Анализ конкурентов состоит из нескольких этапов:

1. Определение собственных преимуществ, выявление потребностей целевого сегмента

2. Определение существующих и потенциальных конкурентов – производится обычно на основе одного из двух подходов:

• оценка потребностей, удовлетворяемых на рынкеосновными конкурирующими фирмами – имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция;

• группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий – группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;

• стратегия в области ценовой политики;

• стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

3. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли– предполагает оценку степени ее подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

На силу конкурентной борьбы влияетмножество факторов, к которым можно отнести:

• Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий

• Изменение объема спроса, его динамику

• Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

• Барьеры для вступления на рынок – представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

• Ситуация на смежных товарных рынках.

• Реализуемые стратегии конкурентов.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества.

4. Анализ показателей деятельности конкурентов – может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: численность персонала; структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж.

5. Анализ конкурентных стратегий на рынке. Маркетинговая конкурентная стратегия определяется исходя из внешних факторов (анализа условий среды) и внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) и представляет собой либо рыночную дифференциацию, либо продуктовую дифференциацию.

При разработке конкурентной стратегиииспользуют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Анзоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалнинг гроуп" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции"), как развитие "Портфолио-модели". Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

6. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов – используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей), конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

Ключевые факторы успеха (КФУ) (примерные)	Конкуренты
Продукция	Х4	Х3	Х1	Х2
Технология	Х3	Х4	Х2	Х1
Финансовые возможности	Х3		Х4Х1	Х2
Система сбыта		Х4	Х3	Х2Х1
Имидж	Х4	Х2	Х1	Х3

слабость - сила Х₁Х₂Х₃Х₄ - конкуренты