуры авторов, незнания литературной нормы. // Из листовки: «Люди хочут…» / Наши бульдозера (крема, флайера…) / Посещая наш магазин, вам будет предоставлена скидка.

• Отступление от строевых основ русского языка: ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки классифицируют фразой: «Так по-русски не говорят». // Телереклама водки «Распутин»: «…когда я дважды изобрАжен». / Часто в написанной по-русски рекламе иностранных товаров / Ценник для набора посуды в магазине одной из республик СССР «Кастрюл, кастрюла и кастрюлчик.

Языковая игра может использоваться на разных уровнях языка. Примеры, которые приводила Лариса Георгиевна Фещенко, кандидат филологических наук, доцент кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета на семинаре в Томске):

• Фонетика. // Ничего СЕБЕстоимость. / Про Кофий (кофейня)./ Сад. Ко (магазин для садоводов). / Берегите шубы ш детства (стоматология).

• Лексика. // Музыкайф. / Фешемебельные апартаменты. / Вкусно и хрустно. // Жаргонизмы: Продаем мать всех видов! / Продаем писюки всех видов! / Когда моржа большой, чукча довольный. У нас моржа – всем моржам моржа. Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую? (Альфа-банк).

• Морфология. // Больше Италии, чем когда-либо. / Лимоннее лимонов. Ягоднее ягод. Яблочнее яблок. / Издатый для мужчин (журнал «Максим»).

• Синтаксис. // Там, где кончается земля, начинается жизнь (личные пароходы). / Дорогие подарки для дорогих людей. / Напилите себе денег (пилорама).

• Пунктуация. // Легкие (! не облегченные) сигареты «Кент».

• Графика. // ГОСТИница «Урал» – все ГОСТИ довольны. / Бон Пари. Держу пари – скучно не будет! / Клиентский сервис рааасшииирииился. Срки скртилсь! (Полиграфия от «Доминго»). // Суперграфемы (шрифтовые выделения, слова-матрешки): А вы Без дОма Могли бы выЖить? (Социальная реклама) // Окна, которые хранят t^oепло. / Про Рок (телепередача)

• Семантическая многоуровневость. // В большом тексте выделены отдельные слова, которые складываются во фразу: Наше… пиво… «Жигулевское»… лучшее… в городе. / Дарья. Есть разные пельмени. А есть пельмени лучше других.

Автор должен учитывать:

• - уместность

• -обоснованность

• -органичность

Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов.

8. Платиновое правило маркетинга и рекламы. Продающие моменты в рекламе. Среда рекламы.

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!

Маркетинговое мышление

Оно начинается с очень полезной «болезни», имя которой:

Клиентомания – это привычка (часто выработанная с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента, руководствуясь при этом «платиновым правилом».

Основным инструментом маркетингового мышления является:

Эмоциональный анализ – это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента.Это умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должен быть перечень продающих моментов (выгод клиента), как рациональных, так и эмоциональных.

Маркетинговое мышление венчают:

Творческие решения, позволяющие использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента.А, следовательно, и для получения максимальной прибыли! Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и клиентоман бесполезен.

Что хочет потребитель от рекламы:

• Чтобы реклама предлагала ему решение его проблем.

• Если продукт его заинтересовал, он хочет узнать о нем как можно больше. Если реклама оставляет часть его невысказанных вопросов без ответа, скорее всего, он не будет никуда звонить, ходить и т. д.

• Он хочет, чтобы информацию давали ему на уровне егопонимания продукта (а продукты бывают очень сложными), без заумностей, но и без банальностей. Он хочет, чтобы реклама разговаривала с ним наегоязыке, чтобы она демонстрировала пониманиеегопроблем.

Чего не хочет потребитель от рекламы:

• Чтобы реклама принимала его за идиота (а такой рекламы много, особенно на ТВ). Не хочет, чтобы создатели рекламы относились к нему по принципу «пипл схавает». (Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности. Д. Огилви)

Продающие моменты товара/услуги – все то, что может принести выгоду. (особо ценны такие продающие моменты, которые имеют отличие товара от конкурентов).

Перечень продающих моментов – основа всей маркетинговой политики фирмы. Анализ продающих моментов – работа постоянная, требует серьезного осмысления.

С их помощью продавец продает продукт, а рекламист делает свои рекламные и пиар кампании. Если реклама без продающих моментов, то ожидать от нее выгоды наивно.

Продающие моменты и характеристики товара – это не одно и то же.

Характеристики товара – это только материал (сырье для выявления продающих моментов).

Продающие моменты – это результат всестороннего анализа характеристик (что это дает пользователю? Какие выгоды он получает?)

# Характеристика: небольшие размеры. Продающий момент: везде поместится.

Совокупность характеристик может дать один продающий момент. Одна и та же характеристика может дать несколько продающих моментов. Характеристика товара: материал, сырье для выявления продающих моментов.

Продающие моменты без характеристик так же не лучший способ для рекламирования. Оптимальный вариант – продающие моменты, подкрепленные характеристиками.

Классификация:

1. Рациональные

2. Эмоциональные

3. Открытые моменты (освещают везде)

4. Закрытые моменты (их освещать невыгодно)

Контролируемая утечка информации – имитация продающих моментов.

Эффективность рекламы:

1. Коммерческая эффективность – определяется после запуска

2. Коммуникативная эффективность - насколько удобно читать рекламу

3. Оперативная эффективность. Насколько полно реклама содержит сведения о принятии решения о покупке. Когда рекламная инф. не дает ответов на нужные вопросы потребителя, стоимость 1-ой продажи очень высока.

Условная классификация рекламы по А. Репьеву:

• Необходимая реклама– это то, без чего средней компании трудно функционировать. А именно: упаковка, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговая реклама (для оптовиков и продавцов), интернет-сайт, информационное пространство в точках продаж и т. д. Это, как правило, дешево и эффективно, если профессионально сделано.

• Дополнительная реклама– то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. А именно: теле- и аудиоролики, наружная и печатная реклама. Это реклама дорогая, но она может быть оправдана, если тщательно продумана и выполнена. Иначе она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».

• «Мыльный пузырь»– это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, потому что неправильно спланирована и/или выполнена. Она может быть разорительной. И такой, к сожалению, немало.

Среда рекламы:

Среда рекламы. Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите, на растяжке, на вывеске и т. д. Все это и есть среда, в которой она работает. И часто эта среда бывает очень жесткой.

Каждую среду характеризуют время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние читателя/зрителя. При создании рекламы необходимо тщательно проанализировать все аспекты среды, использовать все положительные моменты и свести к минимуму отрицательные.

Всё, что окружает рекламу.

Характеристика: время, расстояние, угол контакта, отсвечивания, время суток, рекламное окружение, состояние потребителя

Чтобы понять о чем реклама требуется примерно 30 секунд.

Важно: где размещать.

Как помочь потребителю прочесть рекламу:

1. Взгляд – сверху – вниз

2. Человек сначала смотрит на иллюстрации  заголовок текст

Сигнал первого уровню: иллюстрация + заголовок

Задача: поймать и удержать взгляд читателя, а читатель должен понять, что реклама представляет.

Сигналы второго уровня: подзаголовок, врезки, схемы, графики – то, что помогает удержать внимание

3. Читаемость:

Определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста.

Физическая читаемость – возможность нашего зрения разбирать текст. Здесь имеют значение:

- шрифты (легче читать с засечками)

Заголовки и текст, набранные прописными буквами, читают медленно, часто по слогам, при этом теряются выделения имен собственных и чисел.

- строки (строка не длиннее 25 знаков) Для получения коротких строк колонки межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля.

- фоны:

Белый по черному – тяжело.

Улучшают чтение буквицы, буллиты, нумерация, рубрики.

Бу́квица в книгопечатном искусстве — крупная, отличная от прочих начальная буква главы или статьи. Буквицы часто украшались миниатюрами, орнаментами и изображениями.

Ма́ркер спи́ска, бу́ллит, бу́ллет — типографский знак, используемый для выделения элементов списка.

Создатель рекламы должен сделать свой текст максимально простым. Особенно важно начало: заумности и сложные слова отбивают желание читать.

• Время контакта с рекламой – наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Чтобы понять, о чем реклама, человеку требуется не менее 30 секунд. (А щит на трассе может попадать в поле зрения автомобилиста на три-пять секунд…) // Для рекламы внутри транспорта (метро, автобус). Скучающий пассажир может прочесть до 300 слов – если текст оформлен так, что его видно с 2–3 метров. Мало кто эту возможность использует. В транспорте в основном модули с минимальной вербальной частью. // Для газет и журналов. Кажется, что здесь время контакта с рекламой не ограничено. Но исследования показывают, что читатель, который не ищет рекламу, тратит на просмотр одной страницы 1,5–2 секунды… И если не привлекли сигналы первого уровня (заголовок и иллюстрация), то текст не будет прочитан.

• Состояние читателя – важный фактор усвоения рекламы (степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т. д.). // Иногда состояние можно предсказать заранее: ясно, что журнал «Эсквайр» и газету «Экономика и бизнес» один и тот же человек читает с разными целями (первое – для отдыха, второе – для работы) и в разном расположении духа, поэтому и рекламу для них надо делать по-разному. // Другая ситуация: когда человек выгребает очередную кипу листовок из почтового ящика, вряд ли он рад этому, вряд ли будет внимательно рассматривать рекламу. Тем более нужно что-то такое, что обратит на себя внимание сердитого человека, который устал от рекламы, не хочет и не ждет ее.

9. Свойства стереотипов. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов. Вечные стереотипы.

Под стереотипом в психологии понимают «упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.) Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения».

Свойства стереотипа

Основными свойствами стереотипов являются:

• Нелогичность

Они часто делают поведение людей нелогичным для наблюдателя.

• Стереотип более конкретен, чем потребность.

• Стереотип способен влиять на реальность, хотя и относится к сфере идеального (к мыслям, чувствам).

Рассмотрим первое свойство. Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, у стереотипа это свойство выражено не столь резко. «По большей части, - писал Уолтер Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»

Без учета стереотипов Клиента любое воздействие на него «преломляется».

Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения- то, что мы и обозначили термином «стереотип»

В отличие от доминанты, по поводу одних и тех же товаров или услуг (далее Т/У) у одного и того же Клиента могут быть разные типы стереотипов:

- Положительные (далее: Ст+),

- Отрицательные (далее: Ст-).

Второе свойство стереотипа заключается в том, что он более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение- отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым Т/У.Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно.

ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!

Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания... В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.

Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления

Рассмотрим типовые Ст- последовательно по стадиям восприятия AIDA/

ATTENTION (Внимание)

1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность.

2. «Старо! Знаю уже! Надоели!»

3. «Господи, как крикливо!» (неприятие жанра, стиля, источника информации)

4. «Это все- не мое. Мне это не нужно. Я выше (или ниже- реже) этого»

5. «Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделываются?»