2. Комплекс международного маркетинга.

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом «внутренним» и международным, в том числе экспортным не существует. В том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности, который состоит из шести основных фаз:

1. Изучение среды международного маркетинга.

1. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок (процент продаж внутри страны и за рубежом, на рынки скольких государств выйти, привлекательность страны: предлагаемый товар, географические факторы, уровень доходов (товары Гиффена), состав и численность населения, политический климат и т.д.).

2. Решение о том, на какие рынки выйти: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества, степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Решение о методах выхода на рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование за рубежом.

5. Решение о структуре комплекса маркетинга: стандартизированный комплекс маркетинга, индивидуализированный комплекс маркетинга.

6. Решение о структуре службы маркетинга: экспортный отдел, международный филиал, транснациональная корпорация.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Однако ввиду специфики внешней международной среды на практике международный маркетинг имеет свою специфику.

Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.

Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.

Предприятие, выходящее на международную арену вступает в «игру», по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными.

Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. Поэтому предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной.

Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего страны импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

Очень важным источником различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой.

В международном маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям.

Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством.

Поэтому, учитывая разнообразие условий рынка, необходимо применить особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

• система эффективного наблюдения за совокупностью рынков предпочтительно с присутствием на местах, позволяющая быстро узнать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие;

• меры быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

• система, позволяющая отслеживать и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные, с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями «культурного» порядка в управлении предприятием;

• способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары, как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно выдвигают новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей в рамках единой собственности.