Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии

Положительная информация о продукте – важнейший актив фирмы. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направить в нужное русло.

1. Контроль за содержанием устных сообщений

Самое минимальное что должна сделать компания - следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое влияние он оказывает. Например, компания «Кока-Кола» рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот некоторые результаты: более 12% недовольных рассказали 20 и боле людям о реакции компании на их жалобу; те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение еще 4-5 товарищам; те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об этом 9-10 человек.

Лучшим методом контроля за устными сообщениями являются фокус-группы. В них быстро раскрываются и говорят о товарах и собственном опыте, особенно если заинтересованность высока.

2. В некоторых случаях устные сообщения могут быть использованы как альтернатива обычной рекламе. Доля обычной рекламы может быть значительно сокращено. Если влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным.

3. Стимулирование устных сообщений

Людям, оказывающим влияние на других можно предоставить продукт для ознакомления и временного использования . Такой подход, например, применяла компания «Форд» для продвижения одной из своих моделей. Более, чем 400 тыс. высшим руководителя и профессионалам были разосланы приглашения, дававшие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя только 10% из них стали покупателями этой машины. 84% сообщили, что порекомендуют ее своим друзьям и знакомым.

Еще один способ стимулирования устных сообщений – убедить «влиятельного» человека предоставить свой дом или офис для презентации продукта.

4. Создание «влиятельных людей»

а) Многие фирмы нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договора с врачами-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

б) Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других соседей, знакомых, сослуживцев к совершению покупки.

в) Поиск информации можно также стимулировать с помощью рекламы, которая призывает потребителей искать информацию. Например, можно использовать слоган типа: «Спроси у тех, кто уже это попробовал».

г) Наконец, можно прибегнуть к таким способам как демонстрации, выставки, предоставление продукта для пробы. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям, чтобы пробудить у потребителей интерес. То же самое делают производители автомобилей. заключая сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.

5. Сокращение потоков негативной информации

В случае каких-либо проблем, возникающих у потребителей в связи с использованием продукта или обслуживанием, фирме важно принять меры, которые бы ограничивали распространение негативных слухов. Отрицательная информация не передается сама по себе. Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием.

4. Влияние семьи и домашнего хозяйства

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам:

1. Многие продукты покупаются для всей семьи

2. Покупательские решения отдельных людей могут зависеть от влиянии других членов семьи

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек. связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе мать, отец и дети. Семья состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, и пр.

Термин домашнее хозяйство используется для обозначения всех тех, кто проживает в одном доме, эти люди могут и не относится к одной семье.

Факторы, влияющие на покупки семьи

Семья – это закупочный центр, в котором отражаются действия отдельных членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Есть несколько показателей, которые влияют на покупки семьи.

1. Демографические особенности – возраст главы семьи, наличие детей, занятость.

2. Поведение семьи – три основных переменные, которые его описывают: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

Сплоченность – эмоциональные связи между членами семьи.

Способность к адаптации- спсобность семьи менять структуру обязанностей и ролей. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коомуникативность -

3. Жизненный цикл семьи