1. Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста.

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ– это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

Формальные признаки рекламного текста

• Презентация(само информирование о его рекламном характере)

• Рекламные реквизиты

• Компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля)

Презентация – первый и обязательный формальный признак рекламного текста. Это набор сигналов, маркеров, указаний и признаков, которые предупреждают потребителя о том, что этот текст рекламный.

Формы и способы презентации (презентационные сигналы):

1. Особая коммуникативная направленность СМИ (т.е. специализированные рекламные печатные и электронные СМИ);

2. Специальные символы, сигналы, указывающие на рекламную информацию в нерекламных СМИ:

• рекламные площади, полосы, модули в печатных СМИ;

• рекламные программы в электронных СМИ;

• специальные рубрики, заставки, указания «на правах рекламы»» объявления журналистов, объявляющих рекламные блоки.

3. Специфические носители рекламной информации – это:

• Печатная рекламная продукция (ПРИНТЫ) распространяется по почте, на улице, в местах продаж. Это листовки, буклеты, проспекты, брошюры и т.д.

• Наружная реклама (щиты, перетяги, вывески и проч.) и реклама на транспорте.

Задачи презентационных сигналов:

1. Уведомить потребителя рекламы рекламной информации о ее рекламной природе

2. Создать максимально комфортные условия для рекламной коммуникации;

3. Сделать переход от не рекламной информации к рекламной максимально щадящим для рекламы. Чтобы она не раздражала еще не начавшись (не переключайтесь).

Рекламные реквизиты (первый факультативный признак) – это справочная информация, помещаемая в рекламном тексте с целью наладить прямой контакт между потребителем и рекламодателем. Нужны для того, чтобы потребитель рекламной информации стал потребителем продукции.

Задача рекламных реквизитов – сделать человека, получившего рекламную информацию покупателем.

Стандартный набор реквизитов:

• адрес рекламодателя;

• координаты оперативной связи (телефон, факс)

• виртуальный адрес (сайт, электронная почта)

• специальные компоненты (ссылки на документы, лицензии, сертификаты)

Модели расширения реквизитного блока:

• Топографическая (указание станции метро, остановки, района, известный ориентир, карта-схема)

• Хронографическая (режим работы, обеденный перерыв, выходные, разница в часовых поясах)

• Коммуникативная (наличие автоответчика, ФИО сотрудника, название отдела и подразделения, лицензии и сертификаты)

Реквизиты обладают потенциалом косвенного информирования. Составляя реквизитный блок, необходимо обращать внимание на модальность (эмоционально-оценочное значение) слов. Объем реквизитов зависит от вида рекламы и от канала распространения информации (в печатных текстах – чаще коротко, в буклетах и проспектах – подробно, радио и телереклама коротко).

Квазиреквизиты – отсылки к газетным и журнальным материалам. В социальной рекламе реквизитов не бывает.

Компоненты бренда (второй факультативный признак)

Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также отличия товаров/услуг от товаров/услуг конкурентов.

Бренд – (Огилви) – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования.

Цель брендинга: создание бренд имиджа, привлекательной, чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарный знак).

имя марка бренд

Вербальная составляющая бренда:

• имя рекламируемого продукта (коммерческое имя);

• слоган;

Брендоспособность коммерческого имени.

Параметры брендоспособности:

• Базовая идея;

• Звукообраз и его ассоциативные возможности;

• Ассортиментоспособность (у товара должно быть такое имя, которое в перспективе позволит расширить линейку)

• Адресность (согласованность с возможностями потребителей)

Элементы фирменного стиля.

• логотип

• товарный знак

• торговая марка

Логотип– визуальный образ словесного обозначения товара/услуги, а также наименование фирм, предприятий, проектов (всегда есть вербальная составляющая).

Эмблема – условное обозначение, принадлежащее фирме (НЕ ВКЛЮЧАЕТ БУКВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ).

Товарный знак– это средство индивидуализации производимой продукции, право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.

Торговая марка– знак фирмы производителя товаров/услуг и владельца прав на товарные знаки.

Фирменный стиль– набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основные константы фирменного стиля – это товарный знак, полное название или логотип, а также фирменный цвет и фирменный шрифт.

2. Коммуникативная природа рекламного текста. Коммуникативные типы рекламных текстов.

Один из сущностных признаков рекламного текста – его коммуникативная природа, предопределяющая особую коммуникативную структуру.

Реклама – особая форма маркетинговой коммуникации.

Рекламный текст предназначен для коммуникации. То есть он коммуникативен по своей природе.

В процессе коммуникации мы передаем и принимаем информацию двумя способами: вербальным и невербальным. Коммуникативная природа рекламного текста выражена еще и в том, что этот текст по сути своей – креолизованный, полисемиотический.

Т.е. в вербальном тексте две составляющих: вербальная и невербальная, которые одинаково важны.

Рекламный текст = единство слова и образа.

Потребитель = покупатель+благопулучатель.

В зависимости от форм рекламной коммуникации выделяют 4 типа рекламных текстов:

1. Вербальный коммуникативный тип.

Главное средство – слово. Форма коммуникации – письменная. Коммуникативный канал: смотрение, чтение. (Это письменный текст!)

2. Вербально-визуальный.

Смысл, выраженный словами, дополняется иллюстрацией (письменный текст + изображение). Коммуникативный канал: визуальный.

3. Аудио – вербальный.

Средство коммуникации – слово, но не написанное, а произнесенное. Коммуникативный канал: слушание, говорение. (Это звучащий текст!) (аудиореклама)

4. Мультимедийный (всё вместе)

Слово написанное + слово звучащее + статичная заставка + подвижный видеоряд.

(Т.е. это текст переданный звуком и изображение статики и динамики)

Рекламная синтагма – характерный для рекламных текстов состав элементов, отображающий содержательный аспект рекламного текста.

Рекламная синтагма:

1. Субъекты: основные –рекламодатель, рекламополучатель.

Второстепенные: эксперт, благополучатель(потребитель)

2. Объекты: товар, услуга, имидж, идея

3. УТП: основной довод в пользу покупки

4. Дополнительные рациональные и эмоциональные аргументы

Суть рекламной коммуникации: рекламодатель уговаривает рекламополучателя купить товар или услугу, т.е. стать потребителем-покупателем, или создает благоприятный имидж через систему доводов:

• Через УТП

• Через аргументацию (рациональный аргументы)

• Через мотивацию (эмоциональные аргументы)

Д. Огилви.

УТП – это свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от другого. (Ввел понятие Россер Ривз)

Сущность понятия в следующем:

1. Потребителю нужно сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать специфическую пользу потребителя.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ей не смогли пользовать конкуренты.

3. Специфическая польза должна быть очень высокой, чтобы продать товар большому числу потребителей.

Коммуникативно – функциональная структура рекламного текста

Рекламный текст, для осуществления эффективной маркетинговой коммуникации, наделен тремя потенциалами:

1. Рекламное сообщение (выполняет информационную функцию)

2. Рекламное обращение (коммуникативная функция) сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы. (что и как говорим)

3. Рекламное послание (суггестивная функция) (обольщение или отвращение) через воздействие на сферу бессознательного, послание воспринимается индивидуально.

Рекламное сообщение – это информация, имеющая маркетинговое значение (что мы говорим)

Рекламное обращение – сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы (как/кому говорим)

Рекламное послание – обольщение или отвращение через воздействие на сферу бессознательного. Послание всегда воспринимается индивидуально. Разные люди с одного текста могут считать разные послания.

Послания чаще формируются невербальными знаками (иллюстрация, шрифт, цвет, интонация).

3. Композиционная структура рекламного текста.

• Заголовочный комплекс: заголовок, рубрика, надзаголовок, подзаголовок

• Основной рекламный текст (ОРТ, корпус и его компоненты: зачин (лид, первый абзац), основная информация, концовка.

• Эхо-фраза (кода)

• Слоган

• Логотип

• Реквизиты

Заголовочный комплекс

Заголовок (словарь Ожегова) – то же, что и заглавие, название какого либо произведения (литературного, музыкального и т.д.), либо отдельных его частей.

Рекламный заголовок (Х. Кафтанджиев) – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражено основное рекламное обращение (апелляция) и основной рекламный аргумент.

Наиболее важные функции заголовка:

• привлечь внимание

• вызвать интерес (настолько, чтобы потребитель захотел прочитать основной текст)

• выявить покупателя (целевую группу, т.е. проявить потенциал обращения)

• идентифицировать товар/услугу, т.е. проявить потенциал сообщения

• продать товар/услугу

По данным исследований около 80% людей читают лишь заголовки. Именно поэтому считается, что в заголовке необходимо отразить суть текста.

Наиболее важные требования к заголовку:

• возможная краткость

• высокая информативность

• доступность для понимания

• легкость восприятия

• призыв к целевой аудитории (побуждение к действию)

• лексическое и стилистическое соответствие характеристикам целевой аудитории.

Как это все совместить? И можно ли это все совместить?

С одной стороны нужно включить много информации, а с другой стороны нужно доступно, кратко и интересно изложить материал.

Как это противоречие разрешается на практике?

Варианты решения противоречия:

1. Облегчить работу заголовка отдав часть его функций иллюстрации,т.е. сделать вербальную и невербальную части текста взаимодополняемыми.

Иногда в таком случае основный рекламный текст может отсутствовать вообще.

2. Окружить заголовок помощниками, т.е. использовать элементы заголовочного комплекса.Это может быть:

• рубрика (заголовок раздела в газете/журнале, раздел, подраздел, графа…),

• надзаголовок ( фраза, расположенная над заголовком, поясняющая и дополняющая его

• подзаголовок ( фраза расположенная под заголовком, поясняющая и дополняющая его)

Примеры заголовков:

• Вопрос

• Отрицание

• Демонстрация бренда

• Супер-утверждение

# C точностью до секунды. Билайн

• Обозначение и/или решение проблемы

# Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Индезит, мы точно знаем, как вы будете это стирать.

• Идиома

# Дело в шляпе

• Трансформированная идиома

# В красивой жить не запретишь.

• Парадокс, оксюморон

# Когда вы покупаете новую Тойоту, она уже намотала тысячи километров.

• Интрига

# Услуги киллера (средства по уничтожению комаров)

• Сообщение о новинке

• Команда или просьба

# Налетай - подешевело

Виды заголовков (по Ю. Бернадской):

Заголовки можно объединить в две группы:

• Прямого действия

• Косвенного действия

Заголовки прямого действия информативны. В этом их преимущества. Обычно это сообщение о новинке, утверждение или обещание, команда, просьба. Мы сразу понимаем, о чем идет речь.

Недостаток заголовков прямого действия: они не всегда увлекательны, читатель может не заинтересоваться.

Но любой заголовок можно сделать увлекательным и заманчивым.

Косвенные заголовки менее информативны, потому что строятся на провокации, двусмысленности.

Недостаток: не понимая сразу, о чем идет речь, читатель может не прочитать рекламный текст.

Опасность использования косвенных заголовков: если они сделаны неумело, непродуманно, то легко могут стать слепыми заголовками или заголовками-вампирами.

Заголовок рекламного текста не должен быть:

• слепым, т.е. таким, который не дает четкого представления о содержании рекламы

• вводящим читателей в заблуждение, т.е. заголовком-вампиром

# Сохранность вкладов гарантирована серебром (о холодильнике)

А. Репьев о заголовках:

• Заголовок – реклама рекламы.

• То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, называется сигналом первого уровня: заголовок и иллюстрация.

• Если в рекламе нет иллюстрации, то основную работу по привлечению внимания выполняет заголовок.

• Реклама без заголовка и слепые заголовки или заголовки-вампиры это пустая трата денег

• В СМИ заголовок рекламного текста должен конкурировать с заголовками нерекламных материалов.

• Одному и тому же тексту для разных СМИ и ц.а. нужны разные заголовки

Эхо-фраза (кода)

По Х. Кафтанджиеву – это последняя вербальная часть рекламы, второй важнейший элемент рекламного текста т.к. наряду с заголовком она читается в большинстве текстов.

Эхо-фраза – окончание вербального текста, повторяющее или интерпретирующее самую важную информацию

Функции эхо-фраз:

• Повторить дословно или по смыслу основную мысль рекламного текста

• Придать завершенный вид всей рекламе

Практикуемые способы завершения рекламного текста:

• Логотип

• Логотип + коммерческое имя

• Логотип + коммерческое имя + слоган

• Выражение, придуманное специально для этого рекламного текста (эхо-фраза)

• Логотип + коммерческое имя + слоган + выражение

Заголовок и эхо-фразу часто называют ударными фразами.

Основной рекламный текст (ОРТ)

Основная функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (например, купить, проголосовать).

Структура ОРТ:

• Зачин (лид, первый абзац)

• Корпус (центральные (внутренние) абзацы)

• Концовка (предпоследний, последний абзацы)

Зачин (лид, первый абзац)

Главная задача первого абзаца – промежуточная, т.е. связать заголовок и иллюстрацию, если она есть, с тем, что будет в основном тексте.

Этот абзац развивает одну из функций заголовка: пробудить интерес к продукту, заставить читать дальше.

Чего не надо делать в зачине:

• Повторять заголовок слово в слово

• Стараться более подробно объяснить заголовок

Надо: вводить новую значимую, а желательно самую главную информацию.

Центральные или внутренние абзацы

Это традиционное место для аргументации и мотивации.

Часто применяется рубричная структура. Рубрика формулирует аргумент или мотив, абзац – доказательство этого тезиса.

Функции:

• сформировать доверие к продукту

• убедить в необходимости его приобретения

Концовка

Выделяются предпоследний и последний абзац.

Предпоследний,как правило, объясняет, что нужно сделать, чтобы воспользоваться услугой или приобрести товар.

Последнийпризван произвести такое воздействие на потребителя, в результате которого он принимает решение действовать, т.е. приобретать товар.

Что определяет длину основного рекламного текста:

1. Объект рекламы (товар, услуга, идея, имидж…), количество продающих моментов и задачи рекламной компании (вводящая, напоминающая реклама и т.д.).

2. Носитель рекламы или способ ее распространения (щит, перетяжка, ТВ – короткие тексты, журнал и пр. – длинные).

3. Ц.а. Разным группам потенциальных покупателей об одном и том же товаре следует говорить по-разному.

4. Бюджет рекламной компании

5. Цена самого товара

Считается, что чем дороже продукт, тем длиннее текст.

Исключение составляют престижные товары – это товары роскоши, обладание которыми свидетельствует о высоком статусе.

Рекомендации А. Репьева по написанию рекламных текстов:

1. Изучите максимум информации о продукте, выявите все продающие моменты.

2. Чем больше вы расскажете о продукте, тем лучше.

3. Максимум фактов. Минимум слов.

4. Слоган

Выделяют две противоположные точки зрения на роль слогана в рекламе и его обязательность в рекламном тексте.