2. Стратегии поворота

Стратегии сокращения расходов чаще всего рассчитаны на краткосрочное действие и созданы для быстрого достижения результатов. Стратегии поворота базируются на стратегиях сокращения расходов и обычно включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегия сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно.

В каких случаях целесообразно использовать стратегию поворота? Это может делаться в следующих целях.

- превысить, если это возможно, уровень предыдущих достижений;

- сосредоточить стратегические решения на функциональных улучшениях и сокращении убыточных бизнес-единиц и подразделений;

- продолжать обслуживать потребителей тем же ассортиментом товаров и услуг, хотя и при этом компания может испытывать необходимость их сокращения;

- перейти в большую стратегическую группу данной отрасли;

- перейти в меньшую стратегическую группу данной отрасли;

- более эффективно конкурировать в существующей стратегической группе отрасли, используя различные методы конкуренции и ключевые компетенции.

Попытка решить, какой вид стратегии поворота должен быть принят, зависит от конкретной ситуации. Помогут в этом ответы на следующие вопросы: стоит ли спасать дело? Может ли предприятие стать прибыльным в долгосрочном плане? Каково его оперативное состояние в настоящее время? Каково его стратегическое положение в настоящее время?

Рассмотрим несколько конкретных ситуаций стратегий поворота.

а) Изменение ценообразования

Снижение цен может осуществляться по первому требованию покупателей и быстро увеличить доходы. Для того чтобы эффективно осуществлять подобные действия, необходимо знать величину эластичности спроса на отдельные товары (услуги). Возможность повысить цены связана с масштабами существующей и возможностью дальнейшей индивидуализации. Повышение цен обычно обеспечивается рекламной поддержкой, изменениями в товаре, а иногда и в упаковке.

Перед тем как принять эту стратегию, фирма должна учесть ряд факторов:

- воспринимается ли товар покупателями как продаваемый по более низким ценам, чем у конкурентов?

- какова будет реакция конкурентов на снижение (повышение) цены на товар?

- улучшится ли привлекательность товара в определенных сегментах рынка с изменением его цены?

б) Переориентация

Эта стратегия поворота имеет в своей основе концентрацию усилий на конкретных покупателях и конкретных продуктах. Предварительно необходимо выяснить:

- почему люди приобретают товар (услугу)?

- имеются ли возможности для индивидуализации, сегментации и конкурентного преимущества?

- каков возможный потенциал доходов и роста, а также валовая прибыль?

- каковы масштабы и тип конкуренции в данном сегменте или нише, а также потенциал ответных мер на действия в сфере маркетинга?

в) Разработка нового товара.

Разработка нового товара может быть приемлемым вариантом стратегии поворота в том случае, когда компания теряет конкурентоспособность в вопросах обновления или улучшения товара. Все сказанное относится и к усовершенствованию товара. В результате компания сможет сосредоточиться на конкретных, еще относительно устойчивых сегментах рынка.

г) Рационализация ассортимента товаров.

Сокращение ассортимента товаров может быть полезным для сосредоточения усилий компании на более устойчивых сегментах рынка. Для того, чтобы успешно реализовать данную стратегию, компания должна:

- иметь полную ясность относительно своих расходов;

- четко представлять, какие товары (услуги) являются наименее или наиболее прибыльными;

- выяснить, как ценообразование при внутри фирменном движении товаров искажает прибыльность.

д) Сосредоточение на продажах и рекламе.

Эта стратегия может быть реализована в форме дополнительных расходов по маркетингу для оценки их эффективности с целью последующей оптимизации.