ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ-кратко

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА И КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

Понятие маркетинга возникает от английского «market» – рынок. Это понятие не является тождественным сбыту и стимулированию.

Определений маркетинга очень много, но все они сводятся к одной идеи – вся работа предприятия должна быть подчинена удовлетворению потребностей потребителей.

Маркетинг – философия бизнеса, направленная на совершенствование производства и получение прибыли посредством изучения и удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг – гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

Основная цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством эффективных мероприятий маркетинга.

«Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Основные принципы маркетинга:

• Производить то, что будет куплено, а не сбывать то, что произведено

• Доводить товары до потребителя в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, соответствующего качества

• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности

• Уделять должное внимание обновлению ассортимента, для того, чтобы постоянно доказывать свою заботу о потребителе

• Всесторонне и постоянно отслеживать деятельность конкурентов и быть на шаг впереди за счет преимуществ по основным показателям маркетинговой деятельности

• Своевременно предоставлять достоверную информацию о товарах и фирме потребителям

• Непрерывно отслеживать результаты НТР и постоянно внедрять их в свое производство

• Всесторонне изучать состояние и динамику спроса на данный товар с тем, чтобы в дальнейшем эффективно использовать информацию для принятия основных хозяйственных и управленческих решений

• Выявлять потенциальные и скрытые потребности потребителей с тем, чтобы эффективно организовать мероприятия по регулированию, содействию, стимулированию и формированию спроса

• Устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы не только максимальную прибыль предприятию, но и максимально возможный спрос на товары

Маркетинговый комплекс – это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В 1960 году была предложена модель маркетинга, основой которой стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга (модель "4P" Е. Маккарти). Эта модель получила название "маркетинг-микс" (комплексный маркетинг). В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

В целом стратегия маркетинга-микс определяется позициями и взаимодействиями стратегий в отношении следующих объектов:

товар	продвижение	цена	распространение товара
ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии	реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пропаганда	цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита	каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировка

целевой рынок

4p представляет точку зрения продавца. С точки зрения же потребителя любое маркетинговое предприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ.

2. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга:

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Главная цель
1860 -1920 гг.	Производственная	Произвожу то, что могу «Производи сколько можешь, ибо рыночный спрос безграничен»	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920 - 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Совершенствование потребительских свойств товара
1930 - 1950	Сбытовая (интенсификации коммерческих усилий)	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960 - 1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980 - 1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов, охраны окружающей среды
1995 - -2000	Маркетинг взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект.

Бенчмаркинг – это процесс или деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанная на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Иначе говоря, бенчмаркетинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые и сильные стороны своей фирмы.

В определенной степени бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (marketing inteligence), которая в отличие от маркетинговых исследований основана на сборе конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.

Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом:

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из макросреды, мидисреды и микросреды.

Микросреда

Изучение возможностей предприятия нацелено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности и, по существу, связано со сравнительным анализом его ресурсов с возможностями конкурентов.

3