язык рекламы
.docxВопрос 1(1. Место рекламного стиля в системе функциональных стилей современного русского языка. Стилеобразующие факторы рекламного стиля.)
|
|
Официально-деловой стиль. Реклама в деловой речи. Общая характеристика рекламы как вида делового текста. Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность. Цели рекламного текста:
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе". Рекламный текст включает следующие элементы:
Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них. В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара. Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть расчитан на непроизвольное внимание читателя. Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя. К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана. Заголовок может представлять собой:
В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения. Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре. Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними. Заголовок может:
Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу. В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви). Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания. В основной части следует:
Языковые средства рекламы Основными особенностями языка рекламы являются:
Вопрос 2(Языковые средства привлечения внимания к рекламному сообщению. |
|||||||||||||||||||||
|
|
Вопрос 2(Языковые средства привлечения внимания к рекламному сообщению
Реклама призвана поражать потенциального потребителя,захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённоготовара [21, с. 133]. С целью оказания подобного психологического воздействияиспользуются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимопонимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартнымисредствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимынеобычные языковые средства, способные не только произвести на реципиентасильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемоготовара [там же, с. 134]. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательнойструктуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективностьих воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата ксовершению покупки. Вопрос 3(Тропы в рекламном тексте как способ создания интереса к рекламному сообщению) 1. Гипербола Гипербола – самое распространенное средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья/ Gold. Король хлопьев. Мы видим, что копирайтер ожидает некритичного восприятия слогана, то есть данный слоган – попытка суггестивного воздействия. Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением. Ту же ситуацию наблюдаем в рекламе пива: /пиво/ Bitburger. Немецкий гений. Данный слоган представляется неудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категории товара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь. Лучшими по сравнению с предыдущими представляются слоганы, в которых используется прием умолчания: /мобильный телефон/ Nokia. Весь мир в твоём телефоне. /шампунь/ Head & Shoulders. Есть только один № 1. Минус употребления гиперболы – слишком грубое внушение покупателю: наш товар лучший! «Знающие» люди на такое не «попадутся»! /моющее средство/ Sorti. Суперкачество по суперцене. /лекарственное средство/ Пенталгин – Н. В 5 раз сильнее боли. А кто проверял, что именно в 5 раз? Утверждение «наш товар лучший!» не ново и неоригинально, поэтому мы присуждаем ей 7 баллов – «четверку с минусом». Следующие техники заслуживают более высокой оценки. Почему? Обратимся к анализу.
2.Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею. /чистящий порошок/ Comet. Очищать и защищать! Особая подборка звукосочетаний в слогане (использование согласных З, Ч, Щ) удачно передаёт звуковые ощущения, возникающие при процессе очистки какой-либо поверхности. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара. /продукты питания/ Daucy. Даси: природа вкуса. В этом рекламном девизе повторяются гласные звуки. Прослушав этот слоган, представляешь себе аппетитную, сочную еду. На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи. Большую роль здесь могут сыграть приёмы аллитерации и ассонанса. Например, аллитерация в слогане: /лекарственное средство/ Тавегил. Без зуда. Без раздражения. Такой слоган явно вызовет ассоциации и у аудиала и у кинестетика. (Кстати, в этом слогане называются главные «враги», с которыми призвано бороться это лекарство – удачная формулировка!) /крем от морщин/ Avon. Лифтинг в новом измерении. Звук «И» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идёт об уменьшении количества морщин? Воздействие звукосочетаниями эффективно в плане запоминаемости, но оно неоригинально и не всегда универсально, поэтому средняя оценка приема воздействия звукосочетаниями – 7,5-8 баллов.
3. Рифма
Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения). /лекарственное средство/ Мезим. Для желудка незаменим. /бритва/ Gillette. Лучше для мужчины нет! /детское питание/ Ясли-сад. Малыши расти хотят! /чипсы/ Lays. Захрустишь – не устоишь. Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано. С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика. /лекарственное средство/ Алка – Зельцер. Веселье без похмелья! /пюре быстрого приготовления/ Роллтон. Чтобы сытым был народ – пюре «Роллтон» без хлопот! Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение. Итак, рифма в слогане «заслужила» 8 баллов. Единственный ее недостаток –«неуниверсальность».
4. Приёмы повтора Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме. /драже/ Eclipse. Уверен в дыхании – уверен в себе. /лекарственное средство/ Битнер. Именно Битнер. /бытовая техника/ Rolsen. И только Rolsen. Недостаток приемов повтора – грубое навязывание своего товара (именно/только ...). Наша оценка – около 8-ми баллов. Перейдем к более «замысловатым» средствам, к средствам изысканным и «серьезным». Они способны буквально «зомбировать» человека, манипулировать его сознанием и поступками.
5. Эпитеты «Красочные определения» часто присутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие, эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП и гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества. В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняют слова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka. Сказочно нежный шоколад. /салон обуви/ Ballin. Изысканная элегантность. Фантастический комфорт. /стиральный порошок/ Пемос. Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно. /ополаскиватель/ Lenor Aromatherapy. Пусть сон будет волшебным. В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом). Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж. Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка – 8,5-9 баллов.
6.Олицетворение Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ Finn Flare. Одежда с финским акцентом. В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа: /шампунь/ Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть. /лекарственное средство/ Нурофен Форте. Знает, как победить боль. /лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак. /лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни. /посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас. Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни. Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечают всем критериям). А какое же средство является, по-нашему, лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.
7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия) Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности: /обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел. Обыгрывается известный афоризм. Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе! Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei. Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте). /обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную? /ювелирные изделия/ Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей. Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов. Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться. В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars. Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо». Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана. /жевательная резинка/ Stimorol Ice. НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик. Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi Max. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы. Представляет интерес и следующий слоган. /мобильный телефон/ Sony Ericsson. Я Q (знак брэнд) музыку. Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание. Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги. 1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают). 2) Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения. 3) Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересов покупателей. 4) Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов). Вопрос 4(стилистические (риторические )фигуры в рекламном тексте как способ создания интереса к рекламному сообщению) Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам. Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.
Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем». Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»). Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: «В дверь постучали резко и властно», «В дверь постучали. Резко. Властно». Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Например: «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» или «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную». Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). Например: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».
Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть». Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго». Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!» Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».
Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан «Тет-а-тет». Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.
Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей. Типы повторов могут быть различными. Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. «Архыз»», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций». Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекламе ее объект — шампунь «Поляна»: Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами. Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав. Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос. Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны! Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой. Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной. Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом: «Буксировка с места аварии? — Да! Фирма «Гарант». Ремонт в дороге? — Да! Фирма «Гарант». Доступные цены? — Да! Фирма «Гарант»». В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход. Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так: «Буксировка с места аварии? — С фирмой «Гарант» — это просто. Ремонт в дороге? — С фирмой «Гарант» — это быстро. Доступные цены? С фирмой «Гарант» — всегда».
В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет). Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете». С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.
При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации. С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».
автор сознательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом… думаете об оригинальном интерьере… Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать… Отделочные материалы лучших европейских производителей».
Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.
вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре…»
указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки). С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»
подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: «Сосредоточься». Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. Не пробуй, а то понравится». В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. Например: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама туристского агентства). Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», чем «дешевый» и т.д.
Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной. Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные. Такой текст динамичен, в нем есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием предложений.
непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «»Альфа-банк». Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!» Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»
апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя. Сравните: «Мы считаем этот телевизор самым совершенным» и «У вас будет самый совершенный телевизор». Вторая фраза гораздо действеннее.
перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».
Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно:
Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу. Вопрос 5(Языковая игра как способ создания интереса к рекламному сообщению)
Языковая игра включает в себя сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Зачастую приёмом языковой игры добиваются создания комического эффекта, а так же игра может просто использоваться для построения необычных фраз и текстов, выделяющихся из общей массы. Языковая игра часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приёмов. Создание образа, стилистических маркированных средств, помогающих придать оригинальность сообщению, установив более тёплый, неформальный контакт с адресатом. Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения привлечь внимание. Всё необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем посредственное, совершенно очевидно, что игровые приёмы призваны привлечь внимание. Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например: «Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза». Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли. «Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно». «Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» - «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция. В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания. Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок. Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW. Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов Вопрос 6(Звукопись в рекламных текстах как способ создания интереса к рекламному сообщению.) Звукопись – прием более характерный для стихотворных произведений, однако он также может быть с успехом применен в прозе. Издавна было замечено, что повторение звуков с определенной тональностью имеет гипнотическое воздействие. Игра со звуками и ритмом активно используется в заговорах, молитвах, стихах и поговорках. Классики русской литературы виртуозно владели методами сочетания звуков. Итог: их творения живут в веках. Претендовать на столь долгое существование рекламного текста никто не собирается: это абсолютно ни к чему. У каждого своя задача. Для рекламного творения она заключена в привлечении внимания и создании нужного настроения. Исследователи не всегда сходятся в оценке звукового символизма. Однако доказано, что даже отдельно от слов произносимые звуки, способны вызывать ассоциации незвукового характера. Исходя из этого, в художественной речи сложилась традиция деления звуков на нежные/грубые, тихие/громкие, благозвучные/неблагозвучные. Использование слов с определенными звуковыми сочетаниями помогает придать тексту необходимый эмоциональный заряд. Звучащая речь является основной формой существования языка. Даже когда Мы, читая, не произносим текста вслух, каждое слово Воспринимается в его звуковой оболочке. Поэтому форма звукового выражения мысли имеет значение не только для устной речи, но и для письменной. Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание читателя и не мешать восприятию текста (а может быть, и помогать). Существует традиция деления звуков на эстетические И неэстетические, грубые и нежные, «громкие» и «тихие». Употребление слов, в которых преобладают те или иные звуки, может стать в речи средством Достижения определенного стилистического эффекта. Большое стилистическое значение имеет повторение в речи одинаковых или похожих звуков. B зависимости от характера повторяющихся звуков различаются два основных типа звуковых повторов — аллитерация и ассонанс. Кроме того, к звукописи относится и рифма, которая также строится на повторении звуков и звуковых комплексов. 19 АЛЛИТЕРАЦИЯ —это повторение одинаковых или сходных согласных: Еще в полях белеет снег, a воды уж весной шумят — бегут и будят сонный брег, бегут, и блещут и гласят (Ф. И. Тютчев). В этих стихах ПОВТОРЯЮТСЯ звонкие согласные бив, c помощью которых автор стремится передать звуки пробуждающейся природы. Аллитерация — самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе звуков русского языка. Согласные звуки играют в языке основную смыслоразличительную роль. Сравним «запись» одних и тех же слов, сделанную при помощи только гласных или согласных. Вряд ли можно за сочетаниями еаи, аюо, уи, еао угадать какие-либо слова. Но стоит передать Те же слова согласными Држвн, Бтшкв, Пшкн, Нкрсв, и мы без труда прочитаем фамилии русских поэтов: Державин, Батюшков, Пушкин, Некрасов. Поэтому выразительно-изобразительные возможности аллитераций шире, чем ассонансов. Аллитерация используется не только в художественной речи, но и в рекламе: Летят летчики ЛОТ (Л ОТ — польская авиакомпания). День делает добро (банк). Достоинство, достойное достояния (банк). Пора пить пиво. Все чары Чехии (турагентство). АССОНАНС — повторение одинаковых или сходных гласных: Нора, пора, рога трубят (A. C. Пушкин). Повторение гласного звука а имитирует звук рога. РИФМА —повтор отдельных звуков или звуковых комплексов, связывающих окончания двух или более строк. лексическая функция рифмы заключается в том, что она выделяет слова, связанные звуковым повтором. Рифмующееся слово резко выделяется Из звукового потока, и к нему привлекается особое внимание. Рифмованные СТРОЧКИ хорошо запоминаются и поэтому часто используются в рекламе: Кнорр — вкусен и скор (бульонные кубики). От Парижа до Находки Омса — лучшие колготки. Ваша киска купила бы Вискас (корм для кошек). Чаи «Петрович» — вот от пъянствауникалъное лекарство! (лечебный чай). «Петроеич» снимет какрукой тягу крюмке и запои! (то же самое). На поле боли «Ксения» не знает поражения (лечебный крем). Борьба с последней сигаретой закончится твоей победой (препарат против курения «Коррида»). Иногда рекламисты используют в своих текстах чужие стихи. Но в таком случае Необходимо помнить об авторском праве. Современные поэты порой даже и не подозревают, что рекламисты в своих девизах используют — без их ведома! — написанные ими строки. Так, одна риэлторская фирма «сочинила» лозунг: «А из нашего окна площадь Красная видна! А у вас?» Автор стихотворения, Из которого взята эта строчка, не растерялся, и теперь слоган появляется с маленькой пометкой «копирайтер C. Вопрос 7(Коммуникативное воздействие в рекламе. Роды аргументации.) Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:
Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин "коммуникативное воздействие" оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Рассмотрим некоторые из указанных параметров классификации. Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, "избегание" рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу "Даже Англия может измениться, но английское качество никогда". Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как "качественные английские сигареты" является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет "Ява Золотая". В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:
Вопрос 7(Языковое манипулирование в рекламе. Манипулирование с классом сравнения. Манипулирование с параметрами сравнения.) Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом. Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, а лишь укрепляет в человеке его заветную мечту — мечту о вечной жизни. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной. класс сравнения Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов. Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Вопрос 9(Языковое манипулирование в рекламе. Имплицитная информация в рекламе. Привлекательность использования импликатур для создателей рекламы. Типовые ложные умозаключения при интерпретации рекламы Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения). Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К. Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11–16) . Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Ю.К. Пирогова) Примеры из рекламы: а) Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необходимо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ. б) Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V. в) Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение. г) Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны. Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье. Как частный случай импликатуры можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложный выбор». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА, либо НЕТ, будет подразумеваться, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был. Пример из рекламы: Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали. Типовые инт)) В ходе исследования и тестирования русскоязычных рекламных текстов было выявлено несколько типов ложных умозаключений (некоторые из которых представлены несколькими вариантами).
Выбор положительной оценочной интерпретации при её конкуренции с какой-либо другой. Самый яркий пример представлен в одной из сказок С. Михалкова. В ней на вопрос «А сколько корова даёт молока?» в рекламных целях говорилось «Не выдоишь за день. Устанет рука». Корова при этом вообще не давала молока, но покупатели интерпретировали утверждения в самом выгодном для коровы смысле. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства. Рекламное утверждение на самом деле имеет более слабый смысл, чем тот, который усваивается адресатами. Однако сами формулировки рекламного текста призваны запутать адресата и спровоцировать более выгодное для рекламиста понимание сообщения. Кроме того, утверждение уникальности, новизны и превосходства, как правило, повторяются на протяжении рекламного сообщения несколько раз, поэтому в сознании адресатов остаются рекламируемый товар и повторяемое ключевое слово. Основные разновидности ложных умозаключений этого типа связаны со смешением следующих рекламных утверждений:
Вопрос 10(Фоносемантическая характеристика речи. Использование программы ВААЛ в рекламных целях.
|
|||||||||||||||||||||