Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального

  24.00.01 – Теория культуры

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

  Краснодар – 2002

  Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств

Научный руководитель:	доктор философских наук, профессор Морозов Сергей Александрович
Официальные оппоненты:	доктор философских наук, профессор Зорин Александр Львович, доктор философских наук, профессор Хакуз Пшимаф Муратович
Ведущая организация:	Московская гуманитарно-социальная академия

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии – и культуры,^155[1]исследование которой обрело актуальность для всего человечества.

Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства. Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности.

Именно поэтому, в данной работе на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.

В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламных коммуникациях приобретает в наше время особую актуальность. Проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.

Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя. Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентаций, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность «культурных промахов», способствуя сохранению преемственности и традиций народов.

Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.

Для более глубокого понимания рекламных коммуникаций в работе вводится понятие культурогеном, который способствует достижению максимального понимания рекламных сообщений представителями различных социокультурных сред, т.к. позволяет учитывать набор социокультурных элементов и информацию, передающуюся на биогенетическом уровне, ориентированную на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.

И, наконец, одной из важнейших проблем социальной философии является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой – эффективно функционировать в транскультурном пространстве.

Степень научной разработанности проблемы.

Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования: У. Аренс, Д. Барнет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Линд, С. Мариарти, Д. Огилви, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.

Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам стали И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов.

Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.

С начала 90-х годов ХХ века практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы: Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.

Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах – В.Г. Зазыкина, Л.Н. Федотовой, О.Л. Феофанова и др.; вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида искусства рассмотрены в работах – В.Е. Демидова, И.П. Кардашиди, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского и др.

Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Р.Батра, Л.Ю. Ковровой, В.Л.Музыканта, Л.Перси, Д.Росситера, Б.Д.Семенова и др.

Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве.

Современный этап развития рекламы характеризуется развитием двух взаимосвязанных направлений: глобализации и локализации. Для данного исследования наибольший интерес представляют публикации, поднимающие вопрос глобализации мирового пространства. Эта проблема представлена в работах: Г.Н. Богачевой, Б.А. Денисова, Л.П. Евстигнеевой, Р.Н. Евстигнеева, И.П. Иванова, В.М. Мапельмана, В.И. Пефтиева, К.М. Саломона и др.

Вопросами глобализации и локализации в маркетинге и рекламе занимаются: Р. Батра, Е.П. Голубков, И.Г. Минервин, М.А. Пивоварова, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др. Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Ю.В. Арутюнян, Д. Бурстин, Г.Д. Гачев, Л.М. Дробжиева, В.Б. Земсков, М.С. Каган, Р.Д. Льюис, М.Л. Титаренко, Е.Г. Хилтухина, Г. Ховстеде, Я.Г. Шемякин и др.), используются для эффективного создания рекламных коммуникаций. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию культурного плюрализма. Детерминантами принятия рекламных коммуникаций выступают: массовое сознание, менталитет, нравственность, традиции, человеческие потребности и ценности. Изучение этих феноменов общественной жизни отражаются в работах: Э.А. Баллера, В.С. Библера, Г. Вайнштейна, Б.А. Грушина, Г.Г. Дилигенского, О.Г. Дробницкого, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Э.С. Маркаряна, Т.А. Марченко, Н.Н. Моисеева, В.А. Сонина, П.А. Сорокина, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова и др.

Изучение современных рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве потребовало обращение к работам философского характера (В.С. Библер, Г.Д. Гачев, М.С. Каган, В.Ж. Келле, М.Я. Ковальзон, О. Шпенглер и др.), социологического (М. Вебер, П.А. Сорокин, П. Штомпка и др.), семиотического (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман.), культурологического (Б.С. Ерасов, К. Леви-Строс, Д.С. Лихачев, Р.Д. Льюис, К.Г. Юнг и др.).

Как показал анализ источников, в отечественной философской и культурологической науке практически нет комплексных исследований по проблемам, касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер. Остается нерешенным целый ряд проблем, к основным из которых, следует отнести: соотношение глобального и локального в рекламных коммуникациях; значение рекламы в сохранении преемственности российских традиций, ее влияние на образ жизни и его динамику.

Гипотеза исследования:

Рекламные коммуникации могут содействовать сохранению традиций и преемственности культуры, если при их создании учтены культурные и национальные особенности различных социальных сообществ. Реклама эффективно функционирует в транскультурном пространстве, если избирается стратегия локального размещения рекламных коммуникаций, в том числе и рекламных кампаний, развивающихся в глобальной среде.

Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама, как социокультурное явление.

Предметом диссертационного исследования стало изучение принципов функционирования рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве.

Цель работы – социально-философское исследование рекламной деятельности, как социокультурного феномена. Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

–       определить понятие культурогеном;

–       выявить детерминанты рекламных коммуникаций;

–       изучить диалектику общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях;

–       рассмотреть механизм воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни индивида;

–       обосновать роль рекламных коммуникаций в процессе сохранения традиций и преемственности российского общества.

Теоретико-методологической базой стали основополагающие принципы диалектической логики (взаимосвязь общего и особенного, всесторонность, взаимообусловленность), которые позволили раскрыть противоречивый характер глобального и локального в рекламе.

Помимо философских методов, в работе использовались и общенаучные. Системный метод позволил проанализировать рекламу, как определенную саморегулирующуюся социальную целостность, постоянно взаимодействующую с внешней средой. Он оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого нами явления и позволил охарактеризовать рекламу, как специфическую форму социальных коммуникаций.

Кроме того, в работе автор использовал метод теоретического моделирования при определении понятия культурогеном. Социально-философский метод дал возможность проанализировать рекламу как социокультурный феномен.

Вместе с тем междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов, присущих разным научным направлениям философии, культурологии, социологии.

На защиту выносятся следующие положения:

1.     Культурогеном является своего рода интегратором социокультурных элементов, способ сохранения и передачи, в том числе и на биогенетическом уровне информации, ориентированной на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.

2.     Традиции, обычаи, мировоззрение, религия, архетипы – выступают регулятором, детерминирующим функционирование рекламных коммуникаций в международном пространстве.

3.     В современную эпоху глобализации мирового сообщества на первый план выходит проблема диалектической взаимосвязи глобального (общего) и локального (особенного) в рекламе, в связи с чем, учет локальных особенностей сведет к минимуму малоэффективные рекламные сообщения.

4.     Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым, детерминируя образ жизни современного человека.

5.     Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их другим поколениям, используя знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

–       дано определение понятию культурогенома;

–       определены и обоснованы детерминанты рекламных коммуникаций;

–       проанализирована диалектика общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях, выявлен эффективный подход к функционированию рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве;

–       выявлены механизмы воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни, их роль в процессе самоидентификации личности;

–       обоснована необходимость рассмотрения рекламных коммуникаций как инструмента сохранения традиций, ценностей и передачи их другим поколениям.

Научно - практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламы, работающих на международных и национальных рынках. Социокультурный подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.

Материалы диссертационной работы представляют интерес для образовательных учреждений, обучающих в сфере маркетинга, рекламы.

Апробация работы.

Теоретические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли отражение в ряде публикаций автора, а также обсуждались на региональных и межвузовских конференциях.

Результаты исследования использовались в организации и проведении рекламной кампании "Фирмы Плюс" (г.Краснодар), построенной с учетом положений и выводов настоящей диссертации.

Вопросы социокультурных детерминантов рекламных коммуникаций апробировались на лекционных и практических занятиях по курсу "Основы рекламы" в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, на занятиях по рекламе в специализированном экономическом классе гимназии № 70 г. Краснодара.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.