4. Мотивационная функция

Вряд ли необходимо убеждать кого-либо в том, что одной из главных задач любого руководителя является мотивирование подчиненных, т.е. создание заинтересованности в результатах и качестве труда. Теоретические основы просчета этой функции руководства достаточно просты. В основе человеческого поведения лежат, как известно, многочисленные потребности. Их иерархия представлена в классической схеме Абрахама Маслоу (без которой не обходится, кажется, ни один труд по психологии управления):

1.     Физиологические потребности.

2.     Потребности безопасности и защищенности.

3.     Социальные потребности.

4.     Потребности в уважении.

5.     Потребности самореализации.

5. Контролирующая функция

Проблемы с осуществлением этой функции руководства порождены простым противоречием: всем ясно, что бесконтрольность вредна, но мало кто любит, чтобы его контролировали. Это противоречие можно частично обойти, если соблюдать следующие требования:

1.     Контроль должен быть: постоянным, объективным, оперативным, открытым.

2.     Контроль не должен быть: тотальным, бессистемным, формальным, не доведенным по результатам до исполнителя.

Попробуйте, так сказать, превратить порок в добродетель: контроль — не карательная акция, а проявление внимания к работнику. Ведь если вас никто не контролирует, значит вами просто никто не интересуется. А подчиненные, как известно, высоко ценят знаки внимания со стороны руководства.

1 Понятие «эффективность управления»: критерии и методы определения эффективности управления.

 

Эффективность  управления  представляет  собой  отношение  совокупного  результата  управленческой  деятельности  к  стоимости  ресурсов,  затраченных  на  его  достижение.

Основные  факторы  эффективности  управления, оказывающие  прямое  непосредственное  влияние  на  эффективность  администрирования:

- управленческий  потенциал  организации,  т.е.  совокупность  всех  ресурсов,  которыми  располагает  система  управления;

- совокупные  затраты  на  содержание  и  функционирование  системы  управления – определяются  характером,  способом  организации,  технологией  и  объемом  работ  по  осуществлению  функций  управления;

- эффект  управления,  т.е.  совокупность  всех  экономических,  социальных  и  иных  выгод,  которые  получает  организация  в  процессе  осуществления  управленческой  деятельности.

Второстепенные  факторы,  оказывающие  косвенное  влияние  на  эффективность  системы  управления: - квалификация  руководящих  работников  и  исполнителей; - фондовооруженность  системы  управления,  т.е.  степень  и  качество  обеспечения  управленческих  работников  вспомогательными  средствами  (компьютерами,  оргтехникой  и  т.п.); - социально-психологические  условия  в  трудовом  коллективе; - организационная  культура.

В  составе  критериев  эффективности  управления  можно  выделить  общие  и  частные  показатели.  Общие  показатели  характеризуют  конечные  результаты  деятельности  организации,  а  частные – эффективность  использования  отдельных  видов  ресурсов.

Для  оценки  эффективности  управления  коммерческими  предприятиями  наиболее  целесообразно  использовать  такие  общие  показатели  как  прибыль  и  рентабельность.

Общая  сумма  прибыли,  получаемая  предприятием  за  определенный  период,  обычно  складывается  из  прибыли  от  реализации  продукции  (работ,  услуг),  прибыли  от  прочей  реализации  и  прибыли  от  внереализационных  операций.

Прибыль  от  реализации  продукции,  услуг  или  выполненных  работ  определяется  как  разность  между  общей  суммой  выручки  от  реализации  продукции  (без  налога  на  добавленную  стоимость  и  акцизов)  и  величиной  затрат  на  производство  и  реализацию,  включаемых  в  себестоимость.

Полученная  предприятием  балансовая  прибыль  распределяется  между  государством  и  предприятием.  После  внесения  в  соответствующие  бюджеты  налога  на  прибыль  в  распоряжении  предприятия  остаются  денежные  средства,  которые  и  образуют  его  чистую  прибыль.  Чистая  прибыль  предприятия  направляется  в  фонд  накопления,  фонд  потребления  и  резервный  фонд.

Исходя  из  порядка  формирования  прибыли,  ведется  ее  факторный  анализ.  Основной  целью  факторного  анализа  является  оценка  динамики  показателей  балансовой  и  чистой  прибыли,  выявление  степени  влияния  на  финансовые  результаты  ряда  факторов,  в  число  которых  входят: - рост  или  снижение  себестоимости  продукции; - рост  или  снижение  объемов  реализации; -повышение  качества  и  расширение  ассортимента  выпускаемой  продукции; - выявление  резервов  увеличения  прибыли.

Важнейшим  показателем,  характеризующим  эффективность  управления  коммерческим  предприятием,  является  его  рентабельность.  Рентабельность (Р)  определяется  как  прибыль,  получаемая  с  каждого  рубля  затраченных  средств.

Система  показателей  рентабельности  складывается  исходя  из  состава  имущества  предприятия  и  проводимых  предприятием  хозяйственных  операций.  С  указанной  точки  зрения  выделяют: 1. Рентабельность  имущества  предприятия –отношение  чистой  прибыли  к  средней  величине  активов  предприятия; 2. Р внеоборотных  активов – отношение  чистой  прибыли  к  средней  величине  внеоборотных  активов; 3. Р оборотных  активов -отношение  чистой  прибыли  к  средней  величине  оборотных  активов; 4.Р  инвестиций - отношение  прибыли  от  инвестиционных  проектов  к  долгосрочным  затратам  на  их  реализацию; 5. Р собственного  капитала - отношение  чистой  прибыли  к  величине  собственного  капитала; 6. Р заемных  средств – отношение  платы  за  пользование  кредитами  к  общей  сумме  долгосрочных  и  краткосрочных  кредитов; 7. Р реализованной  продукции - отношение  чистой  прибыли  к  выручке  от  реализации  продукции.

Используя  перечисленные  выше  показатели  рентабельности,  можно  не  только  общую  эффективность  функционирования  системы  управления  организации,  но  и  результативность  использования  отдельных  видов  ресурсов  (активов)  предприятия.

 2 Сегментация рынка: цель, мотивы и критерии сегментации.

 

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

* обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки (табл.2.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Таблица 2.

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст Пол Размер семьи (человек) Этапы жизненного цикла	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше Мужской, женский 1-2; 3-4; 5 и более Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; “пустое гнездо”; одинокие и др.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Поведенческие признаки сегментации (табл.4.) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Таблица 4.Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Нормы потребления Мотивы покупок   Степень нуждаемости в товаре Поиск выгод   Степень готовности купить товар     Эмоциональное отношение к товару Чувствительность к цене   Чувствительность к рекламе Чувствительность к обслуживанию

Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало Экономия; статус; надежность; престиж и т.д. Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие Положительное; безразличное; негативное; враждебное Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания