1. Ориентация на товар.

Стадия жизненного цикла товара	Задачи продвижения	Цель продвижения
1.Выведение на рынок	Информирование потребителя о новом товаре	Создание первичного спроса на товар
Рост	Убеждение потребителя предпочесть данный товар	Создание выборочного спроса на товар
Зрелость	Напоминание потребителю о товаре	Поддержание существующего спроса на товар
Упадок	Постепенная минимизация продвижения; Информирование потребителя о модифицированном товаре.	Уход с рынка; Создание первичного спроса на модифицированный товар.

Состояние покупательской готовности	Задачи продвижения	Цель продвижения
Сознание Знание	Предоставление информации.	1.Обеспечение узнавание потребителями товара. 2. знание характеристик товара.
Благожелательность Предпочтения	Создание положительного отношения или чувств к товару или услуге.	Обеспечение благожелательного отношения , предпочтения товарной марки другим.
Убеждение Покупка	Стимулирование и сохранение намерений.	Убеждение, поддержание значительного предпочтения совершения покупок. Поддержание постоянного сбыта.

2)Правило при формировании к коммуникационной политике- ориентация на потребителя.

Основные стратегии продвижения

1. Стратегия проталкивания: производитель ориентирует свою деятельность продвижения на посредника.

производитель посредник потребитель

2. Стратегия притягивания: когда производитель ориентирует свою деятельность на потребителя, а тот, заинтересовавшись, обращается к посреднику.

производитель посредник потребитель

Основные инструменты продвижения: реклама, пропаганда, личная продажа. Стимулирование сбыта.

В 1995 году начал действовать закон о рекламе.

Реклама – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы оплаченная конкретным спонсором.

Пиар – это- то же, что и реклама, но не оплаченная конкретным спонсором.

Личная продажа – это любая форма личностного информирования потребителей, а дальше как в рекламе.

Плюсы рекламы:

1. Помогает потребителям осуществить разумный выбор;

2. Поддерживает национальные системы связи;

3. Ускоряет развитие продукта;

4. Позволяет фирмам реализовать эффект момента;

5. Стимулирует конкуренцию;

6. Поощряет расходы и высокий уровень занятости.

Минусы рекламы:

1. Реклама скорее сбивает с толку, чем информирует;

2. Нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения;

3. Вызывает ряд внешних издержек;

4. Приводит к более высоким, а не к более низким издержкам и ценам;

5. Поощряет монополию;

6. Не является стратегическим фактором определяющим расходы и занятость.

Эффективность рекламы

1. Определяется прирост прибыли или объемы сбыта в результате проведения рекламной компании. Наступает момент когда затраты увеличиваются, а прироста сбыта нет, т.к рынок насыщен.

Объем сбыта

Затраты

2. Оцениваются следующие показатели:

1. Процент лиц запомнивших данную рекламу, при этом действует гипотеза «50×50» если 50% потенциальных покупателей запомнили рекламу, то это хорошо, успех гарантирован;

2. Определяется процент лиц ставшими покупателями из числа запомнивших рекламу. Если более 7% лиц стали покупателями, то реклама эффективна.

Пропаганда

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения:

1. Постоянная связь со СМИ: деятельность пресс -атташе, формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами.

2. Периодическая связь со СМИ:

1. Подготовка к рассылке пресс-релизов ( краткая информация о фирме рекламного характера).

2. Проведение брифингов для прессы (короткая по времени пресс-конференция).

3. Проведение пресс-конференций.

3. Товарная пропаганда:

1. Публикация статей.

2. Проведение семинаров.

4. Лоббирование – установление взаимоотношений с местными и федеральными органами управления с целью либо добиться, либо не допустить принятие каких либо законодательных актов положении.

Личная продажа

Это самый эффективный инструмент продвижения т.к он предполагает непосредственный контакт с потенциальным покупателем.(самый дорогой инструмент продвижения).

Основные решения по организации работы торгового персонала фирмы

1. Определение принципов формирования торгового аппарата.

1. Товарный принцип - торговый персонал специализируется по работе с конкретным товаром .

2. Территориальный принцип – торговый персонал специализируется на работе по конкретной территории со всем товаром фирмы.

3. Рыночный принцип – торговый персонал специализируется для работы на конкретном рынке ( т.е промышленного или потребительского назначения, какой либо отрасли).

2. Определение типов торговых должностей.

1. Персонал, добивающийся получения заказов.

2. Персонал, ведущий техническое оформление заказов.

3. Технический персонал ( осуществляет монтаж, наладку, обучение).

3. Решение об оплате торгового персонала.

1. Повременная зарплата.

2. Комиссионные в % от сбыта.

3. Сочетание двух предыдущих.

4. Обучение торгового персонала искусству продажи.

Стимулирование сбыта

Это все остальные формы продвижения товаров и услуг не вошедшие в предыдущие инструменты продвижения.

1. Ценовое стимулирование.

1. Продажа по сниженным ценам.

2. Купонаж.

3. Возмещение с отсрочкой.

4. Дисконтные карточки.

2. Натуральное стимулирование: подарки, премии, образцы товаров.

3. Активное предложение – осуществляется в период продвижения игр в том числе спортивных, лотерей, конкурсов. Различают так же поощрительные распространения на различном уровне новых товаров т. к люди не всегда хотят тратить деньги на неизвестные товары.

4. Поощрительное распространение традиционных товаров.

5. Поощрительное распространение среди торговых посредников (награждение бесплатным товаром, возврат денег, проведение конкурсов, организация корпоративной рекламы).

Тема: Организационная структура отдела маркетинга

I Функциональная организация отдела маркетинга

Специалисты по маркетингу руководят разными видами( функциями)маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Эта структура с жестким разделением функций.

Когда используется:

1)это крупные фирмы с однородными товарами и рынками;

2)ассортимент товаров ограничен;

3)крупные производители уникального оборудования;

4)продукция реализуется на малом сегменте рынка.

Сильные стороны:

1)простота управления (круг обязанностей не пересекается);

2)однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

3)возможность функциональной специализации;

4)конкуренция между отдельными функциональными участками, как стимул роста эффективности работы.

Слабые стороны:

1)снижение качества работы с расширением номенклатуры;

2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

IIОрганизация по товарному производству

Когда используется:

1)диверсифицированные фирмы с широким ассортиментом, при этом у товаров есть особые черты.

Используют такую структуру, когда фирма выпускает много товаров на относительно небольшом количестве рынков.

Когда эффективна:

1)требование к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличается друг от друга;

2)объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Сильные стороны:

1)полный маркетинг всего ассортимента;

2)возможность комплексного изучения спроса и определение перспектив по всей номенклатуре;

3)управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;

4)поэтому может быстро реагировать на возникающие проблемы;

5)не обойдены вниманием мелкие марочные товары.

Слабые стороны:

1)широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям;

2)управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях.

IIIОрганизация по географическому принципу

Особенности структуры: предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовщиков по отдельным географическим районам.

Плюсы:

1)сбытовщикам позволяют жить в регионе;

2)хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

IVРыночная структура

Когда используется:

1)когда имеет место ограниченная номенклатура товаров, ориентированных на разнообразные рынки со своими потребительскими предпочтениями (товары требуют специфического обслуживания).

V Матричная (по товарно-рыночному принципу)

Используется когда:

- ресурсы надо сосредоточить на освоении новых продуктов в сжатые сроки;

- внешняя среда изменяется и нужно адаптироваться к новым условиям

В ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи. Работник подчиняется двум руководителям:

а) главному, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения;

б) руководителю каждой группы.

VI Дивизиональная структура

Такая структура ориентирована на конечный результат и эффективна для многопрофильного производства и территориального разобщенных рынков.

Для решения новых задач могут создаваться небольшие подразделения с автономным управлением (целевые проектные группы).

Критерии структуризации по дивизионам:

1)по выпускаемой продукции (мультидивизионная);

2)по ориентации на определенные группы потребителей (потребительская специализация);

3)по обслуживаемым территориям (региональная специализация);

4)по нескольким рынкам или группам потребителей (рыночная структура);

5)сетевая структура - характеризуется структурой свободно связанной, гибко организованной, горизонтальной сетью разноправных по своим ролям и функциям партнеров.

Основные требования, которым должны отвечать структуры:

1)единство целей;

2)малое количество целей;

3)создание условий для развития интегрированного маркетинга на фирме;

4)единое подчинение;

5)обеспечение развития творчества инновационной деятельности сотрудников.

Выделяют два типа организационных структур:

1) жесткие (механистические) - эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) действует множество формальных инструкций;

г) налажен контроль.

2) мягкие организационные структуры - более приспособлены к изменчивой среде.

Особенности:

а) децентрализация полномочий;

б) творческий характер работы сотрудников.

Тема: Организационная структура отдела маркетинга

I Функциональная организация отдела маркетинга

Специалисты по маркетингу руководят разными видами( функциями)маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Эта структура с жестким разделением функций.

Когда используется:

1)это крупные фирмы с однородными товарами и рынками;

2)ассортимент товаров ограничен;

3)крупные производители уникального оборудования;

4)продукция реализуется на малом сегменте рынка.

Сильные стороны:

1)простота управления (круг обязанностей не пересекается);

2)однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

3)возможность функциональной специализации;

4)конкуренция между отдельными функциональными участками, как стимул роста эффективности работы.

Слабые стороны:

1)снижение качества работы с расширением номенклатуры;

2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

IIОрганизация по товарному производству

Когда используется:

1)диверсифицированные фирмы с широким ассортиментом, при этом у товаров есть особые черты.

Используют такую структуру, когда фирма выпускает много товаров на относительно небольшом количестве рынков.

Когда эффективна:

1)требование к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличается друг от друга;

2)объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Сильные стороны:

1)полный маркетинг всего ассортимента;

2)возможность комплексного изучения спроса и определение перспектив по всей номенклатуре;

3)управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;

4)поэтому может быстро реагировать на возникающие проблемы;

5)не обойдены вниманием мелкие марочные товары.

Слабые стороны:

1)широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям;

2)управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях.

IIIОрганизация по географическому принципу

Особенности структуры: предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовщиков по отдельным географическим районам.

Плюсы:

1)сбытовщикам позволяют жить в регионе;

2)хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

IVРыночная структура

Когда используется:

1)когда имеет место ограниченная номенклатура товаров, ориентированных на разнообразные рынки со своими потребительскими предпочтениями (товары требуют специфического обслуживания).

V Матричная (по товарно-рыночному принципу)

Используется когда:

- ресурсы надо сосредоточить на освоении новых продуктов в сжатые сроки;

- внешняя среда изменяется и нужно адаптироваться к новым условиям

В ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи. Работник подчиняется двум руководителям:

а) главному, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения;

б) руководителю каждой группы.

VI Дивизиональная структура

Такая структура ориентирована на конечный результат и эффективна для многопрофильного производства и территориального разобщенных рынков.

Для решения новых задач могут создаваться небольшие подразделения с автономным управлением (целевые проектные группы).

Критерии структуризации по дивизионам:

1)по выпускаемой продукции (мультидивизионная);

2)по ориентации на определенные группы потребителей (потребительская специализация);

3)по обслуживаемым территориям (региональная специализация);

4)по нескольким рынкам или группам потребителей (рыночная структура);

5)сетевая структура - характеризуется структурой свободно связанной, гибко организованной, горизонтальной сетью разноправных по своим ролям и функциям партнеров.

Основные требования, которым должны отвечать структуры:

1)единство целей;

2)малое количество целей;

3)создание условий для развития интегрированного маркетинга на фирме;

4)единое подчинение;

5)обеспечение развития творчества инновационной деятельности сотрудников.

Выделяют два типа организационных структур:

1) жесткие (механистические) - эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) действует множество формальных инструкций;

г) налажен контроль.

2) мягкие организационные структуры - более приспособлены к изменчивой среде.

Особенности:

а) децентрализация полномочий;

б) творческий характер работы сотрудников.