2. Исследование коммерческого эффекта

Определение экономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. К тому же на уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы: характеристика товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.

Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использующие только Internet или систему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж за период t (Q_t) от объема расходов на рекламу (S_t):

Q_t = 2,024 * Q_t-1^0,565 * S_t^0,190

В то же время с определенность можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, напрмер:

T_д = Т_с* П * Д/100,

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Т_с – среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

• Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламной кампании;

• Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.

Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано предельное краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $1 обусловили повышение объема продаж только на $0,50в краткосрочном периоде; на основе этого, исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно высоки. Но в долголсрочном периоде предельный коммерческий эффект отказался в три раза большим.

Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont.

Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты рекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов на территории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу; во второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. В конце эксперимента DuPont рассчитывала, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объема продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на рекламу оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.