ВКР 2014

нивается исследователями неоднозначно. Сложностью и противоречивостью использования знаменитостей для продвижения коммерческих брендов объясняется актуальность дипломной работы. С одной стороны, существует несомненная выгода от такого участия для товара, так как он приобретает качества, изначально ему не присущие, перетягивая на себя часть психологической нагрузки с известного образа. Кроме того, знаменитость демонстрирует своим приверженцам способ удовлетворения той или иной потребности с помощью рекламируемого товара, и люди, лояльно относящиеся к популярной личности, следуют ее указаниям. С другой стороны, существует большая вероятность, что звезда станет образомвампиром, перетянув все внимание с рекламируемого товара на себя. Аудитория запомнит факт, что знаменитость участвовала в рекламе, но что именно она рекламировала, может остаться без внимания. И еще если популярная личность оказалась замешанной в скандале, то это может негативно сказаться на образе товара, который она рекламирует.

Нам представляется важным, что студентка решила изучить не только тестимониэл – участие знаменитостей в рекламе, но и явление более широкого плана – celebrity-маркетинг

– использование известных людей в продвижении брендов в рамках всего комплекса маркетинговой коммуникации. Несмотря на то, что celebrity-маркетинг как способ продвижения брендов в настоящее время востребован, считаем нужным указать на малоизученность данного явления. В основном теоретические изыскания на эту тему встречаются в разрозненных статьях, за исключением разве что книги Х. Прингла «Звезды в рекламе».

Замечания. По нашему мнению, работа могла стать более структурированной, если бы автор объединила главы 2 и 3 в одну, и то, что изначально подразумевалось как главы, сделала обычными параграфами. Глава 3 «Знаменитость в контексте ситуативной и ролевой модели формирования бренда» занимает неполных 6 страниц. Это объем одного параграфа, который можно было безболезненно включить в главу 2 «Знаменитость и бренд: основные формы взаимодействия». Кроме того, названия главы 3 в оглавлении и в самом тексте не совпадают.

Так как в главе 4 речь идет о маркетинговых исследованиях парфюмернокосметических брендов, то невольно возникли ожидания, что в дипломной работе будут представлены результаты собственных исследований. Но в главе даны лишь общие рекомендации и обзор исследований проведенных известными компаниями, хотя все указывает на целесообразность тестирования рекламы с участием знаменитостей, которые были бы проведены специально в рамках данной дипломной работы. Во всяком случае исследование получилось бы более основательным и интересным.

Впервой главе, размышляя о том, как можно эффективно использовать образ знаменитостей в рамках ставшего актуальным в наши дни «неправильного» маркетинга, автор указывает на такие варианты маркетингового подхода, как тайный или скрытый маркетинг, диверсионный маркетинг и «заразный» маркетинг (стр. 13). Необходимо было в дипломной работе не просто перечислить, но и уточнить, что подразумевается под этими понятиями в каждом конкретном случае, отличаются ли они или синонимичны. А то, что автор пытается осмыслить возможности новых подходов, проецируя на celebrityмаркетинг, можно отметить как положительный момент.

Всвязи с вышесказанным мы считаем, что выпускная работа … заслуживает оценки «хорошо», хотя при условии успешной защиты возможна и более высокая оценка.

Рецензент

Р Е Ц Е Н З И Я на выпускную квалификационную работу … на тему

«Эффективное продвижение кредитной брокерской организации (на примере компании «ВКС» (Воронежский кредитный союз)».

Тему исследования продвижения кредитных брокерских компаний можно считать актуальной, в связи с тем, что в настоящее время возросла роль кредитных и ипотечных операций на рынке финансовых услуг. Это объясняется тем, что большая часть городского

71

населения не желает откладывать средства на крупные покупки, а предпочитает брать деньги взаймы у банков и таким образом включается в опережающее потребление.

Работа структурирована, состоит из трех глав. Сначала автор изучает продвижение

вцелом, затем переходит к рассмотрению продвижения брокерских компаний, и далее переходит к описанию и оценке опыта продвижения воронежской кредитно-брокерской компании «ВКС».

Хотелось бы положительно отметить непосредственное участие автора й работы

впроцессе создания названия компании, организации сайта и работе над рекламными проектами.

Однако вынуждены отметить, что ВКР получилась реферативной. Собственно практическая часть занимает всего 7 страниц ВКР, что, нам кажется, не достаточно для серьезного исследования.

На стр. 48 автор работы пишет: «Для привлечения молодежной аудитории к кредитованию мы устроили провокационную рекламную акцию «Я знаю, кто дает в Во-

ронеже». На наш взгляд, здесь мы имеем дело с очень сомнительным креативом, хотя понимаем, что молодежную аудиторию это послание могло заинтересовать. Оценивая этот ход, студентка пишет, что «данная промо-акция оказалась крайне эффективной. Было зафиксировано более 3000 переходов с «Найтпати» на сайт «ВКС» (стр. 48).

К такой оценке у нас как минимум две претензии. Во-первых, автор работы сначала называет это провокационной рекламной акцией, а затем промо-акцией. А это, как известно, разные составляющие маркетинговой коммуникации. Описываемый случай – это ни что иное как тизерная реклама.

Во-вторых, специалисту по продвижению, кем является соискатель в своей компании, наверное, не стоит делать самоуверенное заявление, что акция оказалась «крайне эффективной», не подкрепляя ее серьезными аргументами. Факт, что было зафиксировано 3000 переходов с одного сайта на другой, вовсе не свидетельствует о маркетинговой эффективности предпринятого рекламного хода. Скорее он указывает на интерес аудитории к двусмысленному тизеру, и не более того. И в этой ситуации показатель коммуникативной эффективности рекламного послания еще не означает, что реклама достигла цели – вызвать у молодых людей серьезный интерес к кредитованию.

Кроме того, студентка во введении сформулировала цель исследования следующим образом – изучить «эффективность методов продвижения на примере кредитной бро-

керской компании «ВКС». Но в практической части методы определения эффективности не представлены, нет и полноценных выводов. Об эффективности работы «Воронежского кредитного союза» можно судить лишь по косвенным свидетельствам, что компания вынуждена расширять штат.

Кроме того, на стр. 49 автор работы, рассказывая о размещении рекламного материала, посвященного деятельности «ВКС» на сайте «МОЁ-онлайн», пишет: «То есть на 6 выпусков в день мы ждем мощного потока клиентов». Такая формулировка нам кажется не только ненаучной, но и непрофессиональной, раз речь идет об эффективности продвижения фирмы. Надеемся, что соискатель пояснит на защите ВКР, что она имела в виду под мощным потоком клиентов.

Всвязи с вышесказанным мы считаем, что выпускная работа … заслуживает оценки «удовлетворительно», а автор исследования – присвоения соответствующей квалификации. Однако если государственная аттестационная комиссия примет во внимание опыт работы автора ВКР в профессиональной сфере и те практические наработки, которые представлены в третьей главе и в приложении, а защита будет убедительной, рецензент допускает, что оценка может быть повышена на один балл.

72

Р Е Ц Е Н З И Я на выпускную квалификационную работу … на тему

«Особенности технологии ребрендинга на примере РЖД» В последние несколько лет российский рынок переживает бесконечную череду

ребрендингов. Различные виды реформирования брендов – ребрендинг, рестайлинг, ренейминг – наблюдаются в самых разных сферах. Сегодня определённое количество компаний действительно нуждается в обновлении имиджа. Другие идут на поводу у модной тенденции. У третьих ребрендинг обусловлен прихотью руководства. Специалисты уже могут оценить результаты первопроходцев, рискнувших трансформировать свои бренды, поэтому обращение к избранной дипломницей теме весьма своевременно. Тем более интересно рассмотрение данной темы на примере столь значимой российской компании.

К решению своих задач студентка приступает основательно: в первой главе рассматриваются теоретическая база и история возникновения брендинга, брендинговые технологии и составляющие фирменного стиля. Вторая глава посвящена ребрендингу во всех его ипостасях. К сожалению, изложение страдает реферативностью и повторами. Так автор дважды пересказывает концепцию Д. Аакера (С. 16 и 17) и дублирует структуру фирменного стиля, называя во втором случае его носители элементами (С. 25 и 27.). Иногда довольно сложно уловить логику работы, например, в конце первой главы вне связи с повествованием появляется список стоимости ведущих мировых брендов, да ещё и со ссылкой на газету «Гудок». Зачем?

Теперь о практической части. Она полностью состоит из материалов, заимствованных с корпоративного сайта «РЖД». Два из них – пресс-релизы в своем первозданном виде. И полное отсутствие авторского комментария. А прокомментировать следовало бы. В приведенных результатах голосования 70% опрошенных отрицательно отнеслись к новому знаку «РЖД» – не повод ли для размышлений?

Во введении автор обещает «создать единый алгоритм проведения ребрендинга на рынке» и утверждает, что «он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг». Что же это за алгоритм и как его применять?

Указанные недочеты позволяют оценить представленное исследование на «удовлетворительно». Возможно, комиссия в процессе защиты услышит ответы на поставленные

73

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

Интернет-ресурсы и сайты печатных изданий о рекламе и других видах коммуникации

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ОБРАЗЕЦ ТИТУЛЬНОГО ЛИСТА

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕГОСУДАРСТВЕННОЕБЮДЖЕТНОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯ

“ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Факультет <Наименование факультета>

Кафедра <Наименование кафедры>

<Тема выпускной квалификационной работы>

ВКР <указать вид в соответствии с ГОC>

<Шифр, наименование направления подготовки / специальности> <Наименование специализации>

Допущено к защите в ГАК

Зав. кафедрой <Подпись> <расшифровка> <ученая степень, звание>

__.__.200__

Руководитель <Подпись> <расшифровка подписи> <ученая степень, звание>

Консультант <Подпись> <расшифровка подписи> <ученая степень, звание>

Воронеж 20__

76

Учебно-методическое пособие для вузов

Составители: В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова, А.А. Давтян, Л.С. Щукина, С.А. Сундуков, Л.А. Браславец, А.М. Шишлянникова

77