- •Часть I. Общие основы экономической теории
- •Тема 1. Введение в экономическую теорию
- •1. Предмет, функции и методы экономической теории
- •2. Основные проблемы экономики: структура экономики, эффективность и благосостояние
- •Тема 2. Собственность и современные тенденции её развития
- •1. Экономическое содержание собственности, ее основные формы
- •Тема 3. Общая характеристика рыночного хозяйства
- •1. Условия возникновения, признаки и основные понятия рыночного хозяйства
- •2. Спрос и предложение
- •3. «Невидимая рука рынка». Достоинства и ограниченность рыночного механизма регулирования
- •Тема 4. Экономическая роль государства в рыночном хозяйстве
- •1. Методы и формы государственного регулирования
- •2. Основные концепции экономической политики современного государства
- •3. Ограниченность государственного регулирования экономики
- •Тема 5. Типы экономических систем
- •1 Глобальные тенденции экономического развития: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество
- •2. Современные экономические системы: классическая, рыночная и смешанная экономика
- •3. Национальные модели смешанной экономики
- •Часть II: основы микроэкономики
- •Тема 6: потребитель в рыночном хозяйстве
- •1. Теория потребительского поведения
- •2. Тенденция к нерациональности поведения потребителя и необходимость потребительского образования
- •3. Защита прав потребителя
- •Тема 7: фирма в различных моделях рынка
- •1. Издержки производства, их структура. Экономическая и бухгалтерская прибыль. Закон убывающей отдачи
- •2. Чисто конкурентная фирма: определение цены и объема производства
- •3. Фирма в условиях несовершенной конкуренции: определение цены и объема производства
- •4. Монополизм в экономике и его последствия. Антимонопольное законодательство. Финансово-промышленные группы
- •Тема 8. Распределение доходов. Заработная плата. Бюджет семьи
- •1. Понятие и функции доходов. Распределение в различных экономических системах
- •2. Заработная плата: сущность, формы и системы, уровень заработной платы
- •3. Бюджет семьи. Государственное регулирование доходов
- •Тема 9. Процент, прибыль и рента
- •1. Сущность процента. Механизм процента. Выбор вариантов инвестирования
- •2. Прибыль и рентабельность. Показатели рентабельности
- •3. Ценные бумаги. Дивиденд. Курс акций
- •4. Рента. Цена земли
- •Часть III: основы макроэкономики
- •Тема 10. Измерение результатов национальной экономики
- •1. Валовой внутренний продукт и валовой национальный продукт. Метод добавленной стоимости
- •2. Учет внп по потоку расходов и по потоку доходов. Другие показатели снс
- •3. Теневая экономика – экономика за пределами системы национального счетоводства
- •Тема 11. Основные макроэкономические проблемы
- •1. Экономические циклы. Среднесрочный цикл, его причины и фазы. Концепция длинных волн. Конъюнктуры
- •2. Безработица и ее социально-экономические последствия
- •3. Инфляция: сущность, причины, последствия
- •Тема 12. Модели макроэкономического равновесия
- •1. Модель «Совокупный спрос – совокупное предложение»
- •2. Модель «Совокупные расходы – совокупный продукт»
- •Тема 13. Государственные финансы и бюджетно-финансовая политика
- •1. Государственные финансы и государственный бюджет. Принципы бюджетно-финансовой политики
- •2. Налоговая система и налоговая политика государства
- •Тема 14. Кредитно-денежная система и политика
- •1. Денежная политика в смешанной экономике
- •2. Банки и их функции. Деятельность Центрального банка
- •3. Деятельность коммерческих банков
- •Тема 15. Мировое хозяйство
- •1. Международное разделение труда как объективная основа мирового хозяйства. Социально-экономические типы стран современного мира
- •2. Основные формы международных экономических отношений. Перспективы участия Российской Федерации в международных экономических отношениях
2. Тенденция к нерациональности поведения потребителя и необходимость потребительского образования
Социальные аспекты поведения потребителя. Мы рассмотрели поведение потребителя с позиций экономической теории, базирующейся на концепции индивидуалистической рациональности. Традиционно всякие отклонения от предписанного этой концепцией поведения относились экономистами к иррациональным мотивам и не подлежали объяснению экономической теорией. Психологи и социологи, в свою очередь, не учитывали выводов экономистов в истолковании поведения людей. Только в последние десятилетия начал формироваться междисциплинарный подход к проблеме поведения потребителя как результату не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных решений, объясняемых социологией и социальной психологией. Катализатором этому послужил маркетинг, преследующий цель изучения реального рыночного спроса ради «проталкивания» на рынок новых товаров.
Американский экономист X. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами нафункциональный инефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущий этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:
эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться «белой вороной», быть модными и элегантными, чтобы соответствовать «своему кругу» {он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);
эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя «из толпы» (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);
эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные высокоценные товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).
К нефункциональному спросу X. Лейбенстайн отнес такженерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) испекулятивный (когда спрос на товар повышается в ожидании повышения цены).
Нерациональные мотивы поведения потребителя. Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин.
1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное Удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться «На своих ошибках, то, вспоминая цикл «удовольствие - боль - сожаление», он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.
2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.
3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем, усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия. Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Обычно это делается в детстве при получении общего образования. Нежелание учиться ради приобретения различных навыков - нерациональное решение.
Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.
Все эти причины потребительского невежества могут стать источником нерациональности потребителя. Поэтому его необходимо воспитывать, влиять на его поведение на рынке. Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям вводятся государством для воспитания у потребителей способности к восприятию истинных удовольствий, которых они могут лишиться из-за своей необразованности.
По мнению американского экономиста Т. Скитовски, американская традиция пуританства и преувеличенная вера в рациональность потребителя привели к отставанию США от европейских стран в понимании необходимости потребительского образования и стимулирования большего наслаждения жизнью. Он пишет, что более высокий уровень жизни в США «приносит не так уж много пользы. Короче, даже самая лучшая модель рыночной экономики не может обеспечить потребителя лучшей жизнью, чем он заслуживает по своим знаниям и культуре. Поэтому научить потребителя предъявлять запросы просвещенного человека так же важно, как просто удовлетворять его требования».