- •7. Продвижение товаров и
- •Что такое “продвижение” товаров и как оно связано с коммуникациями?
- •Какая роль в социально-культурном маркетинге отводится рекламе?
- •Какие маркетинговые задачи учреждение культуры решает посредством “паблисити”?
- •Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?
- •Стис по отношению к потребителям
- •Стис по отношению к посредникам
-
Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?
Связи с общественностью (Public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации слухов (15; 104).
Е.П. Голубков, а приведенное определение принадлежит ему, включает в содержание PR (общепринятое сокращение, заменяющее словосочетание): паблисити; распространение информации о деятельности предприятия (corporate communications); разъяснительную деятельность в законодательных органах (lobbing); разъяснительную работу относительно положения предприятия и продуктов, им выпускаемых, его социальной роли.
Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:
"PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" (17; 5).
Из приведенного определения ясно, что PR — это достаточно сложная система, целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) в окружающей маркетинговой среде.
Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное — в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?
Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организации культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организации социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:
1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных здании, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.
2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.
3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге — на ее производственной деятельности.
4. Организация представительской деятельности Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.
5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.
6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных представителей общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных социально-культурных проектов.
7. Расширение географии деятельности организаций социально-культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакты и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.
Деятельность в области паблик рилейшнз должна носить планомерный и последовательный характер. Разовыми акциями (день открытых дверей, презентация, прием или брифинг) здесь, мало чего удается добиться. У организаций социально-культурной сферы должны быть повсюду надежные друзья, готовые поддержать полезную инициативу, перспективное направление работы, а если понадобится — и защитить интересы организации в той или иной инстанции. Созданная в организации служба паблик рилейшнз или отдельный сотрудник, которому поручена эта важная и ответственная работа, должны всеми мерами добиваться престижного места организации во внешней среде.
-
Какими формами и методами учреждения культуры формируют спрос на продукты своей деятельности?
Спрос (Demande) — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности в обычном ее понимании данный показатель в современном обществе поддается стилистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции.
Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый, потенциальный) (15; 108).
Общим местом в теории маркетинга остается утверждение: реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар ему необходим. Именно поэтому спрос нередко называют "платежеспособной потребностью". Сразу же следует заметить, что приведенное утверждение справедливо лишь по отношению к коммерческому маркетингу, целью которого является, как мы это уже усвоили, прибыль. В некоммерческом маркетинге, получающем в социально-культурной сфере все большее распространение, категория спрос занимает несколько иные позиции. Здесь многое — прежде всего услуги, — предлагается населению, как и прежде, бесплатно. Не будем забывать, что многие культурно-досуговые акции не только являются общедоступными в плане их посещения, но предполагают непосредственное участие потребителей в создании определенной части услуг в силу их общественно-самодеятельного характера.
Детские утренники в клубе, читательские конференции в библиотеке, встречи с ветеранами войны в музее — эти и подобные им мероприятия проводятся культурно-досуговыми учреждениями бесплатно. Однако это вовсе не означает, что спрос в таких случаях не имеет никакого значения и его не нужно изучать. За редкими исключениями, о которых речь впереди, профессиональные работники учреждений культуры заинтересованы в охвате как можно большего числа людей доступными формами культурно-досуговой деятельности. Таково условие их, учреждений, успешной деятельности, таково их предназначение, их миссия. В этом находит свое отражение и своеобразное преломление одна из важных функций государства—воспитательная. Именно государство выделяет из своего бюджета финансовые средства на проведение различных акций, в результате которых и удовлетворяются культурные потребности граждан. Другое дело, что отпускаемых государством на цели культурного развития средств не хватает. Ведь именно это вынуждает работников социально-культурной сферы привлекать средства населения. Это, в свою очередь, приводит к появлению платных форм культурно-досуговой деятельности, то есть более или менее развитой коммерциализации социально-культурной сферы и развитию рыночных технологий, к маркетингу, к необходимости целенаправленного формирования спроса на те товары, которые учреждения культуры готовы и могут предложить рынку.
Формирование спроса — вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколь необходимая.
Теперь, когда мы "повторили пройденное", время вернуться и к маркетинговым технологиям.
Начнем со спроса первичного, не связанного с использованием маркетинга. В реальной жизни человек нуждается в привычных для него продуктах: хлебе, молоке, соли. спичках Десятилетиями спрос на эти и подобные товары удовлетворялся в России без рекламы, ярмарок, выставок, презентаций и пр. Да и о самом маркетинге россияне не ведали. Речь могла идти лишь о стимулировании, т.е. увеличении сбыта, если в стране всеобщего дефицита вообще находилось что сбывать...
Что-то подобное происходило и в социально-культурной сфере.
Политические и экономические потрясения последнего десятилетия всколыхнули социально-культурную сферу Привыкшие к культурным стандартам граждане вдруг решительно и громко заявили о своих реальных нуждах и потребностях, подлинных интересах и желаниях, т.е. фактически предъявили свои права на пользование культурными ценностями на уровне собственных взглядов и собственных запросов в культурной сфере. Что особенно важно подчеркнуть, они готовы были платить за то, что им предлагали или могли предложить учреждения культуры. Платить из собственного кармана, а не из профсоюзной кассы, как это нередко случалось прежде. Возник рынок.
Организации социально-культурной сферы и их персонал не сразу (сразу было нельзя, оставалась годами копившаяся осторожность) сориентировались в новой для них обстановке и поначалу даже обрадовались: за ту же самую работу люди платят им деньги! Но радость эта оказалась преждевременной. Одновременно с готовностью заплатить за услуги культуры посетители стали требовательнее относиться к качеству проводимых мероприятий, к набору форм культурно-досуговой деятельности, к содержанию культурно-воспитательных мероприятий.
Необходимо целенаправленное и целеустремленное формирование спроса на "продукты культуры" путем постоянного изучения и постепенного формирования культурных потребностей. Арсенал используемых форм культурно-досуговой деятельности здесь совсем иной: школа современного бального танца, университет эстетического воспитания, аэробика и шейпинг, восточные единоборства, тематические дискотеки, ярмарки идей, балы и карнавалы, конкурсы, викторины, фольклорные ансамбли, народные промыслы и ремесла. Рынок появился и здесь, но это был уже другой рынок, цивилизованный. За таким рынком - будущее нашей культуру.
Итак, спрос необходимо целенаправленно формировать. Но как? В общем случае эта работа сводится к выполнению шести задач, как это показано в таблице 11.
Таблица 11.
№№ |
Объект воздействия |
Содержание маркетинговых задач |
1. |
Товар |
Сообщить потребителю о существовании товара, его модификациях, характеристиках |
2. |
Потребность |
Осведомить потребителя о потребностях, которые можно удовлетворять данным товаром |
3. |
Качество |
Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей |
4. |
Гарантии |
Понизить барьер недоверия, дать гарантии по защите интересов покупателя |
5. |
Образ товара |
Сформировать положительный образ товара |
6. |
Цена товара |
Убедить в обоснованности цены, ее приемлемости применительно к конкретному товары |
Какими же путями и способами реализуются эти задачи? Назовем здесь лишь некоторые:
1. Объявление о начале производства нового товара (анонс);
2. Рассказ о новом товаре, его потребительских свойствах;
3. Раскрытие уникальных особенностей товара;
4. Рассказ о практическом использовании данного товара престижным потребителем;
5. Рассказ о решении весьма трудной специфической-задачи с помощью нового товара;
6. Распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его уже эксплуатирует (паблисити);
7. Обсуждение возможных способов применения данного товара;
8. Отчет об испытаниях нового товара, репортаж с места продажи.
Нетрудно заключить, что перечисленные задачи, как и способы их решения, вполне корреспондируются с условиями и практикой социально-культурной деятельности большинства организаций отрасли. Вуз или колледж культуры заблаговременно извещают абитуриентов о наборе специальностей, вступительных испытаниях и требованиях к претендентам на получение специального образования. Без такой информации им вряд ли удастся укомплектовать вновь образуемые студенческие группы, тем более сложно выявить и привлечь желающих обучаться на внеплановых, коммерческих местах.
Дворцы культуры и культурно-досуговые центры, создающие клубные объединения "Для тех, кому за...", осведомляют интересующихся о многофункциональности новой услуги. Члены объединения не только удовлетворят потребность в общении, отдыхе, культурных развлечениях, но смогут развить свои способности и даже создать собственную семью.
Полиграфическое предприятие, вознамерившееся существенно расширить круг своих заказчиков, устраивает выставки вышедших в свет изданий, презентации новых книг, альбомов, проводит распродажи печатной продукции, рассылает образцы в организации и учреждения.
Филармония, предлагающая меломанам цикл лекций-концертов классической музыки, представляет потенциальным слушателям возможность приобретения как всего абонемента, так и билетов на отдельные концерты цикла. Это снижает барьер недоверия к циклу в целом.
Музей изобразительных искусств, предлагающий к экспонированию только что отреставрированный шедевр, акцентирует внимание потенциальных посетителей на уникальности полотна, его художественно-эстетической ценности, чем формирует положительные образ и музея, возвратившего шедевр отечественной культуре.
Что же касается всевозможных объявлений, анонсов, рассказов о творчестве знаменитых мастеров, консультаций по практическому использованию и применению, сбора отзывов и предложений, публикаций репортажей с мест события, творческих дискуссий, отчетов, презентаций и встреч, то не у работников ли культуры надо всему этому учиться?
Здесь совершенно очевидны преимущественные возможности, которые следует лишь обратить на пользу организации.
И еще. Лучшим способом формирования спроса населения на те или иные товары (услуги, идеи и пр.) была и остается качественная и содержательная работа собственно организаций социально-культурной сферы, что находит свое выражение в репертуаре театров, тематике кинофестивалей, наборе кружков и студий, привлекательности интерьеров, оригинальности приглашений, оперативном информировании, сервисной культуре. Важно лишь помнить о высокой социальной миссии организаций культуры, об их особом предназначении, о благородном призвании работающих в отрасли специалистов.
-
Как в социально-культурной практике стимулируется сбыт товаров?
К работе по формированию спроса тесно примыкают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).
Что такое стимул? И что значит — стимулировать? Кого, зачем и как?
В "Словаре иностранных слов" находим объяснение исходного понятия: "Стимул (лат. Stimulus букв. остроконечная палка/которой погоняли животных) — побуждение к действию, побудительная причина". Отсюда: стимулировать — побуждать кого-то к действию, давать толчок; служить побудительной причиной, стимулом, поощрять.
В теории управления стимулирование всегда увязывается с мотивацией, под которой принято понимать процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации Для побуждения людей к более эффективной деятельности применяются вознаграждения. Но при этом вопрос не сводится непременно к деньгам. Слово "вознаграждение" имеет более широкий смысл, под ним понимается все, что человек считает для себя ценным. А поскольку понятия ценности у людей весьма специфичны, то и оценки вознаграждений у людей не одинаковы.
Различают вознаграждения внутренние и внешние. Внутреннее вознаграждение дает сама работа. Здесь мы имеем дело с содержательностью работы, ее значимостью для человека, с чувством достижения результата, с самоуважением. Дружба и общение, возникающие в процессе работы также рассматриваются как внутреннее вознаграждение. Специалисты в области менеджмента считают наиболее простым способом обеспечения внутреннего вознаграждения — создание оптимальных условий для работы и точную постановку задач. Внешнее вознаграждение — это такой тип вознаграждения, который чаще всего приходит в голову, когда слышишь само слово "вознаграждение". Оно дается не самой работой, а организацией, ее руководством, администрацией. Это зарплата, премия, продвижение по службе, символы служебного статуса, престиж, похвала и признание, дополнительный отпуск, служебный автомобиль, отдельный кабинет, средства мобильной связи, выгодные почему-либо командировки, содействие в отдыхе и лечении и др.
Но какое отношение имеет все это к сбытовой деятельности? Оказывается, самое непосредственное. Если не стимулировать людей, имеющих отношение к сбыту, последний может сначала замедлиться, потом застопориться, а в самом крайнем случае — прекратиться.
Нетрудно заметить, что рассмотренные выше формы стимулирования имеют отношение лишь к персоналу организации. Практика же свидетельствует о другом: чтобы сбыт шел активнее, стимулиоование должно осуществляться и по отношению к другим субъектам сбыта.