naumova_brending

К изобразительным товарным знакам относится логотип. Логотип – это «графическое выражение» имени компании, который отвечает как графическим, так и функциональным требованиям (рис. 5).

Рис. 5. Изобразительный товарный знак строительной компании «Уникон»

В качестве изобразительных товарных знаков могут быть зарегистрированы оригинальные изображения, символы, образы, рекламные персонажи, которые усиливают идентичность и индивидуальность бренда (рис. 6).

Рис. 6. Кот Матроскин в качестве рекламного персонажа торговой марки «Простоквашино»

Объёмный товарный знак – это трехмерные объекты, фигуры, а также их комбинации. Объёмный товарный знак может относиться как к самому товару и его элементам (форма держателя со стрелочкой на конце авторучек «Паркер», форма батончиков Twix, шоколад «Киндер-сюрприз»), так и к упаковке (духи «Дали», сундучки шоколадных конфет «Коркунов», бутылочки Actimel).

Комбинированный товарный знак – это комбинация элементов разного характера изобразительных, словесных, объёмных и звуковых.

11

NB! Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений – он является объектом собственности компании, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение, владение и запрещение незаконного применения.

Основные функции товарных знаков можно кратко описать в терминах «идентификация, защита, качество, надёжность». Раскроем их более подробно.

1.Товарный знак помогает потребителю быстро идентифицировать товар на полке в магазине. Он может присутствовать на самом изделии, на упаковке, на аксессуарах (дамской сумочке, пряжке ремня и т. д.). Его очень часто называют «безмолвным продавцом».

2.Товарный знак защищает продукт и компанию от недобросовестной конкуренции. В случае подделки компания вправе защитить свои исключительные права на использование товарного знака в суде.

3.В восприятии потребителя наличие товарного знака на товаре

–гарантия достаточно высокого качества.

4.Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара.

5.Товарный знак является основой в продвижении товаров и услуг и неотъемлемым атрибутом всех маркетинговых коммуникаций.

6.Товарный знак формирует «лицо» и имидж торговой марки. Существует ряд законодательно закрепленных требований к то-

варным знакам [1]:

1) охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате

регистрации товарного знака;

2)простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего того, что мешает быстрому восприятию;

3)индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;

4)привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.

Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов, когда потребитель «голосует кошельком» за ту или иную торговую марку. Для производителя-монополиста основной функцией товарного знака является идентификация производителя, на развивающемся конкурентном рынке основной функцией товар-

12

ного знака становится продвижение (узнаваемость), на зрелом рынке

– гарантия качества и надёжность.

От товарного знака перейдем к понятию «торговая марка». Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями, которые вызывают стойкие ассоциации у потребителей. В чём же заключается отличие товарного знака от торговой марки? Суть этого отличия в том, чтобы с помощью этих слов, наименований, символов сформировать у потребителей устойчивые ассоциации, возникающие у потребителя при контакте с товарным знаком.

Ассоциация [лат. association – соединение] – связь, возникающая при определённых условиях между двумя или более образованиями в системе отношений [31, с. 90]. Задача владельца торговой марки – с помощью коммуникаций и потребительского опыта (система отношений) сформировать у потребителей устойчивые, положительные, однозначные ассоциации с торговой маркой.

Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, чего ожидают от него потребители. «Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчётливо представляет себе, видя символ или наименование марки», – пишут Р. Бартра, Дж. Майерс и Д. А. Аакер в книге «Рекламный менеджмент» [6, с. 313].

Несмотря на свою нематериальность, торговая марка обладает определёнными свойствами:

–узнаваемостью;

–устойчивостью;

–продвинутостью.

Узнаваемость описывает относительное количество узнавших марку в сравнении с теми, кто имел контакт с товарным знаком (аудиальный, визуальный).

Устойчивость торговой марки описывает:

а) стабильность восприятия потребителями её отдельных ха-

рактеристик в категориях устойчивости (устойчивая, среднеустойчивая, неустойчивая). Например, торговая марка «Вестфалика» по критерию «отечественный производитель обуви» оценивается как устойчивая, так как более 96 % опрошенных смогли её идентифицировать по названию и визуальному представлению графических эле-

13

ментов без подсказки. Тогда как по критерию качества эта торговая марка может быть оценена потребителями как среднеустойчивая.

б) устойчивость занимаемой доли рынка. Как правило, самыми устойчивыми становятся марки-лидеры и претенденты на лидерство, чьи позиции поддерживаются масштабными рекламными кампаниями.

Продвинутость торговой марки – это её способность выгодно использовать свои активы (материальные и нематериальные) для развития и охвата целевого рынка. Продвинутость может измеряться:

а) как доля потребления в своей товарной категории (например, процент постоянно [регулярно, время от времени, иногда, никогда] покупающих чай «Ахмад»);

б) доля затрат на продвижение данной торговой марки в своей товарной категории. Чаще всего сравнивают затраты на рекламу, так как их легче посчитать и привести в соответствие для сравнительных оценок (реклама на телевидении, наружная реклама и т. д.).

После представления понятийного аппарата, касающегося товарного знака и торговой марки, приступим к определению критериальных отличий товарного знака от торговой марки.

1.Уровнем регистрации. Регистрацией товарных знаков в России занимается Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФСИС). Экспертным органом является Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Срок охраны товарного знака – 10 лет с даты подачи заявки

вРегистрирующий орган. Владелец вправе продлевать охрану каждый раз на десять лет неограниченное число раз. Торговые марки регистрируются в реестре предприятий на региональном уровне и имеют более низкий уровень правовой защиты, чем товарный знак.

2.Основным назначением. Основное назначение товарного зна-

ка – идентификация производителей и поставщиков товаров (услуг), а основное назначение торговой марки – вызывать устойчивые положительные ассоциации потребителей, которые формируются в процессе коммуникаций с маркой и в процессе потребительского опыта.

Как следствие таких коммуникаций и опыта потребления, потребители становятся приверженцами той или иной торговой марки в зависимости от того, какие ценности в ней заключены, и как они соотносятся с ценностями потребителя, его стилем жизни, социальным статусом и другими характеристиками.

14

3. «Местом жительства». Товарный знак идентифицирует владельца, является защитой интеллектуальной собственности и сопровождает все коммуникации, в то время как торговая марка призвана формировать и поддерживать устойчивые ассоциации потребителей от контакта с товарным знаком, то очевидно, что товарный знак «живет» на упаковке, а торговая марка – в сознании потребителей (рис. 7).

Рис. 7. Различия мест обитания товарного знака и торговой марки

В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

–право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью;

–в бухгалтерском учёте исследуется методология оценки

стоимости торговой марки и отражение этих важнейших нематериальных активов компании в бухгалтерском балансе;

–в маркетинге изучаются вопросы бренд-коммуникаций и исследование их влияния на поведение и восприятие потребителей, их отношение к торговым маркам и, наконец, лояльность потребителей марке, как стратегическая цель брендинга;

–в менеджменте рассматриваются вопросы управления и развития торговых марок, это направление называется брендменеджмент;

15

–в психологии и социологии изучаются эмоциональные и социальные аспекты брендинга, связь рекламных образов с архетипами;

–в основах рекламы изучаются методы позиционирования и

продвижения торговой марки на основе исследований целевого рынка.

NB! Торговая марка является исключительно ассоциацией потребителей, и её сила измеряется устойчивостью этих ассоциаций. В свою очередь устойчивость ассоциаций обеспечивается коммуникациями товарного знака с целевым рынком.

Знание – сила

Российские клейма

Первым документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, в нем упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельства об уплате пошлины.

По предложению мануфактур-коллегии в 1754 г. Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».

Но только после выхода в 1830 г. закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным. Согласно этому документу, предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г., он регламентировал, какие названия, начертания, эмблемы, орнаменты, буквы и цифры могут быть зарегистрированы в этом качестве.

Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур. После Октябрьской революции также выходили законодательные акты, регламентирующие использование товарных знаков. Это Декрет Совнаркома от 15 августа 1918 г. «О пошлине на товарные знаки», Постановление ВСНХ 1919 г. «О товарных знаках государственных предприятий и др.

Источник: Домнин В.Н. Брендинг: новые возможности в России.

– СПб.: Питер, 2002. – с. 21-22.

16

Вопросы для обсуждения

1.Какие знаки могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков?

2.Какие примеры звуковых, объёмных, обонятельных товарных знаков вы можете привести?

3.Какие объёмные товарные знаки упаковки вы знаете?

4.Какие объёмные товарные знаки самого товара вы знаете?

5.Почему сегодня на рынке продуктов питания существует тенденция регистрировать именные товарные знаки?

6.Каковы основные функции товарного знака?

7.Какие требования предъявляются к товарным знакам?

8.Чем отличается товарный знак от торговой марки?

9.Какими свойствами обладает торговая марка?

10.Какова функция названия торговой марки «Быстров»?

11.Предметом изучения каких дисциплин является торговая марка?

12.С чем связана, на ваш взгляд, тенденция возвращения российских названий?

Практические задания Задание 1. «Товар и торговая марка»

(групповая работа)

Сравните отдельные параметры товара и торговой марки, заполняя ячейки табл. 1. При обсуждении в группе можете добавить дополнительные параметры сравнения, например, конкурентные преимущества, особенности процесса принятия решения о покупке и т. д. Подойдите к выполнению этого задания творчески.

Таблица 1

Сравнение параметров товара и торговой марки

17

Окончание табл. 1

Срок жизни

Защита

от конкурентов

Коммуникации с

потребительским рынком

Результат

использования

Вероятность подделки

Издержки при продвижении

Жизненный цикл

Задание 2. «Закон о товарных знаках»

(индивидуальная работа)

На основании закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (приложение 1) вам необходимо сделать работу по выявлению всех оснований для отказа в регистрации товарного знака.

Критерии охраноспособности товарного знака рассматриваются в Статье 6 Закона – «Абсолютные основания для отказа в регистрации знака». В этой статье перечисляются критерии, при наличии которых не допускается регистрация обозначений в качестве товарных знаков.

Для облегчения работы (её нужно сдать преподавателю, оформив в соответствии с требованиями) вы можете воспользоваться полной электронной версией Закона в Интернете.

1.2. Сущность бренда

Современный брендинг как одно из направлений маркетинга, рекламы и менеджмента, как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения торговой марке с помощью маркетинговых коммуникаций возник в США в 30-е годы в компании «Procter & Gamble» [19]. С тех пор брендинг стремительно развивается и становится «марочным принципом» управления компанией: производственным и коммерческим предприятием, организацией сферы услуг. Все отрасли предприятия в них будут ориентировать свою деятельность на создание сильного и устойчивого бренда.

18

В популярном словаре маркетинговых терминов Бетси-Энн Тоффлер и Джейн Имбер находим определение бренда. Бренд (англ. brand) – марка товара, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающие продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой [41]. To brand – оставлять неизгладимое впечатление. Дословный перевод слова «бренд» означает: головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка.

Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations – AMA) трактует бренд как имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов [26].

Изначально слово «бренд» было связано со скотоводством, когда ещё в Древнем Египте и Месопотамии хозяева клеймили свой скот раскаленным железом. В этом качестве клеймо (тавро), как прототип бренда, выступает знаком собственности.

Затем клеймили рабов, проституток (вспомните лилию на плече Миледи в романе А. Дюма-старшего «Три мушкетера»), преступников и беглых. На этом этапе клеймо выполняет сигнальную функцию.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о важном событии [45].

По мере развития ремесленничества и производства (мастераремесленники, цеховые союзы, купеческие дома и гильдии, массовое производство товаров) клеймо ставится на товарах, и его функция изменяется – клеймо выполняет демонстративную функцию, олицетворяя в символе знак идентификации с производителем. На этом этапе клеймо превращается в торговую марку.

На этапе дальнейшего развития производства и зарождения конкуренции, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, формируются устойчивые потребительские сегменты, производители начинают ориентировать свои торговые марки на определённый социальный класс потребителей.

Торговые марки становятся многофункциональными, а их но-

19

вой функцией становится социальная функция, которая позволяет олицетворять в символе знак идентификации не с производителем, как было прежде, а с потребителем. Марки становятся продолжением личности потребителя, а это уже бренды. Как это произошло? Развитие средств коммуникации и масс-медиа позволили владельцам торговых марок их рекламировать, демонстрируя в рекламе социальную идентификацию потребителя. У каждой торговой марки появляются потребители-приверженцы, а она сама становится брендом.

Таким образом, не существует противоречия в том, что бренд переводится как торговая марка. Только не всякая торговая марка становится брендом, а только та, которая отражает индивидуальность потребителя, соответствует его образу и стилю жизни и демонстрирует свои ценности посредством маркетинговых коммуникаций.

Что же является основой бренда? Безусловно, в основе бренда лежит товарный знак, который с помощью маркетинговых коммуникаций трансформируется сначала в торговую марку, а затем – при непрерывном, управляемом и интегрированном коммуникационном процессе – в бренд.

NB! Бренд – это образ торговой марки, сформированный в сознании покупателя с помощью планируемых, управляемых, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Специфика маркетинговых коммуникаций для формирования и продвижения бренда привела к созданию нового термина – бренд-коммуникации.

Итак, эволюцию бренда можно представить как цепочку развития функций торговой марки [34]:

1 этап: свидетельство о собственности. Рабы, скот, фамильные предметы обихода (посуда, одежда), военные доспехи и т. д.

2 этап: свидетельство о производителе. У торговой марки по-

является дополнительная функция – свидетельство о качестве мастера (ценность своего имени и клейма, которое не передавалось по наследству). Клеймили изделия из глины (гончары), ставили государственные клейма на золотые и серебряные изделия, на фарфоровую посуду (в Англии с 1300 г.).

3 этап: свидетельство о происхождении товара. К началу 16 в.

практически вся торговля стала осуществляться через Торговые дома, которые начали пользоваться торговыми знаками, которые ещё называли «купеческие знаки». Купец имел право ставить свои знаки на продаваемые товары, тару и упаковку.

20