Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Дополните словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы курса.

2. Подготовьте перечень интернет-ресурсов по данной теме.

3. Составьте подробный список учебной литературы по данной теме (с упором на ресурсы библиотеки университета и других библиотек города).

4. В основу построения моделей потребительского поведения можно брать самые различные построения социологии, психологии и иных наук. Так, если за основу взять размышления классика социологической мысли П.А. Сорокина, то типология социальных действий будет несколько иная, чем та, которая приведена в лекции: действия должные, действия рекомендуемые, действия запрещенные. Еще одно основание для классификации социальных действий – механизм принятия решений и т.п. Попытайтесь развернуть представленные идеи применительно к исследованиям рекламной деятельности.

5. Мотивация – это совокупность побуждений, вызывающих определяющую активность индивида; система факторов, детерминирующих поведение личности; процесс образования, формирования мотивов. Раскройте соотношение понятий «потребность», «мотивация», «внешняя активность», «удовлетворение потребности».

6. Заполните таблицу по следующей схеме:

Подход	Основные представители	Суть подхода
Потребность как нужда	А. Пьерон, Л.И.Божович, С.Л.Рубинштейн, Д.Н.Узнадзе и др.	Потребность – это состояние индивида, которое создается испытываемой нуждой в предметах, отношениях и т.д., без которых невозможно существование и развитие личности
Потребность как зависимость
Потребность как отношение
Потребность как отклонение от уровня адаптации
Потребность как состояние
Потребность как динамическое состояние

7. Проанализируйте системный характер следующей схемы рекламы как формы социальной коммуникации:

Социальная среда, законы, правила

↨

Рекламодатели ↔ Агенты →Каналы коммуникации→Потребители

↨

Внутренняя коммуникация, сигналы, шумы

8. Раскройте содержание таблицы применительно к рекламной деятельности и реалиям потребительского рынка:

Виды мотивов
По содержанию потребностей	Биологические, социальные, мотивы достижения, мотивы избегания, мотивы самоуважения, мотивы самоактуализации
По установкам личности	Личные, общественные, эгоистические, общественно значимые, идейные, нравственные
По видам деятельности	Общения, профессиональной деятельности и др.
По времени проявления	Постоянные, ситуативные. Кратковременные
По предметному содержанию	Предметные, функциональные, нормативные
По степени осознания	Осознаваемые, неосознаваемые
Другое (впишите)

8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка54 и внесите свои предложения и замечания:

Подход	Критерии	Типичные варианты
Географиче­ский	Регион, страна, область	Африка, Средняя Азия, Крым, Россия. Сибирь. Тверская область
	Климат	Теплый, холодный, континентальный, морской
	Особенности ландшафта	Гористый, равнинный, приморский, озерный
	Тип поселения	Деревня, поселок, город - до 10 тыс. жителей, 10-100 тыс.. 100-1000 тыс., более 1 млн.
Социально-эконо-мический	Доход	Богатые, состоятельные, средний слой, малоиму­щие, бедные
	Профессия, род занятий	Рабочие, инженеры, учителя, военные, студенты, домохозяйки, пенсионеры, бизнесмены
	Образ жизни	Имущественное состояние - недвижимость, цен­ные бумаги, сбережения . Способ получения дохода - зарплата, дивиденды, пенсия, нет постоянных источников дохода. Характер потребления - демонстративный, опережающий.
Культурный	Этнокультурная принадлежность	Русские, американцы, китайцы, арабы, чукчи
	Круг интересов	Техника, наука, политика, искусство, туризм, спорт, коллекционирование
	Образование	Начальное, среднее, высшее, техническое, гумани­тарное
	Религия	Христиане, мусульмане, буддисты, неверующие (атеисты)
Демографиче­ский	Возраст	Младенческий, дошкольный, школьный, моло­дость, зрелость, пожилой возраст, старость
	Пол	Мужской, женский
	Состав семьи	Одинокие, женатые, бездетные, число детей – 1, 2, 3...
Психографи­ческий	Стиль жизни, ценностные ори­ентации	Система VAL-S - движимые потребностью, экст­раверты- традиционалисты, интроверты-модер­нисты, интегрированные личности Европейская методика — победители, ретрограды, традиционалисты, «новые люди», истеблишмент
	Характерологи­ческие свойства личности	Темперамент - холерик, флегматик, сангвиник, меланхолик. Черты характера - общительность, активность, конформизм, честолюбие, импульсив­ность, лень
	Интеллектуаль-ный уровень	Низкий, средний, высокий

10. Раскройте суть, функции, основные характеристики и виды установки.

11. Ниже приводится таблица, где на основе проведенных исследований дается сравнительная оценка силы воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах).

Дайте свой развернутый комментарий содержанию таблицы (особенно по вопросу преимуществ, возможностей и ограничений рекламного воздействия по сравнению с силой и характером воздействия других видов маркетинговых коммуникаций).⁵⁵

Маркетинговые коммуникации Показатель	Реклама (в прессе)	Директ-маркетинг	Паблик рилейшнз	Стимули-рование сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службы сбыта над обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Постоянный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
Итого баллов	34	38	28	32

Тест

1. С точки зрения Д. Каца, установка имеет следующие функции:

а) утилитарная

б) самозащитная;

в) познавательная;

г) функция декларирования ценностей;

д) коммуникативная.

2. Характеристика потенциальных потребителей с точки зрения возраста, пола, образования, дохода и других показателей, определяющих возможности сбыта – это:

а) профиль рынка;

б) горизонт рынка;

в) емкость рынка.

3. Позиция (положение) индивида или социальной группы в данной общественной системе, предполагающая определенные права и обязанности и проявляющаяся в отношениях с другими индивидами и группами:

а) социальная роль;

б) социальный статус;

в) социальное пространство.

4. Популярный товарный знак, который приобрел широкую известность и завоевал доверие у покупателей, благодаря удачным маркетинговым коммуникациям – это:

а) бренд;

б) товарный знак;

в) логотип.

5. Цель (материальный или идеальный предмет), которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой эта деятельность осуществляется, - это:

а) мотив;

б) стереотип;

в) установка.

6. Общественный, технический и экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий – это:

а) инновация;

б) депривация;

в) реструктуризация.

7. Форма рекламы, использующая авторитет популярной личности, - это:

а) тестемониум;

б) табльдот;

в) сэндвич-мен.

8. Изменения, определяющее общее направление развития – это:

а) тренд;

б) цикличные колебания;

в) бренд.

9. Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) – это:

а) особое множество людей, объединенных близостью к рекламируемому товару или услуге и на которых направлено рекламное воздействие;

б) особое множество людей, объединенных в группу;

в) особое множество людей, которое тем или иным способом откликнулись на рекламное сообщение.

10. AIDA – это:

а) одна из самых распространенных моделей рекламного обращения;

б) название известной рекламной кампании;

в) набор букв.

11. Рекламное сообщение наиболее успешно воздействует на массовое потребительское поведение, если:

а) ориентируется не на социальные ценности, а на полезность товара;

б) стимулирует людей к обострению социальных конфликтов;

в) противопоставляет высокие качества данного товара низкому качеству товаров фирм-конкурентов;

г) опирается на консенсус в обществе относительно основных ценностей.

12. Потребители рекламы – это:

а) юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них;

б) потребители товаров и услуг;

в) электорат.

13. Индекс потребительских настроений:

а) включает в себя индекс экономических ожиданий;

б) не включает в себя индекс экономических ожиданий.

14. Избирательность восприятия проявляется:

а) в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими;

б) в выделении одного объекта без сравнения с другими.

15. Целерационально действует тот человек, действие которого:

а) ориентировано только на цель его действий;

б) ориентировано только на средства его действий;

в) ориентировано только результаты его действий;

г) ориентировано на цель, средства и результаты его действий.

16. Лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими субъектами рынка:

а) лоббист;

б) рекламный агент;

в) макрейкер.

17. Группа потребителей, примерно одинаково реагирующих на предлагаемый продукт, услугу, маркетинговые действия:

а) сегмент рынка;

б) профиль рынка;

в) горизонт рынка.

18. Замысел проведения рекламной кампании:

а) рекламная концепция;

б) содержание рекламы;

в) рекламная идея.

Тема 6

Коммерческая реклама

План

1. Особенности коммерческой рекламы. Рекламная кампания.

2. Основные теории рекламы и рекламного воздействия.

3. Исследования коммерческой рекламы.

Основные понятия и термины

Виды рекламы, исследования рекламы, коммерческая реклама, особенности коммерческой рекламы, рекламная кампания, рекламная деятельность, социология рекламной деятельности, тестирование рекламы, эффекты и эффективность рекламы.

Литература

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. М., 2003. С. 22-28, 31-49.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 43-151.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. С. 13-78.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. М., 2002.

Лопатина Н.В. Социология маркетинга. М., 2003.

Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М., 2003.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 86-311.

Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2003.

Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учебное пособие. М., 2001.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000.

Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб., 2005.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 121-404.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 103-174.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

Федеральный закон «О рекламе» // Российская газета. 2006. № 51 (4017). С.12.