Глава 2

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Мини-завод холдинга «Афанасий» по производству молочных продуктов очень компактный, но оснащен современными технологиями и оборудованием.

Парное молоко обрабатывается методом щадящей пастеризации, позволяющей сохранить все его свойства. Сырьё закупается в хозяйствах Тверской области по 26 рублей, а реализуется в местных торговых сетях по приемлемой цене в 56 рубля.

Из интервью с отраслевым экспертом, можно сделать вывод, что цех модульного типа - экспериментальный. Он создан для производства свежего молока в пластиковых бутылках. Главное достоинство продукта - его натуральное качество. С момента дойки до поставки на прилавки проходит не более 6 часов. Проектная мощность мини-завода составляет 8 тонн молока в сутки.

Но в самом ближайшем будущем планируется оснащать подобными цехами фермы в хозяйствах Тверской области.

В планах холдинга, по словам его генерального директора Максима Ларина, строительство «мега-фермы» и большого молокозавода с полным циклом производства натуральных молочных и кисломолочных продуктов. Дальнейшее развитие агропромышленного комплекса требует перехода от выживания к развитию.

Благодаря продукции нового цеха группы компаний «Афанасий» тверского молока на прилавках станет ещё больше.

Можно отметить, что появление в регионе такого мини-завода создаст положительную динамику в развитии животноводства, здоровую конкуренцию и адекватную ценовую политику.

Для более подробной информации об осведомленности и лояльности целевой аудитории о молоке «Деревенское ККК» необходимо провести качественное и количественное исследования.

Из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер

2.2 Оценка эффективности исследования потребительских предпочтений молочной продукции

Таблица 1

Характеристика методов исследования

Вторичные данные	Общение с отраслевым экспертом, сотрудником Холдинга «Афанасий». Уникальность производства молочной продукции. Возможные перспективы на будущее развитие.
Разведочное исследование на основе фокус- группы	Отношение целевой группы к молоку в общем и бренду молока «Афанасий» в частности
Опрос (анкетирование)	Определение реакции опрошенных, на появление нового продукта, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять

Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов спроса, если обнаружится, что он существует.

Вследствие того, что холдинг «Афанасий» имеет малый опыт в маркетинге молока, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях: отношение потребителей к молоку в общем, к готовности перейти на новую продукцию компании «Афанасий» и разработка программы продвижения.

Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус- группы, так и анкетирования.

Определение методов сбора данных

Вторичная информация находится в отраслевых и иных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или скажем, непосредственно на самом предприятии, у отраслевого эксперта. Может быть так же использована компьютерная система информации. Потребители молока были приглашены для участия в работе фокус- группы. Наконец, было проведено анкетирование, среди покупателей молока.

Разработка форм для сбора информации

Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 9 человек, работу с ними проводили маркетологи (студенты экономического факультета). Отчет по работе с фокус-группой представлен в Приложении №1.

Анкетирование осуществлялось на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы.

Сбор данных

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа с фокус- группой заняла пару часов, группа по разработке программы продвижения продукта компании «Афанасий», рассказывали о выпуске молока, иллюстрирую свои выступления путем показа слайдов и проведением дегустации.

Анкетирование заняло около двух недель, так же было проведено студентами, специализирующимися в проведении полевых исследований.

Отчет по результатам проведения анкетирования представлен в форме подробного описания результатов ответов респондентов по каждому вопросу.

Для данного исследования были опрошены 236 человек разного пола, возраста и социального статуса. Первый вопрос анкеты звучал так: «Покупаете ли вы молоко?», изначально были выбраны лишь те респонденты, которые покупают молоко.

Вопрос второй: «Для чего вы приобретаете молоко?»

Варианты ответа:

1.Пьете молоко. 2. Для добавления в еду и напитки. 3. Для домашних питомцев. 4. Всё из выше перечисленного.

Из всех опрошенных большая часть (39%) приобретают молоко для себя – то есть употребляют в чистом виде. (Учитывались результаты, в которых в единичном или смешанном виде (выбрано два варианта ответа) указывался ответ «1», а также ответ «4», который подразумевает под собой принадлежность к ответу «1».)

Причем среди мужчин приобретение молока для себя чуть более преобладает (49%), чем у женщин (42%), а у женщин преобладает покупка молока для добавления в еду и напитки (34% при 26% у мужчин).

Но в целом, можно сказать, что пол не влияет на выбор цели приобретения молока – чаще всего оно покупается для личного потребления.

Нужно отметить, что возраст потребителей не определяет цель покупки молока. Из этого следует, что, во-первых – молоко чаще покупают люди для употребления в чистом виде, во-вторых – влияние возраста на выбор цели приобретения молока прослеживается слабо.

Вопрос третий: «Как часто вы покупаете молоко?»

Варианты ответа:

1.Каждый или почти каждый день. 2. Раз в 1-2 недели. 3. Раз в месяц и реже.

Из всех опрошенных большая часть (48%) покупает молоко каждый или почти каждый день. Однако с очень небольшим разрывом пользуется популярностью также ответ «2» - раз в 1-2 недели (42% опрошенных). Так как молоко компании «Афанасий» имеет срок хранения 7 дней, целевой аудиторией для нас являются люди, выбравшие вариант ответа «1».

Близкие (по кол-ву выбравших 1й или 2й вариант ответа) результаты просматриваются и при выборке по полу. У женщин это – 49,44% («1» вариант ответа) и 42,22% («2» вариант), а у мужчин 44,64% («1») и 41,07% («1»). Т.о. можно судить о том, что пол слабо влияет на выбор по этому вопросу. Однако четко прослеживается хоть не сильное, но преобладание ответа «1 – каждый или почти каждый день», что для нас очень важно.

По возрасту можно проследить определенную тенденцию – повышение процента «покупающих молоко каждый день» вплоть до возрастной группы «31-40 лет», скорее всего, это объясняется появлением детей, затем снижение и вновь повышение, пик которого находится в группе «61 и выше».

Однако, следует учитывать, что кол-во респондентов, попавших в группу «61 и выше» - всего 4 человека, а в группе «51-60» - всего 8 человек, следовательно результаты могут быть не совсем точны.

Можно подвести итог, что нашей целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и старше.

Вопрос четвертый: «Для вас важно – является ли молоко цельным, натуральным?»

Варианты ответа:

1.Да. 2. Нет.

Для большинства опрошенных (67%) является важным цельность и натуральность молока.

При этом четко прослеживается разница при выборке при полу:

Для женщин это очень важно – 73,33% ответили «да», а вот для мужчин – нет: 53,57% ответили «нет».

По возрасту также прослеживается четкая тенденция:

повышение важности цельного молока: пик – 31-40 лет, затем незначительное снижение и вновь повышение с пиком на возрастной группе «61 и выше». Это можно объяснить наличием детей, для которые родители предпочитаю выбирать наиболее качественные продукты, а затем – заботой о своей собственном здоровье в более старшем, почти пожилом возрасте.

Следовательно по результатам этого вопрос, нашей целевой аудиторией являются женщины в возрасте 30-40, а затем 50 и выше лет.

Вопрос пятый: «Знаете ли вы о молоке компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Да. 2. Нет.

Боле половины опрошенных респондентов не знают о наличии молока компании «Афанасий» (58%).

Причем нет никакой зависимости от пола респондентов – 57,22% среди женщин и 58,93% среди мужчин не знают об этом молоке.

Зависимость возраста и выбора ответа респондентом также не прослеживается.

Разве что, можно отметить, что менее всего осведомлены о существовании молока «Афанасий» люди в возрастной группе «50-60», а на втором месте – из группы «31-40» - что чрезвычайно плохо, так как именно группа «31-40 лет» является нашей целевой аудиторией по предварительным результатам.

Вопрос шестой: «Пробовали ли вы молоко компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Пью постоянно

2.Пробовал. 3. Не пробовал.

Большинство опрошенных не пробовали данное молоко (71%), 22% пробовали и лишь 7% пьют постоянно.

Зависимость по полу есть – среди мужчин больше те, кто не пробовал это молоко – 76,79%, среди женщин этот показатель равен – 68,89%.

Кроме того среди женщин заметно больше тех, кто пьет постоянно молоко компании «Афанасий» - 7,78%. Среди мужчин это всего 3,57%. Можно сделать вывод, что женщины больше осведомлены о наличии молока компании «Афанасий», чем мужчины.

В выборке по возрасту:

Особенно четкой зависимости не прослеживается, ситуация в целом плохая – во всех возрастных группах большинство не пробовали это молоко.

Вопрос седьмой: «Хотели бы вы покупать молоко компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Да. 2. Нет.

Чуть более половины всех опрошенных хотели бы покупать это молоко (53,0%).

При этом в выборке по полу явно прослеживается, что это значимое число создают в основном женщины:

Как видно из диаграмм, большинство мужчин не стали бы покупать это молоко.

В выборке же по возрасту нельзя проследить никакого влияния возраста на выбор:

Разве что в возрастной группе «31-40», чуть большая часть, чем в других группах, покупала бы это молоко – 56,1%.

Из результатов этого вопрос следует, что женщины более заинтересованы в молоке компании «Афанасий», чем мужчины, а возраст почти не влияет на интерес.

Вопрос восьмой: «В каком магазине вам удобнее покупать молоко?»

Варианты ответа:

1.Гипермаркеты. 2.Супермаркеты. 3. Небольшие магазины около дома.

Чуть больше половины всех опрошенных, которые ответили положительно на вопрос 7 (128 человек) предпочитают супермаркеты – 52,3%, 23% и 24% - соответственно гипермаркеты и небольшие магазины около дома.

В выборке по полу больших различий со средними значениями не наблюдается:

Однако, женщины предпочитают супермаркеты немного более, чем мужчины. В свою очередь у мужчин есть разница между выбором гипермаркетов или небольших магазинов возле дома, в то время как для женщины разницы нет.

В выборке по возрастным группам, результаты таковы:

Почти все возрастные группы кроме «61 и выше» предпочитают супермаркеты, особенно люди в возрасте 31-60 лет.

С выбором между гипермаркетами и магазинами около дома результаты неоднозначны, так как сильно различаются между возрастными группами и нельзя сказать, что преобладает что-то одно из этих двух вариантов.

Однако, если оценивать нашу примерную целевую аудиторию – 31-40 лет – они отдают предпочтение больше магазинам около дома, нежели гипермаркетами.