4. Реклама в постиндустриальном обществе.

На современном этапе реклама стала важным элементом рынка. Общемировые тенденции начинают господствовать на просторах национальных рекламных рынков. Формируются наднациональные образцы, субъекты, направления рекламы.

Наступает эпоха перманентных изменений. Е.В. Сальникова отмечает, что современная реклама во многом не та, что раньше. Лет 10-15 назад в рекламе прослеживалось стремление задать жесткий стандарт, которому должны были соответствовать привлекательная женщина, мужчина, ребенок – в общем, позитивный стандарт возраста, здоровья и т.п. Теперь, наступает новая эпоха, когда слово стандарт можно употреблять только во множественном числе. Единого стандарта больше нет, есть бесконечное количество стандартов. Главным становится соответствие не единственному, навязанному рекламой стандарту, а одному из выбранных самим человеком стандарту (тенденция индивидуализации потребления).

Другое отличие современной рекламы, вытекающее из особенностей переживаемой эпохи – напластование рекламы прошлых времен: везде сосуществует реклама как бы разных стадий ее эволюции. Так, совершенно взаимоисключающие идеалы благополучно сосуществуют в современном рекламном пространстве.

Далее. Современная реклама отличается тем, что подстраивается к тотальной виртуализации. Вообще, развитие новых информационных и телекоммуникационных систем и технологий уже привело к большим изменениям в обществе (теория «информационного общества», теория «сетевого общества» и т.д.). На языке постмодернизма эти новации получили название «утраты устойчивого значения». Действительно, ход истории настолько убыстрился, что старые формы ее осмысления (в том числе – рациональные) устарели. Происходит стирание различия между реальным и его образом. В эпоху «утраты реальности» (Ж. Бодрийяр) симулякры становятся главными героями современной гиперреальности. В самой ткани культуры информационного общества начинают доминировать виртуальные модели: отношение «знак-знак» заменяет былое «знак-означаемое». Постмодернисты постулируют наступление мира копий без оригиналов. Такая жизнь требует постоянного «переименования», бесконечной переинтерпретации. Дискурс современности – это дискурс сомнения (информации все больше, а ее понимания все меньше). Отсюда бесконечное количество имитаций и всемерное развитие современных социальных технологий, в том числе – рекламы, связей с общественностью и т.д.

Если обобщить изменения, происходившие в рекламном деле, то можно выделить следующие тенденции в историческом развитии рекламы:

1. Постепенное выделение рекламной деятельности как специфической социальной деятельности (результат общественного разделения труда).

2. Превращение рекламы в важный социальный институт (рост и усиление социальных функций рекламы). Общее направление развития – от синкретизма проторекламных образцов к профессионализму рекламной деятельности.

3. Расширение социальных сфер, охваченных рекламной деятельностью.Внастоящее время главными направлениями рекламной деятельности являются:

- экономика (производство, финансы, торговля, найм на работу, реклама товаров, услуг и проч.);

- политика (избирательные кампании, политическая реклама и т.д.);

- социальная сфера (социальная реклама);

- бытовые услуги (туризм, отдых);

- интеллектуальные услуги (образование, медицина, пресса и т.д.);

- зрелища;

- семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве и т.д.);

- личностная и институциональна реклама (самопрезентации и проч.).

4. Усиление (расширение, углубление) влияния рекламы на социум. Проявления этого процесса:

- расширение социальных функций рекламы, наполнение категориального содержания термина «реклама» все новыми социальными значениями: reclamare (лат.) – кричать, Werbung (нем.) – вербовать, advertise (англ. – в XV-XVI вв. этот глагол обозначал просто сообщение), publicite (фр.), publicited (исп.) – подчеркивание массовости рекламного адресата и т.д.;

- увеличение разнообразия жанров рекламного творчества (объявления, афиша, плакат, витрина);

- увеличение видов рекламы (появилось метро, реклама в метро; реклама в виртуальном пространстве) и др.

Подводя итог, можно отметить, что реклама перестала восприниматься как простой «довесок» к торговле. Маркетинговые функции рекламы заметно уступают по своей значимости ее социальным функциям. Сегодня она – наряду с телевидением – составляет ядро медийной структуры. Ж. Бодрийяр вообще как-то заметил, что в постиндустриальном обществе реклама начинает выполнять функции политических идеологий.

III

Специфика социологическоговидения любого социального явления (в том числе – рекламы) заключается в следующем. Социология рассматривает любое социальное явление во взаимосвязи с другими социальными явлениями, что требует всесторонности, комплексности и системности в рассмотрении рекламы. Например, пять-шесть тысяч лет назад уже была реклама на месте продаж. В выкриках продавца («Купите бублики! Горячие бублики! Купите бублики!») уже есть все основные компоненты рекламного сообщения: заявлен предмет продажи, дается информация о специфике товара, есть призыв к конкретному действию. Но сегодня мы знаем, что это лишь малая часть массовых рекламных потоков, и социология требует рассмотреть, чем отличается эта ситуация от предыдущих и последующих времен.

Так, исследователи истории рекламы отмечают, что реклама существовала еще в глубокой древности. Все исторические качественные сдвиги происходили с появлением новых информационно-коммуникативных систем. Период наиболее активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века. Однако революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX-начала XX вв., которая подготовила наступление эры массового конвейерного производства массы товаров. Товаров стало производиться больше, чем население могло их потребить. В этих условиях в большинстве отраслей народного хозяйства именно проблема сбытастановится центральной. «Охота за потребителем» становится важной составной деятельностью производящих товары и услуги корпораций.

«Экономика спроса» меняет «экономику предложения». В последней существенно меняется роль потребителя, для которого основной проблемой становится проблема выбора. Британские социологи С. Лэшу и Дж. Урри, описывая эту качественно новую ступень развития человечества, называют ее «экономикой знаков и пространства» (в ней весьма возрастает роль «рефлексивного накопления информации и образов»). Существенно возрастает роль информационных технологий. Реклама в этом процессе начинает играть первостепенное значение. Грамотная рекламная кампания создает образ товара, которые и продаются на потребительском рынке. Недаром в последние десятилетия доля занятых в сфере производства (первичный и вторичный сектора экономики) неизменно снижается, а доля занятых в рекламном бизнесе, связях с общественностью и т.д. постоянно растет (третичный и четвертичный сектора экономики). В этих условиях реклама перестает быть просто рекламой, она теперь сама формирует потребности, а значит и само «потребительское общество».

Итак, в современном обществе реклама является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. Как говорит французский социолог Эдгар Морэн, реклама, конечно, не может творить потребительский мир из ничего, но этот мир уже немыслим без рекламы. Естественно, реклама имеет свою видимую и ближайшую цель – получение прибыли, однако невидимые и незапланированные последствия рекламной деятельности имеют гораздо более широкий и комплексный характер.

Еще один маленький, но показательный пример. Изобретение печатного станка с подвижными (сменными) литерами (Иоганн Гуттенберг) оказало огромное влияние на жизнь Западной Европы (в том числе – на рекламную деятельность). Но в Китае это изобретение было уже сделано в XI веке, однако оно не произвело серьезного воздействия на социум. Почему? Не было других (социальных), кроме данных (технических) новаций. Так социология пытается осветить историю и суть рекламы через связь рекламы и рекламной деятельности с другими социальными явлениями и видами профессиональной деятельности.

Далее. Социология стремится использовать строго научные методы (наблюдение, эксперимент, анкетный опрос и т.д.). Отсюда широкое использование количественных методов в изучении рекламы. Например, все знают, что телевидение является главным средством распространения массовой информации. Но социология должна это положение доказать, для чего выстраивается ряд: телесмотрение в США росло так: 1951 г. – 4,43 часа в день, 1976 г. – 6,12; 1995 г. – 7,16.

Другой пример. Все знают, что реклама является одним из главных источников финансирования деятельности СМИ. Но социологи переводят это утверждение на конкретный язык и показатели: в конце XXвека в США 80% дохода газетам приносила реклама и только 20% оплачивали читатели.

В целом с точки зрения социологии, в конце XIX в. реклама, наконец, превращается в институт общественной жизни. Об этом свидетельствуют следующие параметры институцализации: реклама становится самостоятельным профессиональным видом деятельности (целая индустрия с миллиардными оборотами); повсеместно возникают рекламные агентства и иные рекламные объединения (АКАР и т.д.); происходит становление рекламного образования (специальность, вузы); появляются специализированные журналы, газеты и иные издания.

Приложение 1