1 Точка зрения.

Слоган – обязательная часть рекламного текста. Слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя рекламы, обеспечивает их узнавание, не дает забыть имя товара и имя фирмы.

Слоган – это философия фирмы, образ марки, запечатление марки и т.д. Т.е. слоган – необходимый элемент рекламы, имеющий большое маркетинговое значение.

2 Точка зрения.

Значение слогана, его обязательности и особенно продающей роли в рекламе, сильно преувеличено. Хороший слоган может помочь, но не заменит собой весь рекламный текст, всю рекламную компанию. Если вы придумали удачный слоган, это не значит, что товар будет продан. ( Т.зр. А. Репьева)

Правило профессионального копирайтера– рекламный текст может обойтись без слогана, но не может обойтись без заголовка.

Заголовок – обязательный признак рекламного текста, а слоган – факультативный.

4. Заголовочный комплекс и эхо-фраза в рекламном тексте.

Заголовочный комплекс

Заголовок (словарь Ожегова) – то же, что и заглавие, название какого либо произведения (литературного, музыкального и т.д.), либо отдельных его частей.

Рекламный заголовок (Х. Кафтанджиев) – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражено основное рекламное обращение (апелляция) и основной рекламный аргумент.

Наиболее важные функции заголовка:

• привлечь внимание

• вызвать интерес (настолько, чтобы потребитель захотел прочитать основной текст)

• выявить покупателя (целевую группу, т.е. проявить потенциал обращения)

• идентифицировать товар/услугу, т.е. проявить потенциал сообщения

• продать товар/услугу

По данным исследований около 80% людей читают лишь заголовки. Именно поэтому считается, что в заголовке необходимо отразить суть текста.

Наиболее важные требования к заголовку:

• возможная краткость

• высокая информативность

• доступность для понимания

• легкость восприятия

• призыв к целевой аудитории (побуждение к действию)

• лексическое и стилистическое соответствие характеристикам целевой аудитории.

Как это все совместить? И можно ли это все совместить?

С одной стороны нужно включить много информации, а с другой стороны нужно доступно, кратко и интересно изложить материал.

Как это противоречие разрешается на практике?

Варианты решения противоречия:

3. Облегчить работу заголовка отдав часть его функций иллюстрации, т.е. сделать вербальную и невербальную части текста взаимодополняемыми.

Иногда в таком случае основный рекламный текст может отсутствовать вообще.

4. Окружить заголовок помощниками, т.е. использовать элементы заголовочного комплекса. Это может быть:

• рубрика (заголовок раздела в газете/журнале, раздел, подраздел, графа…),

• надзаголовок ( фраза, расположенная над заголовком, поясняющая и дополняющая его

• подзаголовок ( фраза расположенная под заголовком, поясняющая и дополняющая его)

Примеры заголовков:

• Вопрос

• Отрицание

• Демонстрация бренда

• Супер-утверждение

# C точностью до секунды. Билайн

• Обозначение и/или решение проблемы

# Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Индезит, мы точно знаем, как вы будете это стирать.

• Идиома

# Дело в шляпе

• Трансформированная идиома

# В красивой жить не запретишь.

• Парадокс, оксюморон

# Когда вы покупаете новую Тойоту, она уже намотала тысячи километров.

• Интрига

# Услуги киллера (средства по уничтожению комаров)

• Сообщение о новинке

• Команда или просьба

# Налетай - подешевело

Виды заголовков (по Ю. Бернадской):

Заголовки можно объединить в две группы:

• Прямого действия

• Косвенного действия

Заголовки прямого действия информативны. В этом их преимущества. Обычно это сообщение о новинке, утверждение или обещание, команда, просьба. Мы сразу понимаем, о чем идет речь.

Недостаток заголовков прямого действия: они не всегда увлекательны, читатель может не заинтересоваться.

Но любой заголовок можно сделать увлекательным и заманчивым.

Косвенные заголовки менее информативны, потому что строятся на провокации, двусмысленности.

Недостаток: не понимая сразу, о чем идет речь, читатель может не прочитать рекламный текст.

Опасность использования косвенных заголовков: если они сделаны неумело, непродуманно, то легко могут стать слепыми заголовками или заголовками-вампирами.

Заголовок рекламного текста не должен быть:

• слепым, т.е. таким, который не дает четкого представления о содержании рекламы

• вводящим читателей в заблуждение, т.е. заголовком-вампиром

# Сохранность вкладов гарантирована серебром (о холодильнике)

А. Репьев о заголовках:

• Заголовок – реклама рекламы.

• То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, называется сигналом первого уровня: заголовок и иллюстрация.

• Если в рекламе нет иллюстрации, то основную работу по привлечению внимания выполняет заголовок.

• Реклама без заголовка и слепые заголовки или заголовки-вампиры это пустая трата денег

• В СМИ заголовок рекламного текста должен конкурировать с заголовками нерекламных материалов.

• Одному и тому же тексту для разных СМИ и ц.а. нужны разные заголовки

Эхо-фраза (кода)

По Х. Кафтанджиеву – это последняя вербальная часть рекламы, второй важнейший элемент рекламного текста т.к. наряду с заголовком она читается в большинстве текстов.

Эхо-фраза – окончание вербального текста, повторяющее или интерпретирующее самую важную информацию.

Функции эхо-фраз:

• Повторить дословно или по смыслу основную мысль рекламного текста

• Придать завершенный вид всей рекламе

Практикуемые способы завершения рекламного текста:

• Логотип

• Логотип + коммерческое имя

• Логотип + коммерческое имя + слоган

• Выражение, придуманное специально для этого рекламного текста (эхо-фраза)

• Логотип + коммерческое имя + слоган + выражение

Заголовок и эхо-фразу часто называют ударными фразами.