2. Структура канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней (см рис.16).

Протяженность канала сбыта — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

В последнее время появилась тенденция распространения еще трех типов каналов распределения:

1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

2. Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

3. Многоканальные маркетинговые системы (ММС).

ВМСпоявились как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликта между отдельными членами сбытовой цепочки, преследующие собственные цели. ВМС не велики по размеру, обладают большой рыночной властью и действуют как единая система.

Различают три типа ВМС:

1. Корпоративные (все этапы производства и распределения находятся в едином владении)

2. Договорные (состоят из независимых фирм, связанные договорными отношениями)

3. Управляемые (координируют деятельность системы благодаря размерам и мощи одного из ее участников)

При ГМСфирмы готовы объеди­нять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или техни­ческих знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использова­нию многоканальных маркетинговых систем.

Франчайзинг— это форма вертикальной кооперации, обозначает систему сбыта, при которой производитель предоставляет право продажи своих товаров ограниченному числу торговых предприятий.

Система фран­чайзинг представляет собой взаимовыгодные отношения между головной фирмой и мелким предприятием с использованием различных методов сотрудничества.

3. Выбор оптимального канала сбыта

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта — это своего рода дополнительный "невидимый" капитал производителя. Чтобы выбрать наилучший канал сбыта необходимо опираться на выработан­ные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта.

Заниматься организацией собственной сбытовой сети целесообразно, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию собственной сбытовой сети.

2. Потребителей мало и они расположены на относительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует транзитной норме.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где фирма ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный товар по назначению или по техническим условиям покупателя (товар на заказ).

7. Цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласия с посредником.

8. Цена продажи намного превышает себестоимость, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

9. Производимый товар требует внесений изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается сам производитель.

Пользоваться услугами посредников целесообразно, если:

1. Рынок сбыта разбросан географически.

2. При поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

3. Необходимы частые срочные поставки небольших партий товаров, для чего лучше использовать склад оптовиков.

4. Разница между ценой продажи и себестоимостью незначительна, значит содержание собственной торговой сети убыточно.