30_Reklamny_text_funktsionalnye_i_strukturnye / 11_Kharakteristika_televizionnoy_reklamy

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами, пока вы смот­ рите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планиро­ вания и творческой работы. В предыдущих главах мы обсуждали положитель­ ные и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор того, как разрабатывается и производится реклама на теле­ видении и радио.

Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смот реть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Людям нравится смотреть хорошо сделанные рекламные ролики. Они смотрят фрагменты ежегодной церемонии вручения наград « Clio » за создание лучшей телеви­ зионной рекламы. Телепередачи, показывающие известную рекламу и ошибки в рекламе, постоянно получают высокие зрительские рейтинги. В программах теле­ видения могут даже появляться фразы из рекламных роликов, такие как «Знаешь меня?» из компании American Express , «Спасибо, мне это было нужно» из реклам­ ного ролика Mennen Skin Bracer и «Я люблю тебя, человек» из компании пива Bud Light .

Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам. Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее, как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассмат­ривается как нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению.

Другая проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекла­мы, заключается в переключении зрителями каналов во время показа рекламы или даже уходе из комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание смот­реть рекламу, ролики должны быть столь же интригующими, сколь и настойчи­ выми.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Различные средства рекламы отличаются друг от друга, поэтому авторы при написании рекламного текста опираются на сильные стороны конкретного сред­ ства. Главное отличие телевидения от радио или печати заключается в том, что оно позволяет показывать движущиеся образы.

Действие и движение

Телевидение — это визуальное сред­ ство рекламы, поэтому основу рек­ ламного обращения составляет визу­ альное впечатление. Однако газеты и журналы тоже используют зри тельные образы. В чем же различие между телевидением и печатью? В осно­ве более «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению с печатью лежит движущийся образ. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного про­ странства. Хорошая телевизионная реклама использует действие и движе­ние для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса.

Сюжет

Сюжет приковывает к себе внимание, когда он хорошо изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Большая часть программ на телевидении состоит из историй (сюжетов). В долгосрочной кампании с розовым кроликомEnergizer и его барабаном было использовано множество неожиданных ситуа­ ций. В последнем ролике кролик находится в центре внимания группы лояльных ему потребителей, которые с интересом ждут событий. Один из них говорит с благоговением: «Я очень счастлив, что нахожусь тут, потому что когда нас всех не станет, он все еще будет здесь».

Истории в рекламных роликах должны быть образными, чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. В качестве примера мож­но привести рекламный ролик «Аптека», созданный лондонским агентством Bartle Bogle Hegarty , который выиграл Золотого Льва в Каннах. Ситуация в этом ролике совершенно анекдотическая: девушка знакомит своего отца с парнем, который пришел «пригласить ее в кино», а парень узнает в отце аптекаря, продавшего ему презервативы... (Немая сцена).

Рекламные истории не просто развлекают — они отражают ценности, учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблема­ми. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Рекламные ролики также могут затрагивать подобные вопросы в своих историях. Рекламные ролики мебельного магазина IKEA были лояльно встречены потребителями, хотя показали пару, в которой муж­ чина и женщина принадлежат к разным расам, и двух геев, выбирающих в магазине мебель для дома.

Эффективная телевизионная реклама использует истории и для развлече­ ния, и для разговора о важном. Они могут быть забавными, теплыми, глу­ пыми или трогательными, как в реаль-

ной жизни. Больше всего эмоций вы­ зывает повествовательная форма, а реклама в виде зарисовок с натуры — это простая инструкция, выполненная в формате маленькой мыльной оперы.

Эмоции

Телевидение имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чув­ ства, чем какое-либо другое средство рекламы. Эта способность телевидения затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. Ситуации из реальной жиз­ни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью и любовью оживают на экране. В частности, юмор отлично подходит для телевидения. Эти эмоции вызываются естественными ситуациями, в которые может по­пасть любой. Hallmark сделала несколько трогательных рекламных роликов о тех временах нашей жизни, которые мы помним по хранящимся у нас от­ крыткам. Kodak и Polaroidиспользовали аналогичную стратегию в отноше­нии моментов, которые запечатлены на фотографиях.

Демонстрация

В главе 7 рассказывалось о демонст­ рации как о важной стратегии релам- ных сообщений. Если у вас есть при­ влекательное торговое предложение, которое можно красиво показать, то

телевидение — идеальное средство рекламы для него. Его реализм делает демонстрацию убедительной. Достоверность рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Большая длительность рекламно-ин­ формационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой коммуникации пользуются, например, при создании ви­ деокассет об автомобилях.

Изображение и звук

Телевидение — это аудиовизуальное средство рекламы, то есть оно ис­ пользует и картинку, и звук. Эффек­ тивные рекламные ролики также

объединяют звуковые и зрительные элементы. Одна из сильных сторон теле­видения заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное — вербальным.

Хупер Уайт, который снимает рекламу с 1950-х гг., говорит в своей книге «Как создавать эффективную телевизионную рекламу»: «Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочи­ тать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж» ³.