Лекция 6 влияение внешней среды на поведение потребителей План

1. Влияние культуры на сферу потребления

2. Социальные классы и статус человека

3. Персональное влияние

4. Влияние семьи и домашнего хозяйства

5. Влияние ситуации

1. Влияние культуры на сферу потребления

Культура– набор ценностей, идей и других значащих символов, которые позволяют людям общаться, а также интерпретировать друг друга как членов общества.

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы. Абстрактные элементыэто ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.Материальные компоненты– книги, компьютеры, здания, инструменты, а также изделия.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры являются:

1. осознание себя и мира

2. общение и язык

3. одежда и внешность

4. культура питания

5. представления о времени

6. взаимоотношение (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.)

7. ценности и нормы

8. вера и убеждения

9. мыслительные процессы и обучение привычки в работе

10. привычки в работе

Процессы, вследствие которых люди усваивают, впитывают в себя элементы культуры называются социализацией.С того момента, когда младенец осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности влияют на потребление. Основные институты передачи культуры – семья, школа и религия. Жизненные установки человека влияют на его предпочтения в плане потребления – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя– это приобретение связанных с потребителем познаний, убеждений и моделей поведения. Это пожизненный процесс. Усвоенные с детства определенные нормы поведения могут оказаться камнем преткновения для многих продавцов. Когда рекламодатель сталкивается с прочно укоренившимися, культурно-обусловленными поведенческими моделями (относительно питания, секса, манеры одеваться и т.д.), то легче приспособить маркетинговую стратегию к этим культурным ценностям, чем посредством рекламы пытаться менять их. Например, у некоторых народов принято употреблять в пищу мясо собак, сырую рыбу, а глаз барана считается и вовсе деликатесом. Однако вряд ли с помощью рекламы можно заставить покупать эти продукты жителей европейских стран.

Влияние культурных ценностей на маркетинг

Розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечивается, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. По аналогии с ними существует группа основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что немаловажно для специалистов по маркетингу.

Основные ценности– набор ключевых ценностей, определяющих поведение людей, принадлежащих к той или иной социальной группе.

Основные ценности показывают как продукт используется в обществе. Ими обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов. но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ. Например, продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов – Майкла Джексона, Рональдо и др. – для создания положительной валентности по отношению к торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Основными ценностями определяются приемлемые рыночные отношения.

В странах с развитой экономикой принято считать, что сделка, скорее всего будет совершена в точном соответствии с предварительной договоренностью. При возникновении каких-либо проблем можно воспользоваться услугами агентств по защите прав потребителей или обратиться в суд. В «бедных» странах подобные структуры поддержки почти не развиты, и люди рискуют. Даже при наличии либеральных законов не всегда есть возможность обезопасить экономические операции.

Хофстеде выделил 4 измерения культуры общества, он считает, что они являются общими для культур 66 стран. Вот эти измерения:

• индивидуализм в противовес коллективизму

• стремление избегать неопределенности

• отдаленность от власти –дистанция между властью и народом отражает степень согласия общества с высоким положением различных властных структур

• женственность – мужественность Этот фактор определяет степень. До которой общество поддерживает ценности, традиционно считающиеся мужскими или женскими. С мужественностью ассоциируются маоуверенность, стремление преуспеть заботы о материальном благополучии; с женским началом – забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудачников.

2. Социальные классы и статус человека

Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение – то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Хотя это может быть и неприятным, думать о социальном статусе и неравенстве людей, но это нужно делать, потому что покупки и потребление напрямую зависят от такого деления общества.

Социальный класс– это относительно устойчивое и однородное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанном на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к классу существует независимо от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации. Общества всех стран, за исключением самых маленьких и примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные классы, касты или сословия.

Переменные, определяющие социальный класс

1. профессия – это наилучший показатель социального класса, применяемый в исследовании потребителей. Ответ на вопрос «чем вы занимаетесь?» дает хорошее представление о социальном классе человека.

2. личные достижения – успех человека в сравнении с теми, кто имеет такую же работу. Например: «Это лучший адвокат в городе». К личным достижениям относятся и иные, не связанные с работой заслуги.

3. Общественные связи – круг общения человека. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Социальные связи обычно ограничиваются классом, которому принадлежит человек в данный момент времени.

4. Собственность – это символ классовой принадлежности, причем важна не только стоимость, но и сама природа вещей. Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса.

5. Ценностная ориентация – убеждения людей относительно того, как следует себя вести, также указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. К этим ценностям относятся убеждения общего характера, касающихся политики, работы, экономики и т.д. В их число входят и более конкретные аспекты, затрагивающие воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведение, принятие решений.

6. Классовое сознание – степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные , особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается вероятность организации людей в партии, профсоюзы и т.п.

Для понимания социальных классов важны еще следующие факторы:

власть – потенциальная возможность одних групп людей навязывать свою волю другим;преемственность– наследование детьми классовой позиции родителей;мобильность– процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы.

На формирование социального класса человека наибольшее влияние оказывает семья, особенно профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является более важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства.

Определение социального класса

Методы исследования классов можно разделить на три группы:

1. объективные – используются количественные переменные социоэкономического статуса, такие как профессия, образование и доход, данные переписи и различных опросов. Статус устанавливается на основе наличия у человека определенной стратифицированной переменной – профессии, образования, дохода и др.

2. субъективные - методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других;

3. интерпретативные методы – исследователи «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литературу, рекламные объявления и другие материалы.

Влияние социальной принадлжености на поведение

потребителей

Социальный класс, к которому принадлежит человек, оказывает влияние на процесс принятия им решений. особенно ярко это влияние проявляется при определении потребности и оценочных критериев. Например, при покупке вещей для высших классов является форма, а для низших – функциональность.

Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. В одном из экспериментов, в котором были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено читать басню «Черепаха и заяц». Затем эти записи воспроизводили группам студентов, которые должны были оценить социальный класс читавшего. Их оценки оказались точными в 80% случаев. Более того, когда «ораторов» попросили изменить свой голос так. чтобы он звучал как у богатых, точность оценок по-прежнему оставалась высокой – на уровне 65%.

Важность «классового» языка особенно велика для построения коммуникативных программ маркетинга и рекламных обращений. Например. в рекламе дорогих автомобилей, таких как «Мерседес», как правило используются длинные слова, более абстрактный стиль речи и наглядных материалов. Реклама же машин для низших и средних классов более насыщена техническми подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, может использовать сленг и уличный жаргон.

Социальный статус оказывает влияние на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где могут надеяться на дружелюбие и сервис. Потребители высшего и среднего класса более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.