naumova_brending
.pdfУДК 339.1 ББК 65.290-2
Н 342
Наумова А. В.
Н342 Брендинг. Учебное пособие / А. В. Наумова. – Новосибирск: Изд-во СИБПРИНТ, 2010. – 192 с.
Рецензенты:
А. С. Акопьянц, доктор исторических наук, профессор кафедры рекламы СибУПК
Л. Ю. Русалева, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой государственного регулирования экономики Сибирской академии государственной службы
Учебное пособие утверждено и рекомендовано к изданию методическим советом университета, протокол от 26 ноября 2008 г. № 5.
Учебное пособие соответствует учебной программе дисциплины «Основы рекламы» (раздел 3 «Брендинг») и представляет собой систематизированное изложение теории и практики брендинга – формирования бренда на основе маркетинговых коммуникаций. Пособие включает не только вопросы для самопроверки или обсуждения на семинарах, но и практические задания к каждой теме, построенные по принципу групповой и индивидуальной работы.
Пособие предназначено для студентов специальности «Реклама», но будет полезным студентам других специальностей, специалистам и аспирантам.
© Наумова А. В., 2008, 2010 © Рисунки, Гончаров В. И., 2008, 2010
2
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение………………………………………………………..… |
5 |
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА……… |
7 |
1.1. Товарный знак и торговая марка………………………… |
7 |
1.2.Сущность бренда………………………………………….. 18
1.3.Рыночная необходимость брендинга……………………. 26 ГЛАВА 2. АРХИТЕКТУРА ТОРГОВЫХ МАРОК……………. 35
2.1.Функции торговой марки…...……………………………. 35
2.2.Четыре уровня качества бренда…….……………………. 39
2.3.Типы торговых марок…………………………………….. 41
ГЛАВА 3. АНАТОМИЯ БРЕНДА……………………………… |
57 |
3.1. Идентичность бренда……………………………………... |
57 |
3.2. Атрибуты торговой марки……………………………..… |
63 |
3.3. Ценности торговой марки………………………...……… |
70 |
3.4. Выгоды и ценности потребителей…………………….…. |
78 |
ГЛАВА 4. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА………………… |
89 |
4.1. Сущность индивидуальности бренда …………………… |
89 |
4.2. Индивидуальность и марочный капитал…...…………… |
95 |
ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА………………... |
101 |
5.1. Маркетинговое и рекламное позиционирование……….. |
101 |
5.2. Способы и принципы позиционирования ……………… 104
5.3.Основные этапы позиционирования…………….………. 107
5.4.Инструменты позиционирования………………………... 115
5.5. Название как компонент позиционирования…………… |
120 |
5.6. Слоган как компонент позиционирования ……………... |
124 |
ГЛАВА 6. БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ……………………….. |
131 |
6.1. Синергизм маркетинговых коммуникаций………..…… |
131 |
6.2.Преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.. 136
6.3.Планирование бренд-коммуникаций……………………. 139
6.4.Выбор стратегии коммуникаций бренда……….……….. 144
ГЛАВА 7. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ БРЕНД-
КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………….. 153
7.1.Функции паблик рилейшнз..…………………………….. 153
7.2.Общественность в ПР…………………………………….. 155
7.3.Направления деятельности ПР…...……………………… 157
7.4.Работа со СМИ……………………………………………. 160
7.5.Работа с контактными аудиториями…………….………. 163
7.6.Общественное мнение……………………………………. 165
3
Библиографический список…………………………..………… 174
Приложение 1. Закон о товарных знаках, знаках обслужива-
ния и наименованиях мест происхождения товаров (извлече-
ния)………………………………………………………………. 177
Приложение 2. Миссия торговой марки «Европа»…………… 180
Приложение 3. ПР-проект «Maxwell House создаёт американ-
скую мечту»……………………………………………………… 182
Приложение 4. Маркетинг событий и их спонсирование…….. 189
4
ВВЕДЕНИЕ
Реклама расширяет спектр выбора торговых марок, тогда как лояльность его сужает – вот зачем нужен брендинг.
А. В. Н.
Высокий интерес к брендингу, как процессу формирования сильного и устойчивого бренда, основой которого является торговая марка, вызван к жизни изменением концепции маркетинга: маркетинг сделки уступил место маркетингу отношений. Полномасштабные рекламные кампании, целью которых было информирование потребителей и поддержание осведомлённости, перестали обеспечивать ожидаемую эффективность. Изменение стратегических целей маркетинга вызвало необходимость изменения стратегических целей маркетинговых коммуникаций в целом.
Лояльность потребителей торговой марке становится объединяющей целью. Но формирование лояльности как процесс формирования взаимоотношений, предполагает наличие объекта, который бы обладал характером, индивидуальностью, уникальностью и ценностью, а именно эти характеристики присущи бренду.
Брендинг (branding) как наука, практика и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определённой торговой марке на российском рынке только начинает развиваться, как в сфере потребительских товаров и услуг, так и в бизнесе. В последние годы российские бренд-менеджеры уделяют данной проблеме серьёзное внимание, так как зарубежные производители давно активно используют концепцию брендинга и умело создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca Cola, Kodak, Procter & Gamble, Samsung, Nestle и многие другие).
По существу современный рынок – это борьба товарных знаков, торговых марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей, сервисных
5
компаний и владельцев розничных сетей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Ни для кого не является секретом то, что подавляющее большинство современных товаров, которые покупатель может найти в суперили гипермаркете мало чем отличаются друг от друга. А если конкретные товарные отличия малы или могут быть повторены конкурентами в кратчайшие сроки, то возникает вопрос – как эти отличия создать? Современный маркетинг знает только один ответ на этот вопрос – брендинг.
Кроме этого, брендинг даёт огромное преимущество производителям: под единой торговой маркой производить различные товары, использовать франчайзинг как инструмент расширения марочного влияния, доли рынка, и как следствие – получать дополнительную прибыль.
Учебное пособие построено в соответствии с учебной программой дисциплины «Основы рекламы»; после изложения темы следуют вопросы для самопроверки или обсуждения на семинарах. Кроме этого, в пособии приводятся все практические задания к темам, что облегчает работу студентам и преподавателям.
6
Глава 1
БРЕНДИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
Философия маркетинга и философия бизнеса не противоречат друг другу: у них одна парадигма на двоих – души и сердца потребителей.
А. В. Н
1.1. Товарный знак и торговая марка
Товарный знак (знак обслуживания) – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Это определение дано в Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. с последней редакцией от 11 декабря 2002 года.
Несмотря на кажущуюся новизну этого понятия, закреплённого законодательно, история товарного знака охватывает не менее четырех тысяч лет, когда племена клеймили свой скот с целью защитить свою собственность. Такой знак отличия назывался тавро. Со времен Ассирии и Вавилона, где мастера-строители вырезали в камне свои фамильные знаки, до цеховых клейм на изделиях прошло достаточно времени, но актуальность знака идентификации только возрастает.
Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу исключительное право пользования. Рядом с зарегистрированным товарным знаком всегда ста-
вится символ ®, а рядом с незарегистрированным – символ ТМ;
2009 – работа находится под охраной авторского права с указанного года.
В качестве товарных знаков чаще всего регистрируются:
–словесные (слова, буквы, шрифты, слоган);
–изобразительные (рисунки, цвета);
–звуковые (музыкальные логотипы радиостанций, программно-
7
го обеспечения «Windows», щелчок при зажигании зажигалки
«ZIPPO» и др.);
–объёмные (трехмерная упаковка, трехмерная форма товара);
–комбинированные (рис. 1).
Рис. 1. Типы регистрируемых товарных знаков [54, с. 206]
Словесный товарный знак – это слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетание. Например, «БФК», «Вестфалика», «Уникон», «Любимый сад». Словесный товарный знак можно произнести вслух. Словесный товарный знак (brand name) имеет исключительно важное значение для формирования бренда в сознании потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» качества, социального статуса, гарантий, надёжности.
В конце 80-х в России предприниматели отдавали своё предпочтение исключительно иностранным названиям в силу объективных экономических причин, среди которых:
1)отечественная продукция, предназначенная для потребительского рынка, при отсутствии рыночных (конкурентных) отношений была достаточно низкого качества;
2)импортные товары имели значительное преимущество в цене;
3)спрос на импортные товары был несравненно выше, чем на аналогичные отечественные;
8
4) отношение потребителей к импортным товарам (доверие, статус) носило уже стереотипный характер, и казалось, что никакими способами этого отношения уже нельзя изменить.
Вначале 90-х даже такая крупная компания как «Вилль-Билль Данн» (Wimm-Bill Dann) представила на российском рынке национальные бренды «J7», «Rio Grande», а после середины 90-х портфель торговых марок этой компании начался пополняться исключительно российскими названиями – «Милая Мила», «Домик в деревне», «Чудо ягода», «Чудо творожок» и другими.
Всередине 90-х целый ряд западных компаний стал маскировать свои торговые марки под российские: чай «Беседа» (Unilever), сгущенка «Мишутка» и шоколад «Ш.О.К» (Nestle), сигареты «Петр Первый» (Reynolds), стиральный порошок «Миф» (Procter & Gamble). Упаковка и реклама также была «обрусевшей» – она обращалась к стереотипам россиян. Ярким примеров тому служит упаковка стирального порошка «Миф» (рис. 2).
Рис. 2. Упаковка стирального порошка «Миф» с персонажем детской книги К. И. Чуковского «Мойдодыр»
По мнению экспертов-аналитиков, сегодня в России приверженность владельцев бизнеса к иностранным названиям снижается (такие торговые марки называли «русские иностранцы»). Большинство производителей предпочитает давать русские названия своим торговым маркам, предназначенным для российского рынка: пиво «Балтика», «Майский чай», косметика «Чистая линия».
Сегодняшней модой является выбор имени собственного в качестве словесного товарного знака, поскольку он позволяет не только
9
обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижности, «личной ответственности» владельца торговой марки. Именные названия торговых марок вновь становятся модными.
Мода [лат. modus – мера, способ, правило] – принятый в настоящее время, преобладающий на данный момент стиль, направление в определённой области [31, с. 535]. Мода, как известно, имеет тенденцию возвращаться, её можно сравнить с журналами моды, которые складываются в стопку один за другим, а лет через 10-15 переворачиваются и элементы «старой» моды обновляются и снова становятся актуальными.
Так произошло и с именными названиями, которые вернулись к нам из истории российского предпринимательства. Например, мясопродукты «Дымов», «Мясоделов», «Микоян», шоколадные конфеты «Коркунов». На рынке продуктов питания это особенно актуально, так как требования потребителей к их качеству постоянно возрастает.
В качестве словесного товарного знака может быть зарегистрирован и слоган – краткий рекламный девиз (рис. 3).
СБЕРБАНК РОССИИ. ВСЕГДА РЯДОМ
Рис. 3. Слоган, как часть словесного товарного знака
Изобразительный товарный знак – это изображения живых су-
ществ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен фигур на плоскости. К изобразительным товарным знакам относится и уникальный шрифт, используемый при написании названия (рис. 4).
Рис. 4. Изобразительный товарный знак
10