7.2. Олигополистическое ценообразование

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем, выпускаемом количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они, либо их соперники, изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию конкурирующих фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цен, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

Возможны две основные формы поведения фирм в условиях олигополистических структур: некооперативное и кооперативное. При первом поведении каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции.

Допустим, на отраслевом рынке конкурируют три (1,2,3) фирмы. Рассмотрим реакцию 2 и 3 фирм на поведение фирмы 1 .Возможны две ситуации: когда фирма повышает цены и когда она их снижает. Повышение цен одной фирмой таит опасность захвата рынка конкурентами, которые могут переманить прежних покупателей фирмы путем сохранения низких цен. Понижение цен в условиях олигополии так же может не привести к желаемому росту объема продаж, так как конкуренты, точно так же понизив цены, сохранят свои квоты на рынке. В результате фирма-лидер не сможет увеличить число покупателей за счет других фирм. К тому же понижение цен чревато ценовой войной. Предложенная модель хорошо объясняет лишь характер цен, но не сам их первоначальный уровень и не механизм роста. Последний легче объяснить олигополистическим сдвигом.

Особенности олигополистического рынка определяют ряд возможных направлений конкурентной борьбы, среди которых, как показывает практика, наиболее часто реализуются следующие:

1. Агрессивная реакция на изменение цен.

2. Организация тайных альянсов.

3. Лидерство в ценах.

4. Манипуляции ценами.

Указанные методы применяются в зависимости от конкретных условий функционирования отраслевого рынка.

7.3. Неценовая конкуренция

В соответствии с методами осуществления различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по ценам, более низким, чем у других конкурентов. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные убытки. В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах, в связи с введением ресурсосберегающей техники и экономии на издержках производства.

Неценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроком службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента. В последние годы неценовая конкуренция, связанная с соперничеством за достижение наиболее высокого качества продукции, приобрела доминирующую роль. Использование достижений НТР открывает широкие возможности для обновления товарной номенклатуры, для оперативного реагирования на изменение рыночного спроса, на удовлетворение растущих требований к качественным характеристикам изделий. Не случайно сегодня новизна стала одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Речь идет о товарах рыночной новизны, которые либо удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки, либо удовлетворяют на более высоком качественном уровне потребности уже известные (усовершенствованные товары), либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей потреблять ранее недоступные им товары (товары сниженных цен).

Переносу акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов способствует в известном смысле и появление большого числа технически сложных изделий, что ведет к практически повсеместной трансформации понятия цены как таковой в многоэлементную цену потребления, отражающую всю сумму расходов покупателя, необходимую для полноценного потребления товара на протяжении всего срока его службы. Лежащие за пределами цены, но имеющие стоимостную основу элементы цены потребления все больше становятся объектами конкурентной борьбы, которая уже не может быть прямо отнесена к ценовой. В итоге, значение цены как центра, вокруг которого долгое время колебались покупательские предпочтения, относительно падает, уступая место неценовым параметрам. В качестве неценовых параметров можно назвать следующие:

• качество;

• новизна, прогрессивность и надежность конструкции;

• соответствие международным стандартам;

• удобство эксплуатации, оформление, готовность к потреблению;

• легкость профессионального обучения;

• оперативность технического обслуживания и т. п.

Эти параметры, формируя новую систему потребительских ценностей, образуют новые "эпицентры" конкурентной борьбы, в которой участвуют как отдельные фирмы, так и целые страны.

Наиболее важной областью соперничества производителей являются рынки сбыта и потребления. Например, потеря 10%-ой доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5-6%. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-техническими открытиями. Особенно обострилась в последнее время конкуренция в области трудовых ресурсов и научно-технических нововведений. Это связано со значительно возросшей наукоемкостью производства, требованиями дальнейшего его совершенствования.