Приложение Разработка системы оценки слоганов131

1. Описание работ. Тестирование производится математическим методом голосования. При этом выявлено, что, независимо от специфики товарной категории, влияние отдельных параметров на слоган остается практически неизменным. Это позволило создать универсальную систему оценки слоганов, которой можно пользоваться при отборе рекламного девиза. За основу взята типичная ситуация, когда автор (агентство) предоставляет Заказчику несколько вариантов слогана на выбор. При этом, сравнение на основе метода голосования с последующим ранжированием слоганов возможно лишь тогда, когда все они основаны на одной и той же рекламной теме (УТП). В случае, когда в основе тестируемых слоганов лежат различные УТП, предпочтение отдаваемому слогану зависит от самого УТП, его точности и значимости для потребителя.

1.1. Критерии отбора. Критерием отбора служит его сводный рейтинг по запоминаемости и вовлечению. При этом, сначала вовлекающая сила и запоминаемость тестируется отдельно, и каждый из тестируемых слоганов получает отдельный рейтинг по этим двум параметрам. После этого выводится сводный балл, который позволяет суммировать две стороны эффективности слогана и выявить тот, который наилучшим образом их сочетает. Стоит заметить, что практически никогда абсолютный лидер не лидирует одновременно в обоих «номинациях».

1.2. Методика тестирования. Тестирование проводится методом опроса представителей целевой аудитории (потенциальных потребителей). При этом отдельно тестируется вовлекающая сила и запоминаемость слогана.

1.3. Количество тестируемых слоганов. Практика написания слоганов свидетельствует, что, сколько бы вариантов не создал автор, реальными претендентами на место в рекламной кампании являются не более 5-8 из них.

2. Обработка результатов. Поскольку тестирование включает в себя тесты как на вовлечение, так и на запоминаемость, обработка результатов состоит из четырех шагов.

2.1. Шаг 1. Систематизация результатов. В процессе тестирования каждый из респондентов участвует в тестах на вовлечение и запоминаемость. Вся собранная информация оформляется в сводную таблицу, где указаны предпочтения всех респондентов.

Пример. Тестирование вариантов слоганов капель от насморка. В группе 12 респондентов. Предложенные слоганы:

1. Не дайте насморку водить себя за нос!

2. Быстро избавляет от насморка.

3. Сильное лекарство при сильном насморке.

4. Вылечит любой нос.

5. Капля в нос – ни капли из носа.

Сводная таблица полученных данных по двум проведенным тестам (вовлечение и запоминание) для всех респондентов.

Таблица № 1

Рес- пон-дент	Характеристи-ки респондента		Тест на вовлечение: Результаты ранжирования слоганов по вовлекающей силе (указан порядковый номер слогана)	Тест на запоминание: Воспроизведение слоганов (порядок и дословное воспроизведение)
№	Пол	Возраст
1	М	26	1,5,3,2,4	Вылечит любой нос Не даст насморку водить за нос Вылечит любой насморк Одна капля в нос – и…
2	М	33	2,3,5,1,4	Вылечит любой насморк Средство от сильного насморка Капля в нос – капли из носа Средство от носа
3	М	43	3,2,5,4,1	Одна капля – насморка нет
4	Ж	29	2,3,4,5,1	Лучшее средство от насморка Здоровый нос Капля в нос – ни капли из носа
5	М	31	2,3,5,4,1	Наиболее высокоэффективное средство от насморка
6	Ж	35	2,3,4,5,1	Сильное средство от насморка Вылечит любой нос Капля в нос – ни капли из носа
7	Ж	23	2,3,1,5,4	Капля в нос – ни капли из носа Средство от носа Средство от насморка
8	Ж	24	2,1,5,3,4	Сильное средство от сильного насморка Вылечит Ваш нос
9	Ж	25	3,2,1,4,5	Сильное лекарство от сильного насморка Что-то такое, чтобы не капало из носа
10	Ж	23	3,5,2,4,1	Капля в нос – ни капли из носа
11	М	20	2,3,1,5,4	Капля в нос – ни капли из носа Сильное средство от сильного насморка Вылечит любой нос Быстро избавит от насморка
12	Ж	20	1,5,4,2,3	Капля в нос – ни капли из носа Сильное средство против сильного насморка

2.2. Шаг 2. Обработка теста на вовлечение. При тестировании вовлечения мы моделируем ситуацию покупательского выбора, предлагая респонденту выбрать, на основании маркетинговой информации, заключенной в слогане, наиболее привлекательный бренд, постепенно исключая более привлекательные и предлагая выбрать из оставшихся.

Таблица № 2.

Номер респондента	Ранжирование тестируемых слоганов
	1 место	2 место	3 место	…	N – ое место
1
2
3
…
K
Количество очков, полученных за место*	N	n-1	...	2	1

* - слоган, занявший у респондента последнее место, получает 1 очко, предпоследнее место – 2 очка и т.д. Слоган, занявший первое место, получает максимальное количество очков.

Пример. Тестирование на вовлечение вариантов слоганов капель от насморка.

Номер респондента	Ранжирование тестируемых слоганов
	1 место	2 место	3 место	4 место	5 место
1	1	5	3	2	4
2	2	3	5	1	4
3	2	3	5	4	1
4	2	3	4	5	1
5	2	3	5	4	1
6	2	3	4	5	1
7	2	3	1	5	4
8	2	1	5	3	4
9	3	2	1	4	5
10	3	5	2	4	1
11	2	3	1	5	4
12	1	5	4	2	3
Количество очков, получен-ных за место	5	4	3	2	1

После этого подсчитывается суммарное количество очков, набранных каждым вариантом. У 1-го респондента слоган № 1 получил 5 очков, 2-го - 2 очка, 3-го - 1 очко и т.д. Итоговый рейтинг i-го слогана по результатам теста на вовлечение вычисляется следующим образом:

r_Bi

R_Bi =

n_гр х n_сл

где: r_Bi - количество очков, набранных i-м слоганом, n_гр – количество респондентов, n_сл – количество тестируемых вариантов слогана.

Результаты расчетов заносятся в таблицу:

Номер варианта слогана (i)	Количество набранных очков (по сумме ответов всех респондентов) rB	Рейтинг варианта слогана RB	Место варианта
1	5+2+1+1+1+1+3+4+3+1+3+5=30	0,5	IV
2	2+5+4+5+5+5+5+5+4+3+5+2=50	0,83	I
3	3+4+5+4+4+4+4+2+5+5+4+1=45	0,75	II
4	1+1+2+3+2+3+1+1+2+2+1+3=19	0,32	V
5	4+3+3+2+3+2+2+3+1+4+2+4=33	0,55	III