naumova_brending

К таким точкам контакта относятся установка купленного оборудования, послепродажное обслуживание покупателей, проведение гарантийного ремонта, исследование удовлетворённости покупателей, профилактическое обслуживание техники и напоминания о новых товарах и услугах, связанных с брендом.

Подкрепляющие области контакта – все области соприкосно-

вения, которые косвенно помогают бренду произвести впечатление на покупателей и партнёров, например годовые отчёты, отчёты аналитиков, свидетельства существующих и бывших покупателей, объявления о приёме на работу, статьи в прессе и др.

Существует семь основных этапов разработки брендкоммуникаций:

1)определение целевых (контактных) аудиторий;

2)определение целей коммуникации с каждой из них;

3)выбор стратегии коммуникации;

4)выбор коммуникационной модели;

5)выбор каналов коммуникации;

6)создание всех типов обращений: для рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и др.

7)определение бюджета ИМК.

1 этап: определение контактных аудиторий. Коммуникации

торговой марки представляют собой динамичный процесс и требуют планирования в аспекте времени, частоты, выбранных средств и т. д. Любая компания действует в окружении шести контактных аудиторий, которые могут выступать объектами коммуникации.

1.Финансовые круги оказывают влияние на способность организации обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские компании, акционеры. Компания может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчёты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2.Контактные аудитории средств информации. Это организа-

ции, распространяющие рекламу и новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телевизионные каналы. Компания должна быть заинтересована в том, чтобы средства массовой информации благожелательно освещали её деятельность.

141

3.Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере, своевременно откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, прав потребителей.

4.Гражданские группы действий. Маркетинговые решения компании могут вызвать интерес со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей «зеленых» и т. д.

5.Торговые марки конкурентов, которые имеют свои ценности

ипреимущества и которые так же осуществляют свои коммуникации с потребительским рынком.

6.Реальные и потенциальные потребители – целевой рынок,

который включает пользователей данной торговой марки и пользователей других торговых марок, которые могут стать потенциальными и реальными пользователями нашей торговой марки при правильном планировании маркетинговых коммуникаций.

2 этап: определение целей коммуникации. Цели коммуника-

ции могут быть описаны как результаты ответной реакции, которые называют эффекты коммуникации. Пять эффектов коммуникации описаны Дж. Р. Росситером и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» [36, с. 124]. Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой (табл. 19).

2. Осведомлённость Способность покупателя идентифицировать

торговую марку, быть осведомленным о торговой марке (узнать или вспомнить) марку данной товарной категории в объёме, достаточном для совершения покупки

142

Частично или полностью цели коммуникации могут достигаться с помощью любой формы коммуникации – рекламных объявлений, ПР-акций, мероприятий по стимулированию сбыта, презентаций и т. д. Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования сбыта прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Повторим. Что отношение к торговой марке включает три основных компонента:

1)осведомлённость: знание, узнавание торговой марки;

2)эмоциональная оценка: мнения, оценки;

3)способность убеждать и мотивировать потребителя, влиять на покупательское поведение.

Конечно, коммуникация планируется, исходя из нескольких целей, но одна из описанных пяти должна быть доминирующей в конкретном коммуникационном послании. Например, в рекламе такой целью может быть актуализация потребности, в сообщении директмаркетинга – содействие покупке, в мероприятиях стимулирования сбыта – формирование лояльности, а в акциях паблик рилейшнз – формирование отношения к торговой марке в целом, поддержание её репутации и интереса со стороны общественности. Методы продвижения, которые лучше всего стимулируют покупателей попробовать новую торговую марку, представлены на рис. 31.

143

Окончание табл. 20

Рассмотрим некоторые из описанных в таблице стратегий более подробно [24, 28].

Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При её использовании торговая марка становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера, или природного окружения и прочее. Обращаясь к определённой целевой аудитории, специалисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, ко-

145

му стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ бренда, и этот образ должен быть привлекательным и притягательным для целевого рынка.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. Стра-

тегию «резонанс» чаще всего используют для рекламирования торговых марок (товаров, услуг), при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Специалист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар или марку психологически значимым смыслом.

Воснове этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар и бренд со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом.

Втакой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредовано, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия. Применяя эту стратегию, специали-

сты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы торговой марки, на сам товар.

В отличие от предыдущих двух видов коммуникационных стратегий, эта стратегия не придаёт товару или марке социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо рациональное качество, а предлагает эмоциональность, радость, хорошее настроение.

146

Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на торговую марку, делает её потребление эмоционально насыщенным.

Стратегия стереотипов (разрыв стереотипов). Российская рекламная практика последних лет даёт немало новых примеров успешных творческих решений, которые основаны на использовании стереотипов в рекламе. Использование этого типа стратегии желательно только в тех случаях, когда стереотипы в отношении товара, торговой марки безусловно положительные и выдержали проверку временем.

Что представляют собой стереотипы восприятия? Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем относительно его. Таким образом, каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих собственных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем – на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах.

Стереотипы играют в нашей жизни огромную роль: упрощают сложность жизни, её запутанность и непонятность и следуют за человеком во всяком проявлении отношения к объекту, к явлению, к предмету. Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.

Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат весьма отличающиеся друг от друга впечатления и заметят самые разные вещи. Так вот, художник, лесоруб и ботаник – это различные целевые аудитории для рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.

И. Л. Викентьев в своей книге «Приёмы рекламы и public relations» предложил следующее определение стереотипа: «Стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам себе доскажет, домыслит, услышав или увидев рекламу» [12]. Если рекламное обращение попадает в стереотипы целевой аудитории, то реклама сработала, а если не учесть стереотип восприятия потребителем товара или услуги – увы, реклама может оказаться неэффективной. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: там другие стереотипы...

Типы стереотипов перечислены ниже [27]. 1. Стереотипы мышления:

147

−поэт – Пушкин;

−фрукт – яблоко;

−зима – холодно.

2.Стереотипы образа:

−деловая женщина;

−новый русский;

−русская красавица.

3.Стереотипы восприятия:

−утюг – горячий;

−мать – добрая;

−друг – верный.

4.Стереотипы отношений:

−гусь свинье не товарищ;

−ученик и учитель;

−кошка с собакой.

5.Общечеловеческие стереотипы:

−21 век – это век гиперинформационного обмена;

−человек произошел от обезьяны.

4.Профессиональные стереотипы;

−звонок в школе – для учителей;

−звон пилы – для лесоруба.

Свойства стереотипов описаны И. Л. Викентьевым [12].

1.Стереотип не связан с личным опытом. Он наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен – он даёт представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывает влияние на формирование мнения о торговой марке ещё до того, как принято решение о покупке.

2.Стереотипы могут быть положительными или отрицательны-

ми.

3.Стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях практически невозможно. Тем не менее, воздействуя на стереотипы потребителя, можно с помощью рекламной коммуникации оказывать влияние на восприятие торговой марки, на процесс принятия решения о покупке.

В работе над рекламой торговых марок в первую очередь необходимо выявить стереотипы потребителей. Это сложная исследовательская работа.

148

Существует и другой подход к стереотипам потребителей. Если первый – это следование стереотипам потребителей, когда мы должны своим рекламным обращением попасть в положительный стереотип клиента, то второй подход исходит из того положения, что рекламное сообщение строится на разрыве стереотипа [27].

Эрнест Цветков в книге «Тайные пружины человеческой психики» описывает психологический механизм разрыва стереотипа следующим образом: «Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определённость и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной ещё в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий – преследуемый, а настигающий – преследователь.

В данном случае программа «ломается», благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию. У людей подобное состояние длится очень недолго – от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции» [48, с.

82].

Одной из подобных концепций стала теория разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной сетевой коммуникационной группы ВВВР [18]. Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс:

1)выявление стереотипа;

2)ломка стереотипа;

3)формирование нового видения.

Использование стратегии ломки стереотипов – задача не из простых. Сложность заключается в том, что выявление стереотипа сопряжено с необходимостью проведения ряда исследований в фокусгруппах на различных аудиториях.

149