Модели позиционирования в рекламе

Макромодель

Макромодель позиционирования марки X - YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса: Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя• дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если: марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки); поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам; следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии: "пользователь как герой", если используется мотив социального одобрения; товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке; подчеркивается специализация в данном сегменте рынка; "продукт как герой"- во всех остальных ситуациях. Для этого применяется центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если: марка является лидером на рынке; марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене; «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта. В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала. Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделить товарную категорию на несколько подкатегорий. Пример, дифференцированного позиционирования: у зубной пасты А - отбеливающий эффект, а зубная паста Б – защищает от кариеса. На этапе решения YZ необходимо выбирать из альтернативы: пользователь-как-герой (Y) и товар-как-герой (Z). Авторы рекомендуют позиционироваться по типу Y только в двух случаях: технический продукт для неопытной целевой аудитории (примеры - фотоаппарат; страховой полис) и если основной мотивацией покупки является социальное одобрение (примеры - модная одежда; авто класса «люкс») Мезомодель

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается: мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются: информационная мотивация: снятие проблемы; избежание проблемы; неполное удовлетворение; трансформационная мотивация: чувственное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение; Выгоды: важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя); предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды); уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

 Рассмотрим теперь мезомодель I-D-U, которая предназначена для позиционирования выгод продукта. Аббревиатура образована от слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность). Тут авторы вводят главное правило: брэнд должен позиционироваться по главному (самому сильному) мотиву покупателя, если другие марки товарной категории (конкуренты) позиционированы по этому же мотиву, то нужно позиционироваться по следующему по значимости для покупателя мотиву. Далее авторы вводят 7 основных покупательских мотивов, выстраивают на этой основе интересную матрицу, но пересказывать это - слишком долго, лучше сами прочтите.

Вернемся к принципу I-D-U. Важность - это соответствие выгоды мотиву, движущему покупателем. Предоставление - это воспринимаемая способность марки предоставить выгоду. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие марки. Я бы подчеркнул в этих определениях слово «воспринимаемая». Это значит с одной стороны, что мало создать выгоду, нужно донести это понимание до потребителя, а с другой стороны, выгоды может и не быть (с точки зрения эксперта, производителя и т.п.), лишь бы потребитель воспринимал нечто как таковую. Итак, в качестве правила авторы вводят следующие постулаты. 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминать обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

При этом, акцентировать - значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки. Если уникальных выгод нет - придумайте их Микромодель фокусирования на выгодах

Акцент на характеристиках продукта подходит, если: целевая аудитория опытная; предметом рекламы является неосязаемая услуга; Акцент на выгоде применяется, если: выгоду марки сложно скопировать; мотивация при покупке негативная; отношение к марке основано на эмоциях; Акцент на эмоциях оправдан, если: выгоды марки легко скопировать; используется позитивная мотивация; отношение основано на характеристике.

Теперь пару слов о микромодели a-b-e фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция). Под характеристикой понимаются физические свойства продукта; выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.

Модель a-b-e предложена Мобергом в 1988 г. и авторы об этом упоминают.

Итак, вот как, по мнению Росситера и Перси, должно выглядеть заявление о позиции марки "АБВГД".

Продукт "АБВГД" предназначен для ... (целевая аудитория, Y).

• "АБВГД" - это (центральная или дифференцированная) торговая марка из (потребность в товарной категории, Х).

• Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

1. надо акцентировать (выгоду или выгоды, предоставляемые уникальным образом, U), а также фокусироваться на (a, b или e);

2. надо упомянуть (выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории, I);

3. и пренебречь (выгодой или выгодами, представленными слабо, D-) или сообщить о них (естественно, авторы приводят рекомендации о том, когда стоит об этом сообщать, а когда - нет).

Основные стратегии разработки рекламных сообщений

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь при­тягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я те­перь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца -дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас - дешевле», «Я - у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

• Узнай — Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде­ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отлича­ется, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуа­ции я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй — Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-на­шему!».