naumova_brending

1)текущее информирование о деятельности компании, целью которой является налаживание отношений;

2)«новостийная лента» о компании и торговой марке. Материалы для непосредственной публикации в СМИ различа-

ются по объёму, жанрам и стилистике, исходя из специфики кон-

кретных СМИ [21,43,50].

1.Организованная «утечка информации» – популярный приём,

особенно в рекламных кампаниях по продвижению торговых марок. Если информация явно «просочилась», то это всегда вызывает реакцию общественности.

2.Помещение статей – эффективный способ привлечь внима-

ние общественности к организации и её деятельности. Если редактору понравится идея статьи, то он напечатает ее.

3.Бэкграундеры – информация текущего, событийного характера (новость, не являющаяся сенсацией). Например, новые направления, текущие мероприятия. Бэкграундер содержит более полную информацию и иногда дополняет более короткий пресс-релиз.

4.Пресс-релизы (или ньюз-релиз) – информационные сообще-

ния, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о новых услугах, новом представительстве.

5.Медиа-кит. Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство после пресс-релиза. Содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала, предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления компании.

6.Занимательная статья – это материал, цель которого не

столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

7. Кейс-история или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Часто кейс-история пишется с целью реализации скрытой рекламы.

161

Кейс-история обычно пишется по следующему алгоритму:

а) представление проблемы одной компании (торговой марки), актуальной и для других;

б) подход к ней компании (руководства); в) описание решения проблемы;

г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

8.Авторская (именная) статья – то такая статья, которая готовится ПР-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются

вСМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

9.Обзорная статья. Многие издания не особенно дружелюбны

к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли.

10. Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные ПР-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

11. Сообщения – более изменчивый жанр; они, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Чтобы достичь желаемого результата, сообщения должны составляться с учётом ситуации, времени, места и аудитории.

Существуют приёмы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках контактной аудитории:

−использование средств информации, наиболее приближенных к позиции аудитории;

162

−использование источников коммуникации, пользующихся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

−отождествление марки с аудиторий с помощью лексики, юмора и пр.;

−формирование позиции коммуникатора как позиция большинства;

−вскрытие расхождений между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции;

−изменение сообщений в интересах организации.

12. Письма в редакцию. Редакторы охотно публикуют такие письма, следовательно, это эффективный и испытанный временем приём. Письма в редакцию можно разбить на три группы: комментарий на тему, представляющую общественный или личный интерес; продолжение предыдущей переписки; комментарий или недовольство по поводу какого-либо ранее опубликованного материала. Конечно, письмо должно быть подписано руководителем.

7.5. Работа с контактными аудиториями

Для работы с другими контактными аудиториями существует несколько моделей и приёмов [44, 50, 51]. Правильное их планирование и организация позволяют получать долговременный и стабильный коммуникационный эффект. Кроме этого, один и тот же приём может быть использован как в работе со СМИ, так и в работе с клиентами. Например, посещение объектов. Но при этом специалист по паблик рилейшнз должет разделить задачи коммуникции для одних и для других.

1.Пресс-конференции и приёмы. Пресс-конференция проводится только в том случае, если необходимо продемонстрировать продукт или речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих могут возникнуть вопросы. Поводом для созыва пресс-конференции может быть необходимость выхода новостей во всех СМИ одновременно, включая радио и телевидение.

2.Посещение объектов и публикации об этом событии. Под-

разделяется на три категории:

1)показ предприятий покупателям или важные деловые визиты;

2)дни открытых дверей;

3)экскурсии для журналистов.

163

3.Корпоративные мероприятия. В данном случае речь идет о званых обедах, ужинах и встречах, которые для СМИ могут быть использованы с целью дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия работы.

4.Презентация. Проводятся как представление вновь созданного предприятия, торговой марки, проекта, товара широкому кругу лиц. В числе приглашенных – представители СМИ, деловые партнёры, и те, кто может повлиять на общественное мнение. Презентация должна быть тщательно спланирована и подготовлена.

5.Годовой отчёт. Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчёт. Он состоит из двух основных частей: сведения о финансовой деятельности и общая информация о компании, её успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по ПР. Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчёта, являются акционеры, партнёры, клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ. Содержание грамотного годового отчёта удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Некоторые западные компании используют годовые отчёты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

6.Специальные события. К специальным событиям относятся

ПР-акции, которые готовит компания в рамках пресс-кампании, ПРкампании или рекламной кампании. ПР-акция является частью ПРкампании и представляет собой спланированное и организованное ПР-мероприятие событийного характера, целью которого является поддержание имиджа торговой марки (организации) при непосредственном участии определённой целевой общественности.

ПР-кампания – мероприятия по продвижению товара, торговой марки на основе интеграции маркетинговых коммуникаций, в которых связям с общественностью отведена ведущая роль. Как правило, такие кампании проводят на промышленных рынках, либо на рынках

164

потребительских торговых марок в периоды спада объёмов продажи (приложение 3). Пресс-кампания – кампания, предназначенная для активизации общественности для поддержки социально-значимого проекта, в которой участвует компания. Иногда пресс-кампания провоцируется для привлечения внимания к компании, для «отстройки» от конкурентов, либо в рамках ведения пресс-войн между брендами – лидерами отрасли.

Специальные события планируются, исходя из конкретной ситуации, запланированной реакции общественности, сроков. Особенностью планирования события является необходимость инициировать отклик в СМИ, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создаёт достаточного количества новой информации.

7. Конструирование новостей. Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер. Поэтому одним из элементов искусства паблик рилейшнз становится способность конструирования новостей, предполагающая определённый набор креативных приёмов и эффективной подачи этих новостных материалов в СМИ.

NB! Новость для ПР-специалистов – это способ привлечения внимания к бренду, личности, проекту. Это привлечение внимания имеет отчётливую цель – установление позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета организации, увеличение продаж или услуг и проч. Если внимание привлечено, то его как минимум необходимо поддерживать и усиливать, т. е. создавать другие новости.

7.6. Общественное мнение

Философский энциклопедический словарь даёт следующее определение: «Общественное мнение – способ существования общественного сознания в виде мнений и убеждений каких-либо социальных и иных групп, связанных общностью интересов, в котором фиксируется их отношение к событиям или явлениям общественной жизни» [46, с. 287].

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определённую проблему или определённые события. У общественного мнения есть свои характе-

165

ристики, которые следует изучать, учитывать при планировании коммуникаций, согласовывать с другими коммуникационными средствами и по ним – оценивать результат работы с общественным мне-

нием [23]:

1)направленность мнения – отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно – отрицательно – безразлично»;

2)интенсивность мнения является показателем того, какую си-

лу оно приобретает независимо от его направленности;

3)стабильность мнения означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляют одну и ту же направленность и интенсивность чувств;

4)информационная насыщенность указывает, каким объёмом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более чёткое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то её трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме

иимеющие более чёткое мнение о ней, поступают более предсказуемо;

5)социальная поддержка является свидетельством степени уве-

ренности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Общественное мнение может выражаться в форме рекомендаций, требований, одобрения, осуждения, поддержки. В «Философском словаре» говорится, что общественным мнением считается не только явное, но и скрытое отношение людей к событиям и фактам социальной действительности [46, с. 288].

Вспомним: если реклама ориентирована на целевую аудиторию, то аудитория паблик рилейшнз является целевой общественностью. Другими словами, реклама, используя средства массовой информации, обращается к отдельному человеку, а паблик рилейшнз обращается к массам.

Поэтому при планировании ПР-мероприятий следует учитывать главное – функции массовой коммуникации на уровне общества (связи с общественностью) отличаются от функций массовой коммуникации на уровне индивида (реклама) (табл. 24).

166

Таблица 24 Функции массовой коммуникации на уровне общества [43]

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие пятнадцать законов общественного мнения [21].

1.Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2.Необычно притягательные по силе события способны на ка- кое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3.Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».

4.Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мне-

167

ние ещё не сформировано и люди ожидают определённой их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5.Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6.С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7.Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8.Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9.Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10.Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно ещё существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11.В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12.Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13.У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14.Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15.В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом

кинформации, то общественному мнению присущи трезвость и

168

здравый смысл. Чем больше люда разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов:

−на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события;

−типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать;

−чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчёт их собственные интересы;

−требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны;

−всегда трудно определить надёжность оценки состояния общественного мнения.

NB! Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить своё мнение относительно проблемы, торговой марки, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, ещё не сложившееся окончательно; 3) усилить существующее общественное мнение; 4) привлечь внимание к торговой марке не только с помощью рекламы, но и более доверительными средствами паблик рилейшнз.

Знание – сила

Формирование сообщения для СМИ

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внимания к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редакторами новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1. Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значительность последствий, наличие прямой связи между причиной и следствием, скорость наступления последствий.

169

Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой

другой распространяемой информации.

2.Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из предположения, что ценность новостей увеличивается, если они носят местный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3.Актуальность. Новости – скоропортящийся продукт. Этот

критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы первыми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. Поэтому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам «почему» и «как», а не вопросу «когда». Правда, ежедневные газеты всё же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4.Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интересны большому числу людей; их всегда следует включать

всообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда проявляют интерес к частной жизни общественных организаций и отдельных деятелей.

5.Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим,

неожиданным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как отклонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей интересует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6. Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс-медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и необычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределённость в отношении того, что правильно, а что – нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.

Источник: Катлиб С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский дом

«Вильямс», 2003. – С. 453.

170