Интернет-ресурсы
www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки
www.reklama.resultat.com/reklama/51/index.htm – Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г.)
www.dnp.ru/publications/effektivnaya-reklama/ – Эффективная реклама ((Дымшиц М., Пугачева Т.))
www.dma.com.ua – Основные понятия и методы измерения лояльности (Широченская И.П.)
www.dux.ru/yes! – YES! Журнал о рекламе и маркетинге
www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний
www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе
www.rwr.ru – Все о рекламе в России
www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России
www.admarket.ru – Интернет-издание о событиях рекламного рынка
I
Как уже было отмечено, базовые знания о коммерческой рекламе представляет Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995), а также последующие поправки и дополнения. Вот помещенное в этом законе основополагающее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Для сравнения можно привести известное зарубежное представление о рекламе (Оксфордский толковый словарь, 1990): «Advertising (реклама) – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама выказывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие».
Можно видеть, что в первом случае реклама рассматривается как информация, а во втором – как средство распространения рекламной информации. И то, и другое правильны, но ориентируют на разные аспекты рекламы.
Особенности коммерческой рекламы вытекают, прежде всего. Из специфики субъекта и объекта рекламной деятельности. В качестве субъекта в коммерческой рекламе выступают, в основном, организаторы и фирмы-производители, в качестве объекта – производимые этими организациями и фирмами товары и услуги (см. сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы на стр. 152-153 данного пособия).
Виды рекламы и их практическое использование в коммерческой рекламе. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса. Здесь ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы. К увещевательной рекламе фирмы прибегают на этапе своего расширения деятельности. Сравнительная реклама как указание на недостатки товаров конкурентов) также применяется в рекламной деятельности, однако она осуждена Международным кодексом рекламной практики. Как правило, она используется для подчеркивания уникальных качеств своего товара. Напоминающая реклама применяется обычно тогда, когда надо заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это особенно важно на этапе укрепления позиций данной фирмы. На этапе зрелости активно используется подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Исследователи выделяют и другие способы рекламного воздействия. Главным критерием для выбора того или иного вида рекламы служит цель конкретной рекламной кампании. Цели могут быть самыми различными: 1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3)формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8)ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10)формирование у других фирм образа надежного партнера.
Так, если целями рекламной кампании выступают формирование у потребителя определенного образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, услуге, формирование благожелательного отношения к фирме и формирование у других фирм образа надежного партнера, то это будет имидж-реклама. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство. Для имидж-рекламы наиболее эффективными являются рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»), участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).
Если же целями рекламной кампании выступают формирование у потребителя определенного образа фирмы, побуждение потребителя обратиться к данной фирме, побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы, стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг и ускорение товарооборота, то это будет стимулирующая реклама. Это, кстати сказать, самый распространенный вид рекламы. В ней обычно подчеркиваются основные преимущества товара или услуги (стратегия УТП). Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении именно этого товара или услуги. Для стимулирующей рекламы эффективны повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры), прямая почтовая рассылка, реклама по радио, участие в выставках, телереклама.
Планирование рекламной камлании обычно включает в себя следующие моменты:
1. Общие сведения о рекламируемой продукции и конкурентах.
2. Стратегические цели рекламной кампании: увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов и др.
3. Практические цели рекламной кампании: быстрое получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории: определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, полгода, месяц, неделю.
7. План соответствующих рекламных мероприятий.
II
Выделяют три основополагающие теории рекламного воздействия: теория уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривса, теория имиджа Дэвида Огилви и теория позиционирования Джека Траута и Эла Райса (на данных теориях основаны основные рекламные стратегии ).
Теория УТП (Unique Selling Proposition) разработана в начале 1940-х годов в агентстве «Тед Бейт энд Компани». В течение нескольких лет анализу подвергались десятки рекламных кампаний, проводимых данным агентством, тестировалась рекламная продукция в реальных условиях или специально оборудованных лабораториях. Затем оценивались финансовые успехи и неудачи, которые принесли эти кампании. В результате многочисленных исследований был сделан основополагающий вывод: в случае успешных рекламных кампаний рекламная идея строилась на постулировании уникальности товара, его отличии от конкурентов.
По Россеру Ривсу, эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не дали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильно, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потребителю новых потребителей».56
Эта теория помогла увеличить рекламному агентству «Тед Бейт энд Компани» годовой оборот с 4 до 150 млн. долларов. Был сделан смелый вывод: «УТП – отныне и навсегда». Рекламные кампании конкурентов, которые не содержали УТП (в то время их было на рекламном рынке до 80%), Россер Ривс называл «витринной рекламой» и «скучным искусством крикливости».
Известно, рекламное сообщение воздействует на личность на когнитивном, чувственно-эмоциональном и поведенческом уровнях. Таким образом, исследователи должны учитывать сознание, подсознание и поведение индивида. Наиболее известной формулой, с помощью которой до сих пор пытаются выстроить схему рекламного воздействия, является знаменитая AIDA (attention-interest-desire-action: внимание-интерес-желание-действие): реклама последовательно должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание и заставить действовать определенным (заданным) образом. По Ривсу, привлечь внимание и вызвать интерес – это значит внедрить Вашу рекламу в головы людей (а без внедрения рекламы не происходит вовлечение в потребление).
Данная теория оказала существенное влияние на исследовательские практики и вышла далеко за пределы собственно коммерческой рекламы. Так, если в коммерческой рекламе движущим доводом является УТП, то в политической рекламе для многих практиков таковым становится так называемое УПП (уникальное политическое предложение). Именно УПП в качестве рекламного девиза предвыборной кампании повышает запоминаемость и позволяет отстраиваться от конкурентов, информирует, воздействует на электоральное поведение. УПП строится на таком пункте партийной программы, который реально отличает программу данной партии или общественно-политического движения от программы конкурентов. УПП может быть объективно обосновано (реально существует), но может быть и искусственно создано (реально не существует, но в головах людей появится). Например, УПП можно построить на доводе, который не смогли или не могут по каким-то причинам привести конкуренты. В этом случае, УПП будет строиться на эмоциональном, а не рациональном заряде рекламного послания.
Теория имиджа Дэвида Огилви.57 Основной постулат данной теории: товар должен быть символом определенной категории потребителей (стиля поведения и проч.
Теория позиционирования Джека Траута и Эла Райса. Данный вид стратегии основывается на выявлении места данной торговой марки среди других марок определенной торговой категории. «В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта. Вильям Шекспир в чем-то был прав: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – выбор их названия».58
В целом любая рекламная стратегия обязательно должна учитывать специфику рекламируемого объекта (товара, услуги, политической партии и т.д.), конкурентные условия (товары, рекламу и т.п. конкурентов), умонастроения целевой группы (потребительские настроения и проч.). В силу этого в основе практически любого рекламного послания, по мнению Дж. О’Шонесси, лежат следующие структурные компоненты: определение направления убеждения (рациональное, чувственно-эмоциональное, поведенческое), представление, метод исполнения.59
III
Наиболее часто в рекламной деятельности приходится прибегать к тестированию рекламного продукта. Тестирование позволяет определить насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют целям и задачам проводимой рекламной кампании. Тестирование дает основание рекламопроизводителям гарантировать качество передаваемой аудио-, видео- печатной продукции, а рекламодатель получает продукт с качественными параметрами.
Вот краткий реферат доклада профессора Школы бизнеса г. Копенгагена Ф. Хансена, сделанный на семинаре под говорящим названием «Маркетинговые исследования для бизнеса в России».60 Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира – Coca-Cola, Procter&Gamble и др. – развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификациях. Американский тест McCullum-Spielman продается немецкой компанией GFK под маркой Advantage (Преимущество). В области пост-тестирования рекламы (трэкинга) разработанный в Лондоне тест Milward-Brown получает все более широкое распространение в мире. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики пред-тестирования рекламы. В основе таких тестов лежат различные методы выявления «влияния» рекламы – ее способность убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и ее возможности формирования намерения купить его.
В последние годы быстро развивается исследовательское направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в свое время Фондом исследований рекламы методы тестирования (1991 г.) поставили под сомнение «простые» оценки характера и степени влияния рекламы. Сегодня можно наблюдать, как возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффектов, производимых рекламным воздействием.
Надо отметить, что одним из самых важных направлений исследований в рекламе являются исследования коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Для определения коммуникативной эффективности рекламы используются следующие взаимосвязанные критерии эффективности:
1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
2) запоминаемость сообщения;
3)притягательная сила сообщения;
4) агитационная сила сообщения.61
Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы – это свойство рекламного сообщения, благодаря которому рекламополучатель моментально соотносит его с определенной фирмой (маркой, услугой), а также быстро воспринимает основную тематику сообщения при самом беглом просмотре. Этот показатель влияет на количество реальных контактов потребителя с рекламным сообщением, на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории. Распознаваемость – это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы, марки и др. По критерию распознаваемости оцениваются также не только опознавательные знаки, но рекламное объявление в целом в целом. Известно, информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения. Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения обычно проводят опрос, в котором задаются вопросы следующего характера: Ясно ли, о какой фирме идет речь? Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется? Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? Ясно ли, что это за товар? Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания? Ясен ли смысл рекламы?
Запоминаемость рекламы – это свойство сообщения, благодаря которому оно удерживаться в памяти долгое время. По этому критерию можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. Запоминаемость рекламы соотносится с понятием Р. Ривса «внедрение рекламы». Для определения степени внедрения рекламы марки обычно проводится опрос: Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)? Что именно Вы запомнили из рекламы? При этом уровень внедрения рекламы в сознание и память человека измеряется как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее.
Притягательная сила рекламы зависит от того, насколько удачно и оригинально было творческое решение. Эффективное творческое решение опирается на продуманную концепцию рекламирования, базируется на знании того, что хочет потребитель, что можно предложить ему. Для определения притягательной силы в ходе тестирования используются следующие вопросы: Привлекает ли внимание реклама? Воспринимается ли она с интересом, удовольствием и т.п.? Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных? Создает ли положительные ассоциации? Для тестирования степени притягательности рекламы обычно применяется не массовый опрос, а метод фокус-групп.
Агитационная сила рекламы – способность рекламы заставить потребителя желать и приобретать товар (пользоваться услугой). Согласно данным А. Политца, мерилом агитационной силы рекламного послания может служить такой набор его характеристик: субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность предложения. Методы тестирования агитационной силы рекламы весьма разнообразны, однако практически все используют один и тот же набор вопросов: Почувствовал ли рекламополучатель важность сообщения? Показана ли в рекламе фирма (марка, услуга) с выгодных для нее позиций? Увидел ли он объект рекламирования в новом свете? Заслуживает ли доверия рекламная информация? Является ли убедительной представленная аргументация? Испытывает ли человек тягу к фирме (марке, услуге)? Появляется ли намерение стать клиентом фирмы, приобрести товар?
В настоящее время достаточно часто используется методика оценки рекламы, разработанная Research International, именуемая PubliTest. При этом используется сочетание качественных и количественных методов. Эта методика позволяет точно понять, как работает та или иная реклама, оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов.62
Как правило, тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится в два этапа: до выхода рекламы в свет и после проведения рекламной кампании. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способность выполнить поставленные задачи, прогнозируется ожидаемая эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявляются сильные и слабые места.
Коммерческая эффективность рекламы измеряется с большим трудом, ибо очень трудно выделить собственно рекламное воздействие на потребителя среди многих прочих факторов его потребительского поведения. Обычно для оценки вклада рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов определенного периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Естественно, не все производители товаров и услуг имеют возможность проводить исследования. Так, рекламодателям, расходующим на рекламу более 50 000 долларов в год, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат, а организациям с малыми рекламными бюджетами экономически просто не выгодно заказывать исследование. В самом простом случае при измерении экономического эффекта рекламы сравниваются показатели до и после рекламы. Например, это могут быть объемы продаж или количество поступивших звонков.
В исследованиях эффективности рекламы часто используется методика Trace (Tracking ad Campaign Effectiveness, т.е. отслеживание эффективности рекламной кампании). Эта методика также разработана Research International – для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Она обеспечивает непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.63
В рамках данной методики иногда производится моделирование рекламной кампании, выделяются, например, виды рекламных кампаний:64
Что касается измерения экономической эффективности рекламы, то ее здесь находят как соотношение уровня знаний рекламы и затрат на рекламу.