naumova_brending

марки – это источник капитала марки.

Специалисты и учёные многих стран проводили исследования, целью которых было исследование составляющих ценностей торговой марки [19,32,34], обобщенный список которых приведен в табл. 8 в первом столбце. Во втором столбце описаны те исследуемые характеристики, которые дают представление о наличии данной ценности у той или иной торговой марки [15].

Таблица 8

Составляющие ценности торговой марки

Другими словами, каждый потребитель знает, что даёт ему та или иная торговая марка, а покупательское восприятие торговой марки как сильной и преуспевающей лишь усиливает ее. Бренд со-

71

стоит из нескольких разных аспектов ценности. Например, квас «Никола», приправы «Трапеза» могут считаться заслуживающими доверия за счёт использования натуральных продуктов, отсутствия консервантов и искусственных ароматизаторов, та или иная торговая марка зубной пасты – лечебной или отбеливающей.

Знание о том, какие ценности важны для целевых покупателей и какие из них действительно ассоциируются с торговой маркой, является одной из важнейших составляющих эффективного брендменеджмента. Говоря о ценностях торговой марки, следует принимать во внимание два фундаментальных факта [30, с. 75].

1.Прежде всего, успешные марки строятся на комбинации товарных выгод – ощутимых и неощутимых. Важна именно комбинация тех и других.

2.В большинстве категорий товаров имеет значение лишь очень ограниченный набор ценностей. Для подавляющего большинства покупателей товара действительно важны три-четыре аспекта. Если расширять спектр ценностей, то марка может получиться «размазанной», и в дальнейшем для неё сложно будет выбрать стратегию позиционирования.

NB! Для обеспечения успеха бренда недостаточно сконцентрироваться на одной ценности, необходимо соответствовать всем критериям ценностей на данном рынке, а также обладать некоторым элементом отличия.

В рекламе, действительно, можно сосредоточиться только на одной – ключевой ценности, или на каком-то аспекте индивидуальности торговой марки, или даже на одной-единственной. Но это не значит, что другие аспекты бренда можно оставить без внимания.

Общие и специальные ценности торговой марки. Первый этап анализа и разделения ценностей торговой марки состоит в определении общих ценностей, важных для всех марок в товарной категории, и ценностей, относящихся исключительно к данному бренду. Первые называются общими ценностями, вторые – специфическими

[30].

Общие ценности – это ценности, относящиеся ко всем торговым маркам в данной товарной категории. Это ключевые характеристики, без которых марка не станет реальной альтернативой для покупателей. Например, на рынке продовольственных товаров марка должна удовлетворять базовым критериям вкуса и безопасности. Эти

72

два аспекта (вкус и безопасность) можно считать общими ценностями продовольственного рынка.

Если общие ценности – это входной билет в сектор рынка и сознание покупателей, то специфические (особенные, уникальные, эксклюзивные) ценности отличают лидера от середнячков.

Специфическая ценность – это ценность, наличествующая у одной торговой марки. Это такой аспект ценности, которым владеет, причем мастерски, всего один бренд (в крайнем случае, два-три). Специфические ценности формируют отличительные особенности торговой марки, характер, который отличает одну марку от другой. Специфические ценности придают торговой марке индивидуальность.

NB! Для успешной торговой марки и завоевания превосходящей рыночной позиции необходимы как общие, так и специфические ценности, которые формируют её индивидуальность.

Ощутимые и неощутимые ценности. Любая ценность по природе своей либо ощутима, либо нет. Ощутимость – аспект ценности, связанный с «реальными» качествами торговой марки, т. е. с тем, как выполняет свои функции товар или как предоставляется услуга. Если ценность ощутима, она может быть объективно воспринята и оценена потребителями.

Абстрактный, неощутимый аспект ценности связан с эмоциональной стороной торговой марки. Такая ценность связана с чувствами и эмоциями по отношению к марке.

Спектр ценности торговой марки. Спектр, или набор, ценно-

стей торговой марки включает все связанные с брендом ценностные предложения. Достижение прочной позиции требует корректного обращения с этим набором ценностей. Преуспевающие торговые марки имеют сильные общие ценности, а также одну-две специальные. Для анализа спектра ценности торговой марки может использоваться простая матрица (рис. 17).

Вбольшинстве случаев анализ рекомендуется проводить в указанном цифрами порядке. В этом же порядке обычно следует подходить к развитию ценностей торговой марки.

Впервую очередь необходимо убедиться в наличии у марки базовых ощутимых аспектов. Если их нет, все остальные усилия будут напрасны.

73

Эти два типа ценностей могут пересекаться. Иногда увеличение материальной выгоды сильнее всего воздействует на неощущаемую ценность (если производитель защищает упаковку своего товара от несанкционированного вскрытия, сильнее всего изменяются такие ценности, как доверие и надёжность, а не характеристики самого товара).

И наоборот, коммуникации о каких-либо свойствах и возможностях продукта могут способствовать лучшему восприятию какоголибо ощущаемого аспекта, а абстрактные ценности как таковые не изменятся.

Знание – сила

Источники ценности торговой марки

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

1.Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надёжная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций.

2.Представления пользователя. Нередко образ торговой мар-

ки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создаётся с помощью спонсорства и такой рекламы,

вкоторой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании в фокус-группах потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

3.Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в каче-

стве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.

76

4.Внешний аспект. Дизайн упаковки, товара какой-либо торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В одной своей работе Теодор Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе – профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайне- ров-профессионалов.

5.Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Источник: Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб: Питер, 2001. – С. 126-127.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое ценности торговой марки?

2.Какими бывают ценности марки, и как они связаны с потребителями?

3 Что такое «матрица ценностей» и в чём её предназначение?

4.Чем отличаются общие и специфические ценности марки?

5.Что означает термин «доминирующие ценности»?

6.В чём состоит основа воспринимаемой ценности торговой марки?

7.Приведите примеры воспринимаемых ценностей торговой марки.

8.Какова роль ценностей торговой марки в формировании бренда?

9.С помощью каких средств коммуникации провозглашаются ценности торговой марки?

10.Являются ли ценности стабильными и незыблемыми?

11.Что угрожает ценностям торговой марки?

12.Почему спектр ценностей торговой марки должен быть согласованным?

13.Какие пять источников формируют ценности торговой марки?

77

ные, социальные) и выгодами, которые предоставляет ему марка. Сначала рассмотрим выгоды, которые предоставляет марка по-

требителям. Для того, чтобы потребитель захотел заплатить за конкретную торговую марку, он должен получить определённые выгоды, которые будут выше тех, которые предлагают конкуренты.

Выгоды потребителя можно сгруппировать в четыре большие группы:

1)функциональные;

2)эмоциональные;

3)психологические;

4)выгодны самовыражения.

Функциональные выгоды образуются прямыми выгодами использования товара или торговой марки: маленький мобильный телефон удобно носить в кармане, телевизор с функцией будильника разбудит вас не трезвоном, а новостями, приятной мелодией или шумом морского прибоя – по вашему желанию, телевизор другой марки отключится автоматически, если вы находитесь без движения десять минут.

Эти выгоды идут первыми, так как они совершенно понятны человеку без дополнительных объяснений и лишних умственных усилий с его стороны. Вот почему почти все производители уделяют особенное внимание функциональному наполнению своих товаров и торговых марок – привлекательный внешний вид упаковки, возможность дальнейшего её использования относятся к функциональным выгодам.

Эти же рассуждения касаются и услуг, и сферы бизнеса. Услуги должны быть понятны, правильно оформлены, точно представлены, вовремя оказаны и прочее, – то есть они должны быть функциональны для потребителя. Отношения в сфере business-to-business (В2В) так же могут быть описаны с этой точки зрения.

Эмоциональные выгоды возникают при эмоциональном контакте с товаром (услугой), торговой маркой. Сегодня уже доказан факт, что любое решение, принимаемое человеком в жизни, обязательно имеет эмоциональную составляющую. Многочисленные исследования потребителей дают все больше оснований считать, что в процессе потребительского выбора эмоции (в большинстве случаев) заменяют собой рациональные аспекты поведения. Таким образом становится понятно, что человек не только ждёт выполнения каких-то

79

функций от товара, но и стремится получить определённые эмоции от контакта с торговой маркой. Поэтому при создании бренда крайне важно описать, какие именно эмоции мы будем стараться вызвать у потребителей.

Психологические выгоды призваны помочь потребителю получить те ощущения, которые подчеркивают и поддерживают статус личности, повышают его в глазах окружающих или подчёркивают его индивидуальность. Психологические выгоды самые ценные для потребителя, так как они обращаются к «я» человека [40].

Социальные выгоды помогают потребителям определить своё место в обществе, социальный статус. Становится понятным демонстрация окружающим своего статуса – одного из непременных компонентов современной жизни.

Каковы же персональные ценности потребителя, отражение которых он ищет в торговой марке? Персональные ценности личности разделяют на три большие группы – индивидуальные (сформированные структурой личности), культурные и социальные, сформированные внешним окружением. Конечно, данное деление достаточно условно, и ценности могут пересекаться, принадлежа к первой, второй или третьей группе.

На рис. 19. показана связь ценностей бренда с ценностями потребителя:

−атрибуты бренда отражают культурные ценности;

−эти атрибуты и преимущества выступают средствами «доставки» ценностей торговой марки;

−эти общие и специальные ценности бренда служат основой в достижении культурных и индивидуальных ценностей потребителя.

Рис. 19. Взаимосвязь ценностей торговой марки с ценностями потребителя

80