4. Организация системы товародвижения

Товародвижение— это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с компромиссами, необходим системный подход к приня­тию управленческих решений. Для того чтобы создать систему това­родвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Уровень обслуживания потребителей зависит от факторов:

1. Скорость выполнения заказа.

2. Готовность принять товар обратно с дефектами.

3. Обеспечение отгрузки различными партиями.

4. Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта.

5. Высокоэффективная служба сервиса.

6. Достаточные запасы товаров.

Нор­мальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.

Основными элементами системы товародвижения являются:

1. Транспортировка – 46% от общей суммы затрат на организацию товародвижения.

2. Складирование, хранение – 26%.

3. Поддержание товарно-материальных запасов – 10%.

4. Получение и отгрузка товаров – 6%.

5. Упаковка – 5%.

6. Административные расходы – 4%.

7. Обработка заказов – 3%.

Каким транспортом лучше всего доставлять товар — это один из первых вопрос, на который производитель должен себе ответить в процессе организации товародвижения (см табл. 2 и 3)

Таблица 2

Характеристика основных видов транспорта.

Вид	Доля в грузообороте, %		Основные
транспорта	США	Россия	перевозимые товары
Железнодорожный	30	37	Песок, удобрения, сырье, мебель, мука, сахар, автомобили
Водный	30	8	Уголь, зерно, лес, соль, руда
Автомобильный	20	30	Одежда, сигареты, книги, картошка, аппаратура
Трубопроводный	20	24	Нефть, газ, химикаты, уголь
Воздушный	0,2	0,02	Медикаменты, приборы, цветы, скоропортящиеся продукты, драгоценности

Таблица 3

Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей.

Вид транспорта	Время доставки	Частота отправок в сутки	Надежность (соблюдение графика доставки)	Способность перевозить разные грузы	Доступность	Стоимость
Жел. дорож.	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомоб.	2	2	2	3	1	4
Трубопров.	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	3	4	3	5

Продвижение товаров

1. Система маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными ауди­ториями.

Коммуникация— маркетинговый комплекс стимулирования, т.е. внушение целевым покупателям чувства уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию:

1. Выявление своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных ауди­торий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает опреде­ляющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения (этим занимаются специализированные рекламные агентства).

4. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:

1. Каналы личной коммуникации.— уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы можно разделить на:

• разъяснительно-пропагандистский канал;

• экспертно-оценочный;

• общественно-бытовой (канал "молвы").

1. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• средства массового и изобразительного воздействия (газеты, радио, ТВ);

• специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая покупки (интерьер, запах);

• мероприятия событийного характера (конференции, выставки).

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными. К факторам доверия относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.