ВКР 2014

2.Плохое состояние дорог

3.Образующиеся на дорогах «пробки»

4.Неудовлетворительное состояние водохранилища

5.Случаи жестокого обращения с иностранцами

6.Другое____________________________________________________________

10.С каким словом или суждением ассоциируется в Вашем сознании город Воронеж? (напишите)

_________________________________________________________________________

11.Обладает ли город необходимыми ресурсами (памятниками культуры и архитектуры, историческими достопримечательностями и т.д.) для формирования сильного бренда?

12. Какой бренд, на Ваш взгляд, лучше всего будет представлять имидж Воронежа? (вы берите один вариант)

1.Воронеж – центр территории с уникальным чернозёмом

2.Это колыбель Российского флота

3.Это студенческая столица края

4.Это – наукоград

5.Это – культурно исторический центр

6.Это город воинской славы

7.Другое________________________________________________________________

11.Представьте себе, что Вам предстоит участвовать в разработке проекта «Воронеж – туристический центр края». Что бы Вы предложили сделать, прежде всего (закончите предложение): Чтобы превратить Воронеж в центр туризма, необходимо

_____________________________________________________________________________

14.Ваше образование:

1.неполное среднее / среднее

2.средне специальное / незаконченное высшее

3.высшее

15.Оцените, пожалуйста, уровень Вашего материального положения:

1.Денег не хватает на приобретение продуктов питания

2.Денег хватает на недорогие продукты, покупка одежды вызывает затруднение

3.Денег достаточно, но покупка товаров длительного пользования вызывает затруд

нение

4.Покупка большинства товаров длительного пользования, кроме действительно

31

дорогих вещей, не вызывает трудностей 5. Не ощущаю никаких материальных ограничений

Большое спасибо за участие в опросе!

Образец 21

Тема: «Сказочные сюжеты в рекламе» АНКЕТА

1. Какого рода рекламную информацию Вы используете в повседневной жизни (Выберите что то одно)?

а) Для меня любая рекламная информация полезна при выборе товаров и услуг б) Порой я обращаюсь к каталогам или интернет информации в) Мне достаточно советов родственников и друзей г) Мне лучше все посмотреть самому

2. Среди разной рекламной информации обращает ли на себя внимание та, в кото рой присутствует сказочный сюжет или сказочный (мультипликационный) герой?

а) Да б) Когда как в) Нет

3.Назовите своих любимых сказочных персонажей.

______________________________________________________________

4.Каких сказочных персонажей вы помните из рекламы?

______________________________________________________________

5.Где сказочные мотивы вам кажутся наиболее притягательными?

а) В видеорекламе, потому что там можно увидеть целое действие, историю, в кото рой участвуют сказочные персонажи б) В радиорекламе, потому что можно услышать сказочную историю и домыслить

(достроить в своем воображении картинку происходящего)

в) В печатной рекламе (плакат, реклама в журналах), потому что можно долго разгля дыватьстатичнуюкартинкупогружаясь, каквдетстве, всказочный, волшебныймир.

6.Что именно привлекает Ваше внимание к «сказочной» рекламе (можно выбрать три самых важных для Вас пункта)?

а) Сюжет, напоминающий сказки из детства б) Сами сказочные (мультипликационные) персонажи в) Новизна, показ необычной ситуации г) Добрый юмор д) «Чудо», или то, чего нет в реальности е) Анимация

ж) Другое (напишите)__________________________________________

7.Какой рекламный сюжет Вам нравится больше всего (выделите приоритеты – во первых (1), во вторых (2)…)?

а) Рекламная история почти полностью воспроизводит знакомую сказку_______

б) Наш современник оказывается в сказочной стране________________________

в) Сказочный персонаж оказывается в современном мире среди обычных людей___

г) Современный герой в современном мире, но в рекламе угадывается сюжет из вестной сказки_________________________________________________________

8.Если в рекламе вы узнали сказочный сюжет, какое окончание вам больше нравится

(выберите что то одно)?

32

а) Такое же, как и в сказке б) Ситуация перевернута с ног на голову – побеждает зло

в) Герой сказки отказывается от победы ради рекламируемого средства г) Другое (напишите)________________________________________________________

Как «сказочная» реклама влияет на людей? Выкажите свое отношение к приведенным ниже суждениям? (сделайте отметку в каждой строке)

18. Представьте себе, что Вам предстоит конструировать рекламный ролик для показа в крупном торгово развлекательном центре. Какой новый сказочный сюжет Вы выберите для него, каких героев, музыку и т.п. Что Вы будете рекламировать? Объясните, Ваш вы бор. (Проявите фантазию и напишите, пожалуйста)_________________________________

а). среднее

б). средне специальное/незаконченное высшее

в). высшее

22. Ваш род занятий? а) учащийся б) студент в) работающий г) безработ ный

Большое спасибо за участие в опросе!

33

Труднее для сбора эмпирических фактов использовать наиболее интересные в плане эксклюзивных результатов проективные методики (см. обра-

зец 22).

Образец 22 Пример исследования с применением проективных методик на стадии разработки

рекламной кампании.

И. Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований

Ultex Marketing Research

Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентиро ванной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользова тели услуг сотовой связи.

Цельисследования. Выяснитьосновныемотивыпользованияуслугамисотовойсвязи. Задачи:

Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи

Выяснить основной мотив пользования

Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги

Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в но вой рекламной кампании.

Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследо вание не ограничивалось только проективными методиками.

Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие пред ложения:

1.Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...

2.Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...

3.Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...

4.Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...

Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мо тивы, и просят разложить в порядке важности.

Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потреби

34

телям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами. Потребители задают вопросы, содержащие сомнения в качестве услуги.

Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.

Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.

Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.

Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое коли чество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.

Как видно, это настоящий сценарий с комплексом проективных приемов (несколько методик используются для решения одних и тех же исследовательских задач), требующий значительных временных, энергетических затрат и соответствующей материально-технической базы. Скорее, студентувыпускнику можно воспользоваться отдельной техникой. Вполне реально использование ассоциативных методик. Их процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенного материала то, что у них ассоциируется с исследуемым товаром или фирмой. Задаются вопросы:

–что эти товары Вам напоминают;

–на какие объекты они похожи;

–это приятные или неприятные объекты;

–на чьи действия это похоже и т.п.

Также интересными являются методики ранжирования, так как появляется эффект от работы с реальным материалом – образцами товара, выбранными для этой цели. В ходе их применения предлагается проранжировать предмет по критериям качества, престижности, изысканности и т.п.

Особое значение для эффективного прикладного исследования выступает проблема достоверности полученных данных. Достоверность повышается от того, сумели ли Вы собрать систему фактов во всей их полноте и противо-

35

речивости; установили ли связи между различными фактами; сравнили ли свои данные с результатами других подобных исследований; построили ли факты в рамках объяснительной теории. Если необходимо собрать сведения о большом числе единиц наблюдения, то приходится ограничиться «выборкой» (процедурой отбора единиц исследования, отражающую структуру изучаемого объекта). Возникают вопросы: «Как избежать искажения результатов, если мы исследуем не все единицы?», «Какое количество единиц необходимо для правдивой информации о предмете исследования?», «Каким образом подбирать эти единицы?». Если используется анкетный опрос, необходимо строго подойти к обеспечению репрезентативности выборки – это свойство выборочной совокупности представлять характеристику всего множества индивидов, которые являются носителями изучаемой проблемы.

В качественных исследованиях надежность результатов обеспечивается по-другому:

отбором респондентов – типичных представителей определенных категорий потребителей;

мастерством интервьюера или ведущего в группе – модератора;

психологической стабильностью интервьюируемых людей;

высокой обоснованностью этих приемов исследования.

Однако и в этом случае соблюдаются некоторые количественные параметры. Так, минимальным количеством групповых интервью для достижения достоверности, является три. Число участников варьируется от семи до одиннадцати. Глубинных интервью также должно быть проведено достаточно много. Зачастую студент-выпускник не имеет подобных возможностей. В таком случае он ограничивается «пилотажным» (пробным) исследованием. Возможно, проведение экспертного опроса и тогда количество опрашиваемых может быть минимальным. Если же в исследовании все же допускаются нарушения строгих правил, выводы должны носить мягко предположительный характер, сопровождаемый словами «вероятно», «возможно», «намечается тенденция», а также заключением, что для подтверждения сделанных

предположений необходимо дополнительное исследование.

36

Помните, какой бы эмпирический подход или комплекс методов Вы не использовали, для получения значимой информации нужно строго соблюдать правила и принципы исследования, процедуру применения конкретной техники. Неграмотность или компиляция с интернет-ресурсов вполне очевидна для экспертов, которые будут изучать Вашу работу – рецензента и комиссии на защите ВКР.

37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ

Заключение в выпускной квалификационной работе представляет собой как бы «выжимку» из основного текста, куда выносятся узловые – самые главные и интересные моменты. Оно включает от трех до пяти страниц. Ниже приведена его примерная структура.

1.Обоснование теоретического и практического интереса, который представляет проведенное исследование.

2.Основные выводы – обобщения по тексту.

3.Практические рекомендации. Они бывают трех видов. Необходимо ответить на вопросы: какие аспекты темы требуют дальнейших исследований; в каких учебных курсах можно применить материал диплома; что стоит учесть практическим работникам.

Чаще всего встречаются следующие недоработки.

Во-первых, использование банальных рассуждений из опубликованных работ в преамбуле Заключения. Эффективнее вначале своими словами ответить на вопросы: «В чем Ваше глубокое убеждение, что данная работа интересна?», «В какой сфере рекламной или маркетинговой деятельности она заполнит пустую нишу?», «Чем Вы, как специалист в области рекламы, СО и маркетинга, могли бы воспользоваться в своей профессиональной деятельности?».

Во-вторых, дословное повторение выводов, которые уже были приведены в конце глав.

В-третьих, отсутствие практических рекомендаций.

Приветствуется, когда в Заключении автор намечает и перспективы дальнейшего возможного исследования. Например, в работе на тему «Особенности персонажа детского бренда: маркетинговые и творческие аспекты» данное направление раскрыто следующим образом.

Образец 23 Говоря о наметившихся перспективах в детском маркетинге, нам хотелось выска

зать предположения относительно следующих аспектов:

1. Мобильный маркетинг как инструмент для коммуникации с ребенком в ближайшем будущем станет одним из самых перспективных. Это будет возможно в силу

38

ряда причин:

-динамики распространения;

-возможности индивидуальной коммуникации;

-возможности для интерактива;

-готовности и желания детей делиться контактами, становиться частью со общества и т.п.

Также важно отметить, что мобильный маркетинг экономически выгоднее, чем классический BTL, с его помощью легче охватить детскую аудиторию. Формат позволяет персонифицировать покупателя – и ребенка и взрослого и, таким образом, накапливать адресную базу покупателей.

2.Активное использование интернет в детском маркетинге. Согласно данным аналитической компании Experian Simmons, 48% детей в возрасте от 6 до 11 лет как ми нимум раз в месяц играют в онлайновые игры, а 25% – хотя бы раз посещают любимые сайты. Недавно наметившийся тренд – это монетизация удачно созданной в сети интел лектуальной собственности за ее пределами. Одними из первых такой мерчандайзинг ос воили детские виртуальные миры. Уже сегодня такие онлайн игры, как Moshi Monsters, Poptropica или Club Penguin, воспроизводят своих обитателей в реальном мире. Также эксперты отмечают, что серьезных перемен можно ожидать в сегменте продаж через ин тернет после присоединения России к ВТО. Уже сейчас многие американские и европей ские интернет магазины включили Россию в список стран доставки. Несмотря на то, что доля всего сегмента внемагазинных продаж пока еще сравнительно невысока (около 4%), рост отдельных его составляющих намного превышает темпы роста рынка в целом. Так, за последние 5 лет объем электронной коммерции вырос более чем в 6 раз, а в ближайшие 2 года ожидается его удвоение.

3.Перспективным направлением современного детского маркетинга будет ос таваться использование лицензированных персонажей и поиск наряду с уже известными мультипликационными героями оригинальных образов. Например, многообещающим в плане лицензирования является выходящий в прокат в 2013 году мультипликационный фильм «Turbo», главным героем которого является садовая улитка.

4.В будущем возможно ужесточение требований в области рекламы для де тей. Например, уже сегодня некоторые специалисты выступают за ограничение использо вания персонажей в детской рекламе. В Греции уже запрещена телевизионная реклама игрушек с 7 до 22 часов. Этот вопрос обсуждается и в Бельгии, Ирландии, Польше, Италии.

ВШвеции реклама продукции, предназначенной для детей до 14 лет, запрещена на теле видении. А в США в телевизоры встраивают специальные V чипы, которые позволяют смотреть все передачи за исключением рекламных вставок.

39

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ И ОФОРМЛЕНИЕ ЛИТЕРАТУРЫ

Количество библиографических ссылок в выпускной квалификационной работе позволяет судить о масштабах предпринятого в ней теоретического анализа. Даже самые новые и слабо разработанные темы имеют свои научные истоки, встраиваются в существующую систему научных представлений, что необходимо осветить в работе. Тем не менее, стремясь обогатить научный текст ссылками на работы других авторов, не стоит забывать о необходимости их теоретического анализа и представления собственной позиции.

При оценке работы не меньшее внимание уделяется качеству цитируемых источников. Они должны отличаться авторитетностью и соответствовать исследуемой теме. Наиболее значимыми источниками информации для научных работ являются новейшие научные статьи и монографии. Но даже при ссылке на них, следует обращать внимание на научную квалификацию авторов, а также на авторитетность журнала, в котором опубликована статья.

При теоретической разработке научной проблемы студенту следует также продемонстрировать знакомство с классическими для данной сферы исследования трудами.

Цитирование в выпускной квалификационной работе учебных и справочных изданий должно быть ограниченным. Следует избегать ссылок на популярные издания, а также материалы, авторство которых невозможно установить, даже если приводимая в них информация соответствует теме научной работы.

Качество и авторитетность библиографического источника можно определить по его заглавию, информации об авторе и издании, а также по стилю написания и оформления текста.

Не рекомендуется ссылаться на материалы, размещенные в сети интернет, если они доступны в традиционных изданиях. Такие популярные интернет-

сайты как, например, Adme.ru, Advertka.ru, Advertology.ru допустимо исполь-

зовать в качестве источников эмпирических данных, но представленные на

них аналитические материалы, как правило, носят вторичный характер.

40