6.6.Установление окончательной цены

Прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продаж. В связи с этим используют стратегии корректировки цен.

На сегодняшний день ОАО "Брянскхолод" предусматривает скидки на массовые покупки:

• от 100 до 200 кг - 1 %;

• от 200 до 400 кг - 2 %;

• от 400 до 700 кг - 3 %;

• от 700 кг до 1 тн - 4 %;

Вопросы о предоставлении других видов скидок рассматриваются индивидуально для каждого клиента. При этом могут быть установлены цены со скидками и зачетами:

• за оплату наличными;

• за внесезонные покупки;

• зачеты (при сдаче тары);

Для предприятия очевидной выгодой будет установление цен с учетом психологического восприятия покупателя. То есть при планировании цены на мороженое грамотнее будет назначить цену 2,97 руб. вместо 3,07 руб., так как покупатель будет воспринимать ее как "два рубля с копейками", а 3,07 - как "больше трех рублей".

Для стимулирования сбыта можно предложить следующие ценовые манипуляции:

• временное снижение цен: избавление от запасов;

• периодическое снижение цен: сглаживание сезонных колебаний;

• дискриминационное ценообразование: целевые льготы определенным группам (детям)

• снижение цен на товары в наборе: распродажа неходовых товаров

Как и большинство российских предприятий , ОАО “Брянскхолод” в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена для предприятия – цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж.

В рамках общей политики решение о цене необходимо увязывать с целевым рынком. Рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, будет ожидать высоких цен. Рыночный сегмент покупателей со средними и низкими доходами будет ожидать низких цен. Так как ОАО “Брянскхолод” в качестве целевого выбирает сегмент, включающий потребителей со средними доходами, то возможно использование стратегии ценообразования, заключающейся в ориентации на спрос внутри целевого сегмента. Переход на новую стратегию потребует от предприятия комплексного исследования рынка.

Выводы:

• государственного регулирования цен на мороженое нет; не влияют также региональные и муниципальные власти;

• установленный диапазон выбора цены: цена минимальная - цена "Айс-Фили"; в этом диапазоне предприятие может изменять цену при установлении окончательной цены;

• необходимо следовать выбранной ценовой стратегии "ориентация на затраты";

• следует выработать гибкую систему скидок и зачетов для посредников и конечных потребителей.

7. Оценка каналов распределения и товародвижения

Каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней. ОАО "Брянскхолод" в своей работе использует три вида каналов:

1. Канал нулевого уровня представлен двенадцатью фирменными киосками предприятия, расположенными в 4-х районах Брянска. Собственная сеть дает возможность получения комплексной информации о спросе, объемах продаж, поддается учету и контролю. Существенным недостатком являются значительные затраты на организацию сети торговых точек.

2. Одноуровневый канал, который представлен розничными торговцами - дилерами. Через этот канал проходит основная часть мороженого, предназначенная для реализации в Брянске и области. Характерным является стремительное увеличение количества дилеров, особенно в летний сезон, так как магазины имеют возможность преобретать необходимое торговое оборудование - морозильные лаги - прямо на предприятии.

3. Для распределения мороженого за пределами Брянской области ОАО "Бряянскхолод" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "Брянскхолод" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 60% произведенного здесь мороженого реализуется за пределами Брянской области (в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Рязани, Воронеже, Саратове) с помощью всё тех же оптовиков.

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " Брянскхолод ", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей мороженого, особенно, непосредственных конкурентов предприятия. В идеальных случаях участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой. Исторически же сложилось так, что каналы распределения представляют собой совокупность независимых фирм. Так называемый традиционный канал распределения имеет место и при распределении мороженого ОАО "Брянскхолод". Именно поэтому угроза налаженному функционированию канала может исходить от участников, которые заботятся о своих собственных краткосрочных интересах. В отрасли производства и распределения мороженого сложилась нездоровая тенденция: целью оптовика стало продать товар дешевле, чем сосед, а ещё лучше - чем сам производитель. Для этого у оптовика существует два способа: бартер и грубый шантаж, угроза покупки у другого производителя. С такой проблемой столкнулись многие производители - конкуренты ОАО "Брянскхолод". Примечательное явление рынка - переход крупных оптовиков в ранг производителя. Предпосылками к этому является наличие у бывших дистрибьюторов своих сбытовых каналов, связей и неудовлетворенность работой с существующими производителями. ОАО "Брянскхолод" столкнулось с данными проблемами лишь косвенно. Пока. Ситуация, сложившаяся на рынке, наводит на определённые размышления о необходимости трансформации традиционных каналов распределения в более совершенную систему. И здесь на вооружение следует взять опыт зарубежных конкурентов. Фирма "Нестле" построила вертикальную корпоративную маркетинговую систему. Сегодня она успешно действует в различных уголках планеты, триумфально шествует по просторам России во многом благодаря совершенной системе распределения.

ОАО "Брянскхолод" необходимо уяснить, что борьба с участниками каналов распределения за своё место под солнцем ослабляет позиции предприятия. В действительности же оптовик может предложить и рознице, и производителю целый комплект услуг, начиная со складских, транспортных и заканчивая финансовыми: для отрасли производства мороженого, это могут быть: выкуп партий мороженого в межсезонье у ОАО "Брянскхолод", лизинг торгового оборудования - морозильных камер, ларей для розничных предприятий и т.п.

ОАО "Брянскхолод" рекомендуем создать одну из форм вертикальной маркетинговой системы - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя, которая применяется, например, в отрасли безалкогольных напитков.

Такой уровень взаимодействия существенно увеличил бы взаимную привязку звеньев цепочки распределения товара. И как результат – регулярность, предсказуемость бизнеса.