Система маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка.
Все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе.
Виды маркетинговой информации
Под "системой рыночной информации" понимается структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана.
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением,
По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research).
Первичные данные полевые (field research) – информация собранная впервые для какой – либо конкретной цели.
Вторичные данные кабинетные – информация об изучаемой или исследуемой проблеме, которая уже где – то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Различают (по отношению к фирме) следующие источники для вторичных исследований:
Внутренние:
маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации)
отчеты о прибылях и убытках,
отчеты коммивояжеров,
данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
отчеты о предыдущих исследованиях
прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
Внешние:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
Полевые же исследования применяются в случаях, когда в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;