naumova_brending

ровать его идентичность. Для каждого бренда должны рассматриваться все подходы, однако использованы будут лишь те, которые могут помочь чёткому определению идентичности (значения) бренда в сознании покупателей.

Знание – сила

Идентичность бренда Nike

Стержневая идентичность

Основа товара: спорт и физическая культура.

Профиль пользователей: известные спортсмены, а также все те, кто интересуется физической культурой и здоровьем.

Качество исполнения: спортивная обувь, обеспечивающая высокие результаты, что основано на технологическом превосходстве.

Повышение качества жизни: лучшая жизнь благодаря занятиям спортом.

Расширенная идентичность

Индивидуальность бренда: волнующая, провокационная, смелая, свежая, инновационная и агрессивная; связана со здоровьем и приобщает к спорту; стремление к совершенству.

Основа для взаимоотношений: общение с сильным, мужест-

венным человеком, который выбирает спортивный стиль в одежде, обуви и во всём остальном.

Суббренды: Air Jordan и многие другие. Логотип: символ «перо».

Лозунг: «Просто сделай это».

Ассоциации с организацией: компания, связанная со спортсменами и поддерживающая их виды спорта; инновационная.

Лица, поддерживающие марку: известные спортсмены,

включая Майкла Джордана, Андрэ Агасси. Наследие: разработанные в Орегоне шиповки.

61

Предложение ценности

Функциональные выгоды: высокотехнологичная обувь, которая улучшит результаты и обеспечит комфорт.

Эмоциональные выгоды: радостное настроение от улучшения спортивных результатов; ощущение увлеченности, энергии и здоровья.

Выгоды самовыражения: использование обуви с сильной индивидуальностью, которая ассоциируется с известными спортсменами.

Доверие: производство первоклассной модной обуви и оде-

жды.

Источник: Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2002. – С. 120.

Вопросы для обсуждения

1.Что включает в себя понятие «архитектура бренда»?

2.Зачем нужен компании портфель брендов?

3.Что служит основой разработки бренда?

4.Что лежит в основании пирамиды бренда?

5.Из каких этапов складывается процесс формирования бренда?

6.Что такое стержневая идентичность бренда?

6.Как стержневая идентичность бренда сказывается на его позиционировании?

7.Что такое расширенная идентичность бренда?

8.Что включает в себя система идентичности бренда?

9.С какой целью компания проводит анализ идентичности бренда?

10.Какие компоненты включает в себя стержневая идентичность бренда?

11.Какие компоненты включает в себя расширенная идентичность бренда?

12.Какие четыре направления определяют идентичность бренда?

13.Приведите примеры стержневой и расширенной идентичности некоторых российских брендов.

62

случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между этими торговыми марками.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два-три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Внешние атрибуты бренда – это внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда и которые потребитель может отличить с помощью каналов восприятия, а у нас их пять:

–визуальный (зрение);

–аудиальный (слух);

–кинестетический (ощущения);

–вкустотариальный (вкусы);

–ольфакторный (запахи).

Внешние атрибуты могут относиться к характеристикам и свойствам товара, которые можно оценить до покупки или употребления (мощность микроволновой печи в паспорте товара), преимуществам (AVON продаётся только в аптеке), ценностям потребителя (можно всегда получить консультацию в call-центре).

Внутренние атрибуты бренда – это атрибуты, связанные с личным опытом потребления или свойствами и характеристиками, которым потребитель безусловно верит (Q-энзимы в креме для лица сохраняют молодость кожи, продукт без консервантов). Конечно, наличие энзимов в креме нельзя ни увидеть, ни почувствовать, однако несколько торговых марок сделали этот атрибут основополагающим в стратегии позиционирования.

Атрибуты бренда, как видим, непосредственно связаны с восприятием. Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти чувств, осознания и придания смысла полученной информации. Восприятие обусловлено влиянием двух составляющих: физических характеристик раздражителей и состоянием индивидуума. Каждая личность воспринимает раздражители в рамках личного отношения, на которое влияют такие факторы, как опыт, установки и представления о себе. Человеку свойственно избирательное восприятие, при котором происходит отсеивание ненужной информа-

ции [55].

Многочисленные маркетинговые и социологические исследования показывают, что восприятие потребителей измеряемо, т. е. они

64

способны выразить свои взгляды на известные торговые марки и дать им оценку. Основными критериями измерения атрибутов марки являются [25]:

–значимость (важность);

–степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в тоже

время воспринимать его слабовыраженным в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы его выявить и подчеркнуть.

Следовательно, торговая марка придаёт товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение потребностей и ожиданий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию.

Люди легко воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения, это помогает им структурировать окружающую действительность и, в конечном счёте, облегчает потребительский выбор. Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность.

Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная компания. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [16, с. 144]. Используя показатели оценки атрибутов Ж.-Ж. Ламбен разработал матрицу атрибутов торговой марки (рис. 16).

С помощью матрицы можно выделить 4 зоны [25].

Зона 1. Здесь расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке, марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчёркиваться во всех коммуникациях.

Зона 2. Здесь сгруппированы слабости, важные атрибуты, которые воспринимаются как слабовыраженные или отсутствующие в марке. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо:

1) усилить присутствие атрибута;

65

2) усилить данный аспект в коммуникациях – если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Рис. 16. Матрица атрибутов торговой марки (Матрица «Важность – выраженность»)

Зона 3. Здесь фигурируют ложные силы, атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде.

Зона 4. Здесь гнездятся ложные проблемы – слабовыраженные и малозначащие для потребителя.

Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки.

NB! Основной задачей управления торговой маркой является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

66

Может ли хороший автомобиль быть одновременно хоро-

шей лодкой? Конечно, нет. Если вам необходим быстрый автомобиль, купите «Ferrari». Нужна быстроходная лодка? Приобретай-

те «Cigarette».

Может ли хорошая марка гоночных шин, шин для «Форму- лы-1», одновременно символизировать хорошие шины для легковых автомобилей? Конечно, нет. У шин для «Формулы-1» практически нет протектора.

Люди хотят иметь лучшее из лучшего, а не «помесь бобика со свиньей». Потребители не хотят отказываться от важных свойств и характеристик товара ради дополнительных возможностей. Тот факт, что вы можете создать нечто многофункциональное, отнюдь не гарантирует, что покупатели будут выстраиваться в очереди за вашим товаром.

Если ваш товар отличается тем, что может многое, но по сравнению со специализированными продуктами ничего толком не умеет, считайте, что он не имеет никаких отличий.

Дж. Траут со Ст. Ривкиным Дифференцируйся или умирай! –

СПб.: Питер, 2002. – С. 191-193.

Вопросы для обсуждения

1.Что подразумевается под атрибутами торговой марки?

2.Какими бывают атрибуты марки, и как они связаны с потребителями?

3.Какие критерии являются основными для измерения атрибутов марки?

4.Что подразумевается под термином «матрица атрибутов» и в чём её предназначение?

5.Что подразумевается под термином «доминирующие атрибуты»?

6.Чем отличаются внутренние и внешние атрибуты марки?

7.Что подразумевается под объективными атрибутами марки?

8.Что подразумевается под эмпирическими атрибутами торговой марки?

9.Что подразумевается под символическими атрибутами марки?

10.Что такое конвергенция товара?

68

11.Почему атрибуты являются основой формирования бренда?

12.Что подразумевается под макрохарактеристиками марки?

13.Как может повлиять конвергенция на ценности товара и торговой марки?

14.В каких единицах измеряются атрибуты торговой марки?

15.Какие примеры успешной конвергенции товаров вам известны?

16.Чем отличаются атрибуты торговой марки от атрибутов товара?

Практические задания Задание 1. «Атрибуты торговой марки»

(групповая работа)

Выберите любую известную торговую марку и при групповом обсуждении выявите все её атрибуты. Помощь в работе вам окажет табл. 6. Результаты обсуждения записывайте в форме представленной таблицы.

Таблица 6

Атрибуты торговой марки

После выполнения первой части работы по выявлению атрибутов торговой марки, необходимо заполнить матрицу атрибутов «Важность-выраженность». Заполните матрицу и выделите четыре зоны (рис. 16, с. 64).

Какие атрибуты, на ваш взгляд, являются доминирующими? Эффективно ли использованы эти атрибуты в рекламе этой тор-

говой марки?

Какие изменения вы внесли бы в рекламу этого бренда с точки зрения использования атрибутов?

69

Задание 2. «Оценка атрибутов марки»

(индивидуальная работа)

Возьмите для выполнения задания любую или ту же торговую марку, с которой работали в подгруппе и, ориентируясь на своё восприятие, оцените её атрибуты, заполняя табл. 7.

После заполнения таблицы и выполнения расчётов значимости и выраженности атрибутов, сделайте вывод о соответствии значимости и выраженности атрибутов в рекламе этой торговой марки.

После выполнения этого задания самостоятельно заполните матрицу «Важность-выраженность» и сравните полученные вами результаты с теми, что вы получили в группе.

3.3. Ценности торговой марки

Все торговые марки, которые мы сегодня можем видеть на полках магазинов, обладают вполне чёткими ценностями для потребителя. Специфическими ценностями чаще всего обладают промышленные и сервисные бренды, знание этих ценностей позволяет повысить значимость компании в восприятии целевого рынка.

Создание ценности торговой марки является третьей ступенью при создании бренда (см. рис. 15, с. 56), именно ценности торговой

70