naumova_brending

Глава 6

БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

Мы выбираем друзей-едино- мышленников – в деле, досуге, на пути познания мира. Именно это качество объединяет нас долгие годы, несмотря на расстояния, после нас разделяющие.

А. В. Н.

6.1. Синергизм маркетинговых коммуникаций

В прежних концепциях маркетинга успешное управление было ориентировано на интенсификацию сбыта на всех этапах продвижения товара. Сегодня основным объектом продвижения является не товар (услуга), а торговая марка, и конечной целью является не получение прибыли от сделки, а формирование лояльности потребительского рынка, которая является условием получения прибыли и стабильности организации (рис. 28).

Рис. 28. Сопоставление концепций маркетинга

Маркетинг отношений – новая концепция маркетинга, направленная на формирование долгосрочных отношений с потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Маркетинг отношений предполагает поддержание непрерывных коммуникаций организации с маркетинговой средой, применяемые инструменты ком-

131

муникации должны способствовать формированию обратной связи – доверия и лояльности потребителей.

Следовательно, успех любой организации на конкурентом рынке зависит, прежде всего, от отношения потребителя к торговой марке и самой организации, которое складывается из нескольких компонентов, среди которых важное место занимает информация, которую организация распространяет о себе и своих продуктах с помощью рекламы и других средств коммуникации.

Из этого следует, что формирование лояльности потребителей во многом зависит от степени информированности о продукте, торговой марке, она должна быть достаточной для того, чтобы потенциальный покупатель стал реальным потребителем, а затем и лояльным потребителем. Задача информирования целевого рынка полностью лежит на рекламе с её возможностями широкого охвата целевого рынка и периодичности воздействия. Но одной рекламы недостаточно, задачу формирования лояльности потребителей могут решить только интегрированные маркетинговые коммуникации.

В свою очередь, организация должна знать о потребностях, мотивах и предпочтениях потребителей, чтобы планируемые коммуникации соответствовали их ожиданиям и способствовали не только прямому сбыту, но и формировали лояльность целевого сегмента рынка.

С точки зрения планирования рекламы, информация доставляется адресно – целевой аудитории, в соответствии с её характеристиками выбираются средства рекламы и конструируется рекламное сообщение, адаптированное к мотивам, потребностям и ожиданиям целевого рынка и целевой аудитории, в частности.

Маркетинг отношений ориентирован на интеграцию всех компонентов маркетинговой стратегии (стратегий в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. С позиций рекламной кампании, её цели также должны формироваться в отношении товара, торговой марки, рынка и потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевым рынком в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей [7].

132

С этой точки зрения маркетинговые коммуникации следует разделить на четыре группы:

1)основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют функцию продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию;

2)поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации, формирующие её имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;

3)дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей;

4)внутренние – это совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания внутри организации между её сотрудниками (рис. 29).

Рис. 29. Классификация маркетинговых коммуникаций

Средствами внутренних коммуникаций выступают каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего различными группами персонала):

–внутренние средства информации;

–целевые корпоративные издания;

–письма;

–собрания, встречи, дискуссии;

133

–тематические мероприятия;

–фирменный стиль;

–доска объявлений;

–доска почета;

–неформальные вербальные коммуникации;

–средства «обратной связи».

NB! Разработка товара формирует ощущаемые, а маркетинговые коммуникации – неощущаемые характеристики и ценности торговой марки.

Марочные коммуникации (бренд-коммуникации) выполняют четыре функции:

1)привлекают внимание к бренду;

2)формируют индивидуальность бренда;

3)позиционируют бренд в сознании потребителей;

4)формируют лояльность потребителей бренду.

Баланс этих целей может быть разным в зависимости от рыночного позиционирования торговой марки. Если осведомлённость о торговой марке низка, то главной целью будет привлечение новых покупателей; известной торговой марке необходимо в первую очередь укреплять свою позицию, обеспечивать себе большую привлекательность по сравнению с конкурентами.

Чем более интенсивен и развит рынок, тем выше потребность в формировании специфических и отличительных особенностей торговой марки. Это минимальное условие того, что марку увидят и услышат среди множества других компаний и брендов. Причина проста: торговая марка с характером запоминается лучше, чем «серая» и посредственная.

NB! Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня её известности.

Коммуникации формируют не только идентичность бренда, но

иего смысловое значение – соединение ценности, индивидуальности

иатрибутов в единый образ, который воплощается в его позиционировании с помощью рекламы. Поэтому бренд существует лишь в пределах коммуникации.

134

Смысловое значение бренда коммуникации формируют через:

−историю,

−миф,

−культуру,

−персональные черты марки,

−её ценность [15].

Миф [др.-греч. μῦθος – слово, сказание, повествование, преда-

ние] – повествование о богах, духах, обожествленных героях и первопредках, возникшее в первобытном обществе; в мифах переплетены ранние элементы религии, философии, науки и искусства [31, с. 534]. В этом смысле реклама сродни мифу, поскольку она создаёт предание о ценностях торговой марки с помощью эмоциональных образов. Миф бренда состоит из ассоциаций, описывающих товар, реальные и желаемые преимущества, ценности и его «подвиги».

Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда») и ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования») [54]. Воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

–персонаж или рекламный образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести данную торговую марку);

–специфический имидж пользователя;

–исполнительные элементы (музыка, характер дизайна рекламы, например, печатная реклама водки «Абсолют»);

–символы (золотые арки МсDonald's);

–стиль рекламы.

Чем более развит рынок, а значит интенсивнее конкуренция между торговыми марками, тем выше потребность в формировании специфических (отличительных) особенностей торговой марки с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поскольку коммуникации бренда должны осуществляться со всеми участниками маркетингового процесса, то необходимо учитывать специфику аудитории каждого из компонентов маркетинговых коммуникаций. Реклама ориентирована на целевую аудиторию, паблик рилейшнз – на целевую общественность, средства директ-маркетинга – на контактные аудитории.

135

6.2.Преднамеренные и непреднамеренные бренд-коммуникации

Так как коммуникации осуществляются между отдельными субъектами рыночной системы, то для их эффективности необходимо использовать широкий арсенал средств коммуникации. Однако диапазон ситуаций, в которых происходят коммуникации (специально или непреднамеренно), лежит в весьма широких пределах, вариантов взаимодействия компании и бренда с рынком очень много.

Коммуникации могут носить личный характер или осуществляться посредством различных средств коммуникации (телефон, Интернет и т. д.), иметь обратную связь или не иметь таковой. Например, объявление в газете о продаже компьютеров нового поколения не означает, что все прочитавшие это объявление пойдут и купят его.

Мы привыкли говорить о потребительских брендах: часто видим рекламу по телевидению, замечаем рекламу на улице, получаем флаеры в местах продажи; она настигает нас в метро, дома, в автомобиле, даже в лифте собственного подъезда. Но брендинг распространяется не только на потребительские товары, он активно развивается и в бизнес-среде: на промышленных рынках и в сфере услуг.

Рекламу и другие мероприятия по их продвижению конечный потребитель просто не видит, так как для продвижения таких брендов используют другие каналы доставки рекламного сообщения – специализированные издания, Интернет и рекламу прямого отклика.

На промышленных рынках так же важна согласованность коммуникаций. Если индивидуальность потребительского бренда может быть сформирована рекламой, то индивидуальность и ценность промышленного (сервисного) бренда неизменно создают профессиональная компетентность, честность и открытость, забота и последовательность.

Бизнес-коммуникации и бренд-коммуникации, в которые они неизменно трансформируются, П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд разделяют на преднамеренные (планируемые) и непреднамеренные [37]. Планируемые коммуникации называют маркетинговыми коммуникациями, а незапланированные коммуникации относят к непреднамеренным коммуникациям (стиль одежды секретаря, чистое или грязное транспортное средство, имеющее надпись названия фирмы, одежда рабочих и т. д.) (рис. 30).

136

Если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является её основанием, объединяющим огромную пересекающуюся аудиторию, а вершину представляют личные коммуникации между двумя индивидуумами. Для бренда значимы все виды коммуникаций, их анализ позволит бренд-менеджерам принимать решения об увеличении эффективности как тех, так и других, за счёт пополнения списка контролируемых и планируемых коммуникаций.

NB! Создание благоприятного коммуникационного поля бренда – это комплекс преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций, целью которых является передача значимым субъектам окружения компании и другим контактным группам информации о деятельности компании и её преимуществах перед конкурентами.

Знание – сила

Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1.ИМК начинается с потребительских восприятий. Все про-

дукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определённое отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

2.ИМК координирует все коммуникации бизнеса. Многие ви-

ды бизнеса все ещё осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. В связи с этим руководители высшего исполнительного уровня должны чаще задавать себе вопросы, сформулирован-

138

ные Теодором Левиттом в 1962 г.: «В чём состоит особая, отличи-

тельная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно усиливающими друг друга, понятными и убедительными?

Способствуют ли нашим бренд-сообщениям оформления наших транспортных средств?». Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.

4.ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведёт с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в случае продаж не является достаточной. Например, компания ХХI века использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время для опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей.

5.ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В

настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении конкретного бренда. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям.

Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.–

С. 134-137.

6.3. Планирование бренд-коммуникаций

Все коммуникации направлены на достижение конкретных и измеримых целей. Любое мероприятие по продвижению должно быть направлено на целевую аудиторию, способствовать увеличению общей ценности марки посредством укрепления её позиций, доносить информацию о соответствующих ценностях марки, соотносимых с ценностями и стилем жизни потребителей.

139

Бренд-коммуникации являются как внешними, так и внутренними, – это открытая система, в которой обратной связью является лояльность потребителей и их доверие бренду. Коммуникации позиционируют компанию в сознании целевого рынка потребителей, именно поэтому они имеют столь важное значение.

Бренд-коммуникации отличаются от конкретного продвижения товара, услуги, организации тем, что они:

а) ориентированы на формирование длительных отношений и лояльности, а не на сделку;

б) являются двухсторонними коммуникациями.

Процесс двухсторонней коммуникации идеально отвечает задачам брендинга, так как он:

1)развивается во времени, создавая историю и биографию

бренда;

2)обеспечивает обратную связь, позволяющую оценить привлекательность бренда, его актуальность на рынке и соответствие потребностям и ценностям потребителей;

3)позволяет своевременно принять решение о репозиционировании торговой марки.

Поскольку объекты коммуникации неоднородны по сути, целям, реакцией на коммуникации бренда, периодами времени контакта с брендом, А. Элвуд разделяет все бренд-коммуникации на четыре области: до совершения покупки, во время совершения покупки, после совершения покупки и подкрепляющие области контакта [54].

Области контакта с брендом отражают различные параметры взаимоотношений с покупателями

Области контакта до совершения покупки: области контакта с брендом и сотрудниками компании, оказывающие влияние на то, будет ли потребитель рассматривать ваш бренд при окончательном решении о покупке. Типичными точками контакта являются реклама, сообщения «из уст-в-уста», Интернет.

Области контакта при совершении покупки: все области кон-

такта с брендом, которые способствуют переходу от рассмотрения бренда в качестве вероятной покупки – к его приобретению. К таким точкам воздействия бренда относятся непосредственно места продажи, магазины и контакты с торговыми представителями.

Области контакта после продажи (включая использование

товара или услуги), способствующие принятию решения о покупке.

140