3.4 Поведение участников моды

Еще один важный компонент моды - поведение участников моды, т. е. такое поведение, которое ориентировано на отмеченные выше другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды. Участие в моде - это специфическая система взаимодействия, контактов, связей между субъектами моды, зачастую обозначаемая как коммуникация. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;

2) «потребители», усваивающие и использующие их в своем поведении;

3) «распространители» (дистрибьюторы), передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.

Задача «производителей» - создавать новые вещи, которые будут привлекать внимание и будут куплены, независимо от того, заслуживают ли они похвалы или нет. Основную нагрузку по реализации этой задачи несут дизайнеры, которых нанимает промышленник. Успешность деятельности дизайнера зависит от того, насколько глубоко он понимает психологию человека и ис­кусство, имеет ли он интуитивное чутье.

Его творческая деятельность, однако, часто становится жертвой денег, и поэтому ему приходится использовать свои социально-психологические знания для того, чтобы привлечь внимание потребителя и завладеть им. Данное обстоятельство порождает довольно противоречивое отношение дизайнеров к человеку. С одной стороны, они стремятся использовать людей в своих коммерческих интересах, но, с другой стороны, их помыслы нацелены на прогрессивное развитие человечества.

Те дизайнеры одежды, которые по мере овладения профессионализмом приобретают международный статус, становятся еще и невольными распространителями новой моды. В этом им помогают известные персоны.

Принято считать, что мода помимо подмостков и фотоснимков должна быть представлена общественному мнению на бульварах больших городов, на парадах, торжественных приемах, модных курортах и в модных ресторанах небольшим кругом уверенных в себе людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного участия в создании моды. Этот круг лиц в Европе и Америке иногда называют «with-its». Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, которые являются элегантными и «with-its». В «Иллюстрированной энциклопедии моды» приведен список таких людей: королева Сирикит, герцог Эдинбургский, лорд Сноудон, Коко Шанель, Мария Каллас, Карим Ага Хан, Сэм Шпигель (кинопродюсер), обозреватели: Уолтер Липпманн, Джозеф Олсоп, Жанна Моро, Элизабет Тейлор." Итак, если знаменитые персоны принимают моду, ее популярность моментально возрастает. Но такая моменталь-ность делает моду обычным явлением, не слишком новой, и она умирает. Общественное мнение быстро меняется.

Профессиональных «распространителей» моды - экспертов, специалистов по рекламе, торговых представителей - часто сравнивают с хорошими гадалками. Они угадывают, от чего их клиенты начинают уставать и что ока-

' В Париже становится традиционным проведение Бала дебютанток - одного из главных событий года в жизни европейского высшего общества и настоящего парада вечерних туалетов от лучших парижских Домов. Согласно правилам, войти в число дебютанток этого представительного мероприятия может только юная наследница аристократической фамилии или семьи круп­ных промышленников. После первой в жизни бальной ночи две дюжины девушек от 16 до 21 года становятся полноправными членами высшего света. Кутюрье - будь то Лакруа или Жан-Поль Готье - безвозмездно предоставляют девушкам наряды HauteCouture. А вечерние туалеты от самых знаменитых модельеров способны за ночь превратить в светских львиц и, добавим, законодательниц мод даже самых робких дебютанток (по материалам L'Official, 1998, № 8).

жет на них заметное влияние в будущем. При этом они идут на большой риск, ведь замыслы должны быть осуществлены на несколько месяцев раньше массового признания моды. Случайные правила игры не для всех почитателей моды.

«Распространители» моды тщательно продумывают кампанию по продвижению той или иной моды, используя для этого различные способы, зачастую пренебрегая некоторыми морально-этическими нормами, за что постоянно подвергаются критике со стороны общества. Так, Конвенция о европейской женской одежде, принятая в августе 1922 г., «разоблачает» три способа распространения модной информации, которые обманным путем делают женщин зависимыми от моды.

Во-первых, в Конвенции осуждалась эксплуатация витрин магазинов и проведение показов мод: бросающиеся в глаза, гордо развивающиеся цветастые юбки были выставлены в витринах, а очаровательные манекенщицы «жеманно» ходили по подиуму в подчеркнутых слоях пурпурного и алого шифона.

Во-вторых, театральные подмостки все больше напоминали несущиеся поезда с бренчащими окнами. Именно эта метафора кажется авторам Конвенции наиболее передающей характер моды.

И, в-третьих, журналы для домашнего чтения, большей частью посвященные женским интересам, расставляют свои сети, чтобы заколдовать женщин на покупку того, в чем она будет выглядит смешно, а иногда даже, как пугало.4

Процесс функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («моды») достигают своего адресата, т. е. потребителя. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них.

Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие ценностей моды происходит не сразу и скорость усвоения «мод» потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях модного цикла постепенно сме­няется стремлением приспособиться к нему, а затем потребностью в нем.

Мода как процесс объективируется в поведении людей в настоящий момент времени. Она величественно выплывает из неизвестности и становится на своем пути хозяйкой впечатлений. Она проходит также быстро, как и приходит, оставляя своих субъектов с новыми изменениями в поведении.

«Модный процесс - пошаговое дело» - заметил еще в 1908 г. Э. Росс (Е. A. Ross), подчеркивая тем самым определяющую роль поведенческого акта (шага) человека в этом процессе.5 Дизайнеры предлагают модели, о которых информируются, прежде всего, производители, имеющие возможность запустить их в производство. В кратчайшее время эти модели признаются ультра­модниками, у которых немедленно появляются последователи, изображающие из себя фанатов моды в целях сохранить свой высокий социальный статус. Затем модели копируются теми, кто не хотел бы прослыть «простаками». Еще позже и более сдержанно включаются в процесс моды люди, не желающие привлекать враждебные взгляды последователей моды и вынужденные согласиться с большинством. Однако есть и те, которые никогда не признают моду, их можно пересчитать по пальцам и назвать «деревенщиной». Они очень независимы, даже в большей степени, чем те, кто создает новую моду. Таков их способ выражения своей индивидуальности, отличия от других.

Данные социологических исследований позволяют уточнить представления Росса о типах людей, включенных в модный про­цесс.6

В зависимости от скорости принятия и усвоения «мод» потребителей можно разделить на следующие пять категорий.

Первая категория - «инно-ваторы», или «пионеры». В общей массе потребителей они составляют 2,5 %. Психологически эти люди предрасположены к необычному, новому, к экспериментированию.

Вторая категория - «лидеры», которых в общей массе 13,5 %. Признание изделия модным со стороны этой категории обычно рассматривается как признание данного «стиля», данного «силуэта», данной «модели» и т. д. обществом в целом. Один из основных психологических мотивов поведения «лидеров» ученые видят в стремлении к самоутверждению.

Третья категория - «пос-

ледователи». Она составляет Бартоломее- Венето. Лукреция Борджиа. 1500-1502.

34 % потребителей. Этой кате- США. Индиана, Университе Нотр Дам.

ГОриИ тоже присуща СВОЯ ПСИ- Итальянская аристократка Лукреция Борджия

занимала первое место среди женщин, создававших

хология - рассудительность. v. Г,.,, .кJ«моду» своего времени (н. XVI в.).

Четвертая категория - «консерваторы». Их тоже 34 %. Они следуют за уже утвердившейся модой под влиянием общественного мнения. Психологический механизм, характеризующий данную категорию потребителей, очень прост: «как все!»

Пятая категория, замыкающая, - «традиционалисты». Переход к новой моде для них связан с ломкой психики, привычки, сложившейся системой представлений и в целом мировоззрения. Им свойственна, прежде всего, ориентация на традиции, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта группа составляет 16 % всей массы потребителей.

Естественно, что приведенная типология представляет собой лишь идеальную модель, а не слепок с реальности.

По мере того, как социальный рейтинг моды начинает заметно снижаться, распространители быстро создают новую моду. Фанаты моды подхватывают последние веяния и стремительно обновляются. И пока им подражают, в это время распространители уже продумывают новые идеи и готовятся представить их покупателям. Этот процесс, порой безрассудный и расточительный, Э. Росс назвал «социальной гонкой», хотя, возможно, название «модная гонка» было бы более специфичным.